十年前，賣橘子奶奶的那句“甜過初戀”，成了水果廣告的天花板。

從此之後，市面上的賣果商家無論如何形容水果飽滿新鮮，如何吹捧味道甜脆可口，都一概索然無味。

直到前幾天，一名豆瓣網友po出了她朋友的賣貨文案，在精神角落裏瞬間炸鍋！

原因是這位朋友賣水果的思路實在太別緻，腦洞從《阿飛正傳》開到安迪·沃霍爾，主題貫穿電影、文學、藝術，故事情節跌宕起伏，關鍵還能給圓回來。不僅是微商裏的清流，更是廣告圈的奇葩。

於是，我加了這位微商朋友Syukaka的微信，看到了他不爲人知的一面……

一、微商文案中的清流，從豆瓣火到微博

印象中，一名普通的微商寫文案，畫風是這樣的：

在有限的朋友圈版面中，微商的文案必須足夠吸睛，纔不至於被淹沒。因此，他們常用浮誇風、刺激性的字眼；五彩斑斕的emoji表情；編造故事、販賣焦慮、販賣成功等種種技巧寫文案，以求關注、謀生存。

而縱觀廣告圈對優秀文案的標準，基本圍繞這幾條立足：

奇怪的是，Syukaka既不是一個標準的微商型文案，又不是正統式的廣告科班文案。

他的文案甚至讓很多人云裏霧裏，根本看不懂——看不懂的廣告文案，竟然能火？

下面摘錄幾則比較有趣的文案給大家看看，你能get到幾條呢？

「初級難度」

1、梁朝偉狂喫27次的梨

——出自《阿飛正傳》

2、只看最中意的那部

只喫最精緻的那顆

——疫情期間的借勢文案

3、邊哭邊喫麪的人，

是能活下去的

——出自前幾年大火的日劇《四重奏》

等等，四重奏有喫螺螄粉的鏡頭嗎？？

「中級難度」

4、李鴻其啃得淚流滿面的蘋果

——出自劇情片《地球最後的夜晚》

5、喫了能拿影后的榴蓮

——出自金馬獎獲獎影片《熱帶雨》

6、你有背景，我有蓮霧

——出自金馬獎獲獎影片《大佛普拉斯》

7、秋菊同款火雞面、螺螄粉

——出自電影《秋菊打官司》

「高級難度」

8、5月伊朗高原的櫻桃的滋味

——出自伊朗電影《櫻桃的滋味》

9、戀上他的電影，愛上我的針線

——出自法國導演讓·呂克·戈達爾和他的電影《告別語言》

10、蘇雷曼愛喫的小檸檬

——出自以色列導演伊利亞·蘇雷曼和他的電影《必是天堂》

二、看不懂的文案，爲什麼能火？

考古72年前拉斯韋爾的5W傳播模式來分析，“高知微商文案”走紅背後存在3點原因：

1、高熵的傳播內容(Says What)

學過傳播學的同學們，應該都不陌生這個古怪的字“熵”。它代表信息的混亂程度，通俗來說，信息熵越大，傳播內容越難理解。

微信朋友圈中的信息內容極大部分都是輕鬆愉快、貼近生活的，營造了一個舒適的低熵環境，也就是說，每條朋友圈都必須易於朋友們理解，否則難以引發進一步的互動行爲。但Syukaka的文案打破了這個舒適的信息繭房，用你不一定看得懂的“廣告”引起你的注意。

首先，這些文案內容，不僅是與微商的身份特性形成反差，也和傳統水果文案的調性差了十萬八千里。可以說，不看完他的文案，猜不到究竟要賣什麼水果，爲受衆造成好奇和懸念。

Syukaka文案所涉及的部分電影

其次，文案依託電影、文學藝術背景，通過故事性敘述增加趣味性。極大的個人情感和色彩，一方面增強可讀性，一方面又不落窠臼，字裏行間沒有普通微商賣貨時的狂熱和浮誇，而有種“不強迫買賣”的端莊和淡然的姿態。

最後，高熵的傳播內容也是對傳播受衆的篩選。無論愛他的文字的電影迷，還是看不懂想吐槽的普通人，都有可能將他的文案二次傳播曝光到其他社交平臺。

這樣，就爲信息創造了在另一個舞臺出道的時機。

2、小衆的渠道媒介(In Which Channel)

