剛剛過去的雙十一，銷售額再創歷史新高。截至12日零點，天貓雙十一成交額達2135億元。相較於雙十一網購狂歡節元年2009年的5200萬，十年間已增長4100多倍。

雙十一的源起

11月11日最初被稱爲“光棍節”，因爲這個日期裏有四個“1”，形似四根光滑的棍子，簡稱“光棍”。關於節日來源有多種說法，大衆較爲普遍地認爲是1990年代，南京大學的幾個大學生在寢室臥談中創想出以11月11日作爲“光棍節”來組織活動。

由此可見，“11.11”最初是被作爲一種青年們想要擴大社會交往，擺脫單身狀態而被建構起來的青年亞文化節日。“光棍節”折射出的是新生代光棍們面對光棍身份的輕鬆、戲謔、自嘲、調侃的社會文化心理需求。

當年，“光棍們”也對這個節日進行過文化建構，創制一系列細緻的節俗，賦予這個節日儀式感——光棍節當天，要買兩根油條，每一根都掰開，形成四根，象徵11.11；中午11點11分準時喫飯，晚上11點11分準時睡覺等。不僅如此，網絡上關於光棍們的稱呼也非常多，如光光、明明、金棍、銀棍等……雖然“光棍節”沒有傳統典型儀式的規範性和神聖感，卻有其獨特的節日儀式文化，具有一定的社會與文化意味。

雙十一成爲“商業狂歡”的演變之路

電子商務巨頭阿里巴巴最早嗅到“光棍節”商機。商業發展中，市場永遠追求新奇性，因此當亞文化羣體產生出新的、對抗性意義的方式，這些風格很快就會被流行市場“收集”。

2009年，淘寶第一次11月11日促銷活動時大打“光棍節”主題，打出“就算沒有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物”的廣告語，創造出一個“光棍節”的購物大派對。

2010年，淘寶的促銷口號變爲“雙十一光棍節全場5折”，特意突出了“雙十一”，加入“5折”概念。有人在自媒體上轉發“誰規定11.11非得過單身節，11.11的真正含義應該是一生一世一輩子只愛你一個”。從單身羣體到情侶再到全民大衆，從此以後，11月11日屬於所有人。這也是雙十一由“光棍節”轉變爲“網絡購物狂歡節”的重要節點。

2012年，淘寶商城改名爲天貓商城，營銷標語變成“雙十一上天貓，就購了”。也是在這一年，淘寶先後註冊了“雙十一”等一系列商標，雙十一逐步成爲阿里巴巴企業節日，成爲一項新的都市節俗。

此後幾年，阿里從娛樂入手，借雙十一晚會最終造就了“全民的狂歡”。

雙十一成爲購物狂歡背後的深層原因

首先，隨電商經濟興起，網絡消費憑藉着其便利性和快捷性，成爲年輕人羣中最流行的購物方式，也成爲了青年文化的一部分。雙十一的前身“光棍節”本就起源於校園文化，商業龍頭將其與雙十一和購物的連接，更強化了年輕人心中的購物理念。年輕人喜歡新鮮事物，熱衷於時尚、潮流，熱愛社交、渴望集體歸屬感，在購物節中，這些都能夠得到滿足。加之商業資本的造勢，越來越多人捲入了這場全民狂歡。

其次，時間點剛剛好。11月，前有中秋國慶，後有元旦春節，但中間秋冬換季卻沒有恰當節日。而“雙十一”契合了中國傳統節日的重數形式，有個天生的好名字。一個親民、愉悅、戲劇性的節日，極大地激發了年輕人對自身所處社會環境的反射和認知。在商業團隊的運作下，成功引發了以年輕人爲主力軍的網購羣體深層次的情感共鳴。

“時間到，開搶”已經成爲11月11日零時一個儀式化的場面。在阿里巴巴製造的這場全民狂歡節中，民衆的參與伴隨着儀式性的消費行爲。強文化公司在企業生活中創立了行爲的禮儀和儀式，即是鮑爾所說的“我們這裏的做事風格”，他生動而廣泛地影響着周圍的人們。阿里巴巴利用去單身化儀式影響大衆的消費心理，光棍節和購物狂歡節順理成章地合爲一體。

