諧音！以聲誘人的廣告語！

　　文/郭茹諧音普遍存在於我們的日常生活之中，它的妙處就在於兼顧語音的同時能夠迅速吸引人的眼球給人們留下更深刻的印象。所謂諧音，“就是利用漢字音同或音近的條件，用同音或近音宇來代替本字，產生辭趣。”它主要通過詞語之間的諧音關係以聲誘人，與固定詞或語的意義即人的心理預設相背，給人以全新、醒目的感覺。

　　廣告中的諧音現象主要是諧音固定的成語或者俗語，其中以成語爲主，具體說來就是藉助成語或俗語的固定結構，利用諧音字直接替換成語或俗語中的某個字，從而構成一個變異的新成語，譬如“奧威手錶，一戴添驕。”（奧威手錶廣告）在這則廣告中，“一戴添驕”藉助於原型成語“一代天驕”，令人過目不忘。還有一部分諧音廣告語並不改變其固有的成分，而是藉助相同的語音，使固有的成語或俗語的語義改變或延展，賦予其臨時的新的語義。譬如“兩面三刀”這是某多功能菜刀的廣告，意在突出此款菜刀的功能多樣。

　　諧音廣告語的構成形式

　　諧音在廣告中被廣泛運用，並有多種形式。我們可以根據一些確定的標準，來對其進行分析梳理。從語音角度看，廣告諧音成語的“諧音”可分爲音同和音近兩大類。所謂音同，是指諧音字與被諧音字的聲母、韻母和聲調完全相同。根據書寫形式的異同，又可再下分爲兩種。

　　同音同形

　　指讀音相同，書寫形式也相同，包括利用同音同形詞和一詞多義等。 “創造良機”是格力空調的廣告詞，在這裏“創造良機”不僅表示創造良好的機會，通過諧音還表示格力製造質量優良的空調機。“不打不相識”某打字機的廣告。利用一詞多義，“聽世界，打天下”這是海爾手機的廣告。這是一個對偶句式，從“聽”可以得出“打”是“通過某種手段完成某種任務”的意思，不再是打拼天下的意思了。“一‘石’激起千層浪”某鑽石公司，“石”的含義不再是“普通的石頭”而是“鑽石”。

　　同音異形

　　指讀音相同，但書寫形式不同，大多是利用異形同音詞構成的。這一類在諧音廣告語中十分常見數量龐大。 “望眼欲‘穿’”愛健牌服裝，“穿”字原指“破”的意思，這裏變成了“穿衣的行動”，刺激消費心理。“百衣百順”電熨斗廣告，它諧音於“百衣百順”，既說明了電熨斗的熨燙效果，同時也暗含了原成語的意思。“百聞不如一鍵”打字機的廣告，它的原型是“百聞不如一見”。類似的還有很多，譬如：“箭牌口香糖，一箭如故，一箭鍾情”箭牌口香糖。” 從語義角度分析，諧音廣告語可以分爲“字面語義”和“重組語義”。

　　字面語義

　　“字面語義”指通過字面就能理解或推測出該“新詞”的意思。例如：“寸草不留”割草機的廣告，字面意思把草除乾淨，一棵草也不剩，而成語原義已經被取代。

　　雙重語義

　　“雙重語義”指既有字面語義，還有原固定結構的語義，兩者共同構成“新詞”的語義，形成語義雙關。“終身無‘汗’”空調廣告，字面語義是說，使用此空調一生也不會出汗。合成語義是，使用中意空調，一生也不會感到遺憾。兩層意思要同時理解才完整。“默默無蚊的奉獻”蚊香廣告，這裏的“蚊”諧“聞”。既暗含着默默無聞的奉獻精神，與蚊香燃燒起來無聲無息相似，又有字面意思殺蚊子效果好。

　　產生基礎

　　首先是漢語自身的特點 -- 漢語中的詞語同音、近音、多義現象是諧音表達產生的物質條件。語音簡化是漢語語音發展的總趨勢。以有限的音節構成無限的詞語，必然就會產生音同或音近的詞語。另外漢語的詞彙是“單音成義”的，一個音節代表一個意義，一個字代表一個音節，一個字又代表一個意義。音節、字、意義三者合一，漢語中音同、音近、多義的字詞就比較多了。這就爲諧音提供了豐富的材料。

　　其次是心理基礎 -- 漢民族在思想上多以對待關係上爲出發點，凡事講究對稱美富於聯想，這是傳統的民族心理和思維習慣。尤其漢民族喜聯想，善比附以及強烈的討吉避兇心理，使得漢族人有意識的在生活的方方面面運用諧音，比如對聯、詩歌、相聲，那麼在廣告中使用諧音也就順理成章了。

　　再次是認知基礎 -- 廣告最根本目的就是吸引人的眼球，給人留下深刻印象。而諧音廣告正符合認知心理學的圖形-背景理論的，並以此吸引公衆眼球來凸顯廣告意圖。認爲知覺場是由兩部分構成：圖形和背景。圖形是在感知中特別容易引起注意的突出部分，而背景則是比圖形更大的起襯托作用的部分，人們在認識過程中，更容易識別和感知圖形。廣告諧音成語由兩部分構成的：諧音字是圖形部分，原型成語就是背景。諧音字使人們心目中原本承認的固有模式發生衝突，造成不和諧狀態使諧音字成爲知覺上的突顯圖形，起到吸引公衆眼球的作用。