文丨酒業家記者肖磊

過去6年間，保樂力加在中國的業績經歷了過山車般的起伏跌宕，通過重新規劃和不斷創新營銷模式，從2016年開始，在保樂力加中國董事總經理高晟天的帶領下，中國區業務企穩，從2018年初開始勢頭正猛，目前正處在上升的關鍵階段。

馬爹利在中國市場是年銷售100萬箱以上的超級大品牌，在中國市場個性化和多元化趨勢下，保樂力加在烈酒領域的全方位佈局正等待收穫。

11月10日，首屆中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）圓滿落幕，萬商雲集。作爲全球酒業巨頭、中國市場最大的洋酒企業——保樂力加攜旗下馬爹利、芝華士、百齡壇、絕對伏特加、傑卡斯等衆多品牌和產品參與了進博會食品及農產品板塊的展示。在展會進行期間，酒業家對保樂力加中國董事總經理高晟天（Jean-Etienne Gourgues）進行了專訪。

以下是專訪實錄：

中國市場至少保持高個位數增長有望超過美國

酒業家：保樂力加2017—2018財年的業績表現亮眼，其中中國市場業績實現兩位數增長，接下來是否會保持這樣的業績增速？將來中國市場是否會超越美國，成爲保樂力加銷量第一的市場？

高晟天：過去4、5年間保樂力加在中國市場像過山車一樣，業績有好有壞。在2012、2013年的時候在中國市場的業績確實承受了巨大的壓力，然而在過去兩年已經呈現出明確的加速成長的態勢。對於接下來的一年，我們期望能在中國實現較高的個位數增長，或者是較低的兩位數增長。保樂力加本財年第一季度實現了27%的增長，這已經給了我們很大的底氣。

總之，我們在中國因地制宜，會根據市場變化進行果斷地調整，畢竟中國是一個市場容量比較大又變化比較多的市場。

我覺得中國完全有理由在不久的將來超越美國市場，成爲保樂力加在全球最大的市場。洋酒在中國酒水市場的份額在1%左右，但即便是這1%的份額，中國市場已經是全球第二大洋酒市場了。所以，如果洋酒的市場佔比繼續擴大，我覺得中國有朝一日超越美國市場是完全不成問題的。

酒業家：2017年馬爹利在中國市場銷售超過100萬箱，那麼2018年的目標是多少？

高晟天：去年我們在中國市場的銷量是非常不錯的，馬爹利達到100萬箱以上。根據2018年前三季度的銷量增長情況來看，馬爹利今年的銷量應該會超過去年。

對銷量增長的信心源於兩個原因：

一是馬爹利在消費者的招募方面非常有效；二是從消費者的場合來說，馬爹利已經不侷限於夜店渠道，而且在餐飲渠道取得長足進步，在中國消費者比較青睞的白酒以外，我們給他們提供了馬爹利這樣的一個非常具有魅力、具有獨特個性的品牌選擇。

在餐飲渠道有效的突破，加上傳統的夜店消費穩步增長，這兩者推動了整體銷量增長上的全年目標。

新興業務部用高檔產品撬動市場獲最佳時機

酒業家：目前保樂力加的奢華產品和高端產品對於業績的貢獻比例是怎樣的？隨着中國中產崛起，今後是否會加大中高端產品的營銷力度？

高晟天：從增速的角度來說，在過去兩年，保樂力加旗下高檔產品的增速明顯要高於奢華檔產品，2019年我們希望保持這樣的增速。從長期的角度來說，高檔產品的總量和它的貢獻要大於奢華產品的貢獻。這主要是因爲對於高檔品牌在消費者的招募方面有它天生的優勢。

目前高檔產品在消費者招募的總量上與奢華檔產品差不多。但以後隨着我們在消費場合、消費者招募方面的潛能進一步釋放，對於高檔產品來說會有巨大的後發的優勢。

酒業家：新興業務部表現出色，您認爲新興業務部最核心的優勢是什麼？他們對年輕消費者的影響力體現在哪些方面？

高晟天：新興業務部的建立適逢其時，在當前的環境中已經找到撬動市場的非常合適的點，現在我們新興業務部的潛能在逐漸釋放。另外，中產階層的購買力和他們對於新興業務部的產品的興趣日益濃郁，因此可以看到新興業務部已經出現了非常蓬勃的增長勢頭。

