釋放雙眼，帶上耳機，聽聽看~！

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先讓自己活下去，讓那些高大上的口號文案先等一等呢，它們總有一天會適合你！

之前有一個企業的老闆，問過我一個的問題，很具有代表性，今天單獨拿出來聊聊。如果你在給產品寫口號文案方面有困惑，這篇文章對你價值巨大！

下面是我回憶和他的大致對白：

好了，文字對話到這裏就結束了。

後來他特地和我語音，我詳細給他解釋了他的問題出在哪裏，並且給出了我的建議。

不知道看文章的你，之前是不是也有類似的想法呢？

如果還沒有，恭喜你，你還沒有入坑。

那到底是什麼坑呢？

很簡單： 寫口號文案的目的不明確 ！

不是說高大上的品牌價值觀口號不好（策略側重點不一樣，這裏不贅述），而是 不適合你 ！

爲什麼？

因爲對於小企業來說，最重要的不是給人高大上的感覺，而是 活！下！去！

用戶不會因爲口號的高大上來買你的東西，但是會因爲你的獨特賣點去掏錢包。所以，小企業的宣傳口號一定是直白的闡明好處（易理解），用獨特的賣點刺激用戶立即成交，並且樂於主動幫你傳播。

爲了幫助你理解，我拆開來說：

1. 直白的闡明好處

不要追求文字的措辭優美，看一眼就聽得懂的大白話最好！

有人說，這也太low了吧！

這不是low，而是最大程度的降低用戶的理解成本（這裏不明白可以翻看我前面的文章）；

平衡車：

就不如下面的直白：

自媒體軟件：

就不如下面的直白：

想一下：如果用戶看了你的產品宣傳海報，還要花時間去理解你在說什麼，他還會在腦海中留下深刻印象嗎？

2. 獨特的賣點，具備唯一差異化

如果你聽過一個非常有名的理論： USP理論 （美國人羅瑟·裏夫斯50年代初首次提出），你一定不會陌生我下面要和你說的。

大致包含三點：

2.1 明確的利益

這是一個老生常談的問題，任何產品都應該給用戶一個購買理由（好處），因爲用戶只會關心給他帶來的好處是什麼。

所謂的那些高大上的品牌宣傳口號最終目的是 積累品牌認知 ，而非立即成交，所以他們採用的策略是： 引導用戶價值觀，以達到和用戶產生情感上面的共鳴，加深品牌在用戶心中的認知。