儀式給了個體和他人在心靈上同一的可能，通過特殊的儀式，將個人意識的某一部分與這些符號、程序進行融合，從而產生的歸屬感，是每個人都渴望獲得的。2014年雙十一當天，各大網站的直播專區正式開通，雙十一儼然變爲了一場阿里巴巴聯合大衆媒介共同打造的儀式盛宴。當馬雲向全球消費者說出雙十一當天的銷售神話是消費者的力量時，消費者在這場儀式中體驗到了作爲儀式主體的歸屬感、成就感，消費者不再是單純的消費者，而是購物狂歡節的締造者。

雙十一是否是全民儀式性時刻？

由此我們可以窺見雙十一的本質——一場消費的狂歡，一場文化的狂歡。

雙十一一切行爲的展開都是爲了消費，完全是一場以消費來進行馴化的狂歡儀式。在這場消費的狂歡中，消費的規則、技巧、話語和消費的成就都在賣家與消費者的合作、分享中生產和建構。這場儀式所產生的震盪不斷吸引着人們的關注和熱情，不斷改變人們原有的生活方式和商業模式。

同時在這樣的節日營銷中，我們能看到大量的消費文化、時尚文化、網絡文化以“雙十一”爲載體進行傳播，這些文化傳播中隱含着許多當下社會情感符碼和消費文化符碼，生動映射出現實的社會生態，以及伴隨互聯網一起成長的年輕人的心理渴求。

雙十一對消費者理念造成了什麼影響？

作爲一場儀式化的購物節，雙十一拉動了消費經濟，卻也在慢慢改變着消費者。

商家鋪天蓋地的廣告，利用視覺刺激和利益驅動抑制了消費者獨立和理性思考，特別是還沒有收入來源的學生羣體，作爲網購的中堅力量，爲了融入這一場節日狂歡，接住了諸如“花唄”“京東白條”等貸款平臺拋來的橄欖枝，用未來的錢來滿足今天的慾望。

中國傳統中崇尚節儉的消費觀似乎正悄然間被消費至上的消費觀所替代。集體消費行爲的日益膨脹，似乎已經成爲一件正常的事，而沒有參與到諸如雙十一購物節等集體消費行爲中的“雙十一編外人員”，反而顯得似乎有那麼一點不合羣。

集體購物的節日越來越多，情緒高漲的狂歡越來越多，人們獲得歸屬感的機會越來越多，不理性消費行爲和踐行消費至上理念的人羣也越來越多。所謂的全民狂歡，實則都是同等代價換來的。

雙十一是否一項真正的 “新民俗”？

雙十一從光棍節變爲如今的網購狂歡節，其文化意義經歷了一次內部轉移。（1） “光棍節”的文化建構裏有明確的文化內涵與文化附屬，但由於沒有完整的儀式性活動，其文化含義並未完全形成，文化符號尚處於一個“空想”階段，羣體歸屬也處於一個行進過程中。因此，在阿里的商業運作中逐步被吞噬。借用美國著名心理學家、教育家斯坦利·霍爾的一句話：青年亞文化是青年人自我表現的場所，也爲商業文化提供了水清草肥的大牧場。11月11日本身不變，文化符號卻變成了購物消費。

換句話說，雙十一成爲網購狂歡節之後並未延續光棍節的文化內涵與其背後凸顯的亞文化羣體對主流價值觀或順從或叛逆的表達。雙十一僅僅是一個購物節，除購物模式成爲線上之外，與傳統銷售業並無二致。在原有的文化內涵丟失，新的文化傳統又無法重新完成建構的時候，倘若消費者的消費行爲迴歸理性，這種狂歡的結果必然是消亡。

至今，雙十一已走過了十個年頭。期間，不同電商羣體潛心摸索，力求在商業運行中爲雙十一植入更多的文化內涵，謀求將雙十一真正變爲一項“新民俗”，從年輕羣體擴大到真正的“全民狂歡”。

但是，無論新俗是否形成，作爲消費者，我們時刻要保持清醒的頭腦，實現合理消費。

（1）商品的文化意義並不是憑空產生的，而是從文化世界裏“轉移”過來的。文化研究學者格蘭特·麥克拉肯

“如需轉載，請註明來自南京大學新記者 ”

文字 | 林   娜  彭雅琦

責編 | 張詩童  彭雅琦

圖片來源於網絡