傳統業務部奢華產品通常是整瓶的消費方式，但是新興業務部的高檔產品既有整瓶的消費，也有按杯的消費，包括雞尾酒這樣的調製方式。所以可以非常靈活地適用於多種消費場合，而且對於消費者的適應來說能夠有一個非常好的帶動，新興業務部在這一點上還是非常具有獨特性的。

中國經銷網絡有待完善小衆烈酒增長迅速

酒業家：您認爲中國舉辦的進口博覽會會不會進一步刺激到中國進口酒總量的增長以及居民消費進口酒的熱情？

高晟天：進博會對於保樂力加來說非常直接的一個益處是我們能接觸到全新的經銷商。進博會期間有一些非常專業的經銷商進入到我們的視野。因爲有一些城市我們還並沒有覆蓋，但是這些新的來自於不同區域的經銷商使得我們可以更好地在中國開展營銷。

酒業家：所以保樂力加在中國市場招募新經銷商這方面還有很多的事情可以做？可以這麼理解嗎？

高晟天：一點不錯。一方面從中國市場的覆蓋來說，我們的經銷網絡還遠不能夠非常完美地覆蓋中國市場，覆蓋面還達不到非常成熟的地步。所以，我們還是有必要通過像進博會這樣的展會招募更多的經銷商。

另一方面，隨着中國快速的城鎮化，中產階層在不同的區域開始形成，我們希望通過不同渠道的新經銷商可以抓住不同城市新出現的中產消費人羣。

從中國消費角度來說，新零售、新式酒吧、新業態已經開始有比較動態的發展，所以也有必要通過我們的經銷商隨時把握中國市場浮現出來的新的業態和新的業務模式。今後關注的重點在於中國的三、四線城市以及大城市中以往沒有注意到新區域、新消費階層，期望可以挖掘這些區域的新商機。

酒業家：今後如何推進除了白蘭地之外旗下其他烈酒在中國的發展？

高晟天：除了馬爹利干邑、芝華士和百齡壇蘇格蘭威士忌等非常主力的品牌之外，我們其他品牌在中國的增長也是相當的喜人。絕對伏特加在過去一季的增長非常快速，並且也是中國伏特加細分市場絕對的領導者。

受益於中國的單一麥芽威士忌熱，保樂力加旗下的單一麥芽威士忌——格蘭威特取得了三位數的爆發式增長。

此外，雞尾酒在中國已經從夜場走向日常飲用，雞尾酒成爲時尚的一部分。雞尾酒的基酒非常多元，保樂力加旗下的朗姆酒、龍舌蘭酒及金酒等烈酒品牌在雞尾酒這樣的細分市場仍然會大有可爲。

所以，除了傳統的已經耳熟能詳的幾大品牌之外，我們覺得其它烈酒在中國仍有巨大的發展空間。

年輕人喝什麼酒？我們深有研究

酒業家：我看到了旗下的芝華士贊助了NBA，中國也是NBA除美國之外全球最大的市場，像這樣的體育營銷的效果如何？

高晟天：目前體育營銷給我們帶來的業績增長是非常明顯的。NBA在籃球之外，其更代表着一種年輕健康的生活方式，NBA那些極有號召力的球星對於中國千禧一代的號召力是非常之大的。所以，我們仍舊會在NBA的平臺之上進一步地挖掘平臺能帶來的各種營銷上的機會。

酒業家：那麼您如何理解中國年輕消費者線上的消費習慣以及個性化的消費趨勢？

高晟天：對於中國的年輕人我們深有研究。我覺得至少可以在三個方面能加強與中國年輕人的互動。

首先，年輕人不僅重社交軟件的互動方式，與此同時他們對於體驗的要求也開始越來越高。所以，我們要齊頭並進，在加大面向年輕人的數字技術運用的同時必須在線下的體驗上滿足他們挑剔、個性化的需求。

第二，年輕人對於新鮮事物和新鮮方法有着濃厚的興趣，所以，我們要滿足他這種獵奇的心態和對於新穎產品的渴求。

第三點，對於年輕人來說，朋友圈是一個非常重要的自我展示平臺，口碑效應對他們的影響非常大。所以，在營銷過程中，我們會非常重視朋友之間的口碑效應。