但是對於一個迫切生存下去的小企業來說，如果這樣幹就要命了，因爲短時間的刺激成交對你來說太重要了。所以，你的宣傳口號中必須要有明確的利益點。

舉個例子，幫助你理解下。

瓜子二手車早期的品牌宣傳口號是：直接賣給個人，沒有中間商賺差價。

分析：此時是搶市場，處於上升期，要給用戶一個明確的利益（購買理由），所以打出這個賣點口號。

再來看現在的宣傳口號：二手車行業領軍者！

分析：此時已經過了快速上升期，已經有一定知名度，所以纔有這個定位，加深用戶心中對於品牌的錯覺認知：行業第一。

至於真的是第一嗎？你懂得O(∩_∩)O哈哈~

2.2 具備唯一性

你提出的賣點主張一定是具備唯一性的，要提醒你一下， 不一定是唯一存在，但是肯定是唯一提出者。

爲什麼呢？

只有這樣才能形成 差異化，別人才能記得住你，這叫搶佔心智 ！

沒有中間商賺差價可能是很多二手車平臺都想到過，但是瓜子是第一提出來的，那就是他的獨特的主張！

再舉個例子：所有智能手機都在和用戶說續航久，電池耐用的賣點的時候，OPPO卻首先提出：充電5分鐘，通話2小時。

雖然也是強調耐用的賣點，但是他的提出賣點的方式更可信，也具備唯一性，這就是最好的區別標識，用戶一下子就記住了！

再假如你是賣土雞蛋的，想破腦袋想了一句宣傳口號：

用戶聽了可能不會有太大的感覺，爲什麼呢？

因爲“散養”這個賣點大家都在說，假如後面想買土雞蛋，想到你的可能微乎其微！

那這個時候怎麼突出賣點的唯一性呢？ 你要比別人說的聽起來更像是真的！

你可以這樣說：

用戶一聽，這種說法挺有意思，還是第一次聽說用步數來衡量每天雞的運動量，他立馬就會相信，你的雞的確是散養的，一下子就記住了。

這就對了，下次他想買土雞蛋，馬上就會想到你。

產品的同質化越來越嚴重的今天， 如何找到一個“唯一”的宣傳口號 ，是你的企業能不能快速脫穎而出，被用戶注意到的關鍵因素。

2.3 說服力強

這一點好理解，說服力強的口號才能刺激用戶購買慾望。

問題來了，怎麼說才能讓說服力更強呢？

從語言風格來說，可以試着把你的口號 改成行動句或者陳述句的形式 。

具體怎麼做，講下面的傳播的時候，再詳細的和你說。

3. 樂於主動傳播

做到了前面兩點，還有一點是你要考慮的——傳播！

好的口號文案不僅能直接刺激用戶購買，提升轉化率，還要能刺激用戶主動傳播！

超級創意一書中，華與華對傳播是這樣描述的： 口號不是你要和用戶說的一句話，而是你替用戶設計一句他要和別人說的話，這就是傳播。

爲什麼要傳播？

很簡單，讓你的口號形成裂變效應，讓更多人知道！

問題來了，什麼樣子的口號才容易傳播呢？

3.1 口語化

我很認同一句話： 傳播是一種口語現象！

你有沒有發現，生活中很多你耳熟能詳的廣告幾乎都是口語化表達的：

衡水老白乾，喝出男人味。

康師傅，就是這個味兒。

動感地帶，我的地盤聽我的。

想一下週圍身邊朋友在給你介紹一款好產品的時候，他的語氣會是什麼樣子的？

“用了XXX，我發現···；XXX簡直太好用了；你一定要試下XXX；XXX是我用過最好的···；XXX和其他···不同的是···”

發現沒有，這種平常聊天的口吻最適合傳播！

3.2 陳述句

爲什麼陳述句會利於傳播呢？因爲陳述句通常會給用戶一個使用產品的理由，當用戶在向別人介紹你的產品的時候，他說的話會被認爲更有信服力！

陳述一個事實是一把 “溫柔的軟刀” ，直接戳進用戶內心。

比如：

勞斯萊斯以每小時60公里的速度行駛時，車內最大的噪音來自於電子鐘錶。

1億人都在用的購物App，拼着買更便宜！

我們不生產水，我們只是大自然的“搬運工”。

陳述一個事實，讓用戶自己去判斷，這樣纔會更有說服力！

3.3 行動句

什麼是行動句？

很簡單，就是讓用戶看了你的口號文案直接就有行動慾望的。

給你一個好用的句式： ……+動詞（行爲）+品牌名

下面的這些口號都使用這個句式：

怕上火，喝王老吉！

小餓小困，就喝香飄飄！

累了困了，喝東鵬特飲！

行動句是典型的“解決問題型”句式，而人天生有幫助他人的慾望。

所以傳播這種口號的時候，無形中就幫助其他人解決了“某種問題”。

而這就是行動句利於傳播的底層邏輯！

結語

小企業生存永遠是擺在第一位，不要去追求所謂的高大上的口號，那不適合你，要以成交爲最終目的，去設計你的口號文案。

先讓自己活下去，讓那些高大上的口號文案先等一等呢，它們總有一天會適合你！

(全文完)

#專欄作家#

何楊，公衆號：何楊說文案，人人都是產品經理專欄作家。7年文案老司機。擅長賣貨文案寫作，實體店營銷策劃！

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