雖然Syukaka一直在朋友圈經營他的一畝三分地，但他第一次爆火，卻是在豆瓣。

就像剛纔所說的——這麼奇葩的微商，肯定有人忍不住曝光他！

於是，豆瓣網友發佈了一條廣播，配以文案截圖讓大家“品品電影羣裏加的水果微商文案”。朋友圈裏艱深晦澀的橋段，馬上被豆瓣的文青和電影迷看中了。24小時內轉評贊破千，最後甚至逼得這位豆瓣網友刪帖求清淨。

這是個很有意思的網絡行爲切片。

對比微博、微信來說，豆瓣是個文藝氣息更濃的傳播陣地。在很多人眼中，一提到豆瓣就想到電影，豆瓣最大的特色就是影視打分平臺。正因這一產品功能的特性，豆瓣吸引了不少電影愛好者聚集於此。

相對於雙微平臺來說，這是豆瓣獨有的媒介特性。

豆瓣是一塊天然的細分羣體聚集地，但也是一塊挑剔的試驗田。把信息當做種子的話，微博微信KOL直白花哨的賣貨種子，在豆瓣開不了花。它偏愛一種天然的植入方式，例如不以推廣爲目的分享。

這位豆瓣網友的分享，實在是沒有一絲打廣告的痕跡。

不偏不倚的文字、沒截完整的圖，以及完全素人的賬號，都證明這就是一條不拿錢的分享，更激起了網友八卦和圍觀的好奇心。被網絡段子手包圍的今天，這股清流的出現，顯得格外珍稀。

後來，Syukaka的文案被營銷號搬運到微博，反響卻平平。

3、少被觸達的受傳者(To Whom)

社交媒體時代，大集體分裂爲一個個小團體。

這些小團體具有鮮明的自我風格和強烈的自我意識，微博上的追星女孩是其中之一，活躍在豆瓣的電影迷們也是。

相對於微博來說，豆瓣是豆友自得其樂的一方小天地。他們聊觀後感、聊FIRST影展、熱映大片、冷門佳片，精神世界的富饒令他們顯得有些不近煙火氣，幾乎沒有人將他們作爲TA，甲方爸爸也不願意花成本理解那遙遠的精神世界，文青變現的難度非常大。

在熱熱鬧鬧的營銷時代中，他們自然而然卻又不得以地脫離在外。

鏡頭曝光之外的用戶，是鮮有人開墾的耕地。面對以電影和文藝爲落腳的微商文案，少被觸達的受傳者如久旱逢甘霖般反響熱烈。普通人看不懂的，他們懂。

圖片來源：廣告百貨

在被十幾個網友追問之後，豆瓣網友公開放出了Syukaka的微信，導致他兩個微信號全被網友加爆。並且來的不僅是跟風看熱鬧的，還有影迷、客戶爸爸，甚至抄襲者。

彷彿印證了安迪沃霍爾的“十五分鐘名人”論調，一夜之間，賣水果的素人微商也被簇擁成網紅。

三、2個微信號被網友加爆，閱片上千的圈外人

被豆瓣網友曝光後的72小時內，Syukaka的2個微信塞滿了新的好友。

聞聲而來的大部分是豆瓣用戶，其次還有來自微博、知乎和推特的網友。面對突然紅了一下的情況，他心態很好：

“今天我紅，

明天就會過氣……

文案不是每天有，

只想做個平平凡凡的小果農”

而這位“小果農”，其實並非廣告人，而是旅遊行業的一名普通職員。

他在朋友圈不僅賣水果，還賣斯里蘭卡紅寶石、緬甸翡翠、印度神油、泰國乳膠枕等世界各國的小玩意兒，只是水果文案更被大家喜歡。

這種文案風格的形成，一部分是來源於自己對電影的興趣和熱愛，另一部分是對TA的把控。最開始，Syukaka是在一個影迷微信羣被大家關注，他的客戶也大部分來自於影迷羣的朋友。他希望通過將廣告文案和電影結合，來獲得他們的關注和喜愛。

坦白來說，他沒有什麼嚴苛的文案寫作套路，只是一種基於電影興趣的條件反射。

談到閱片量的話題，他謙虛地回答“也不多，1000多而已”。

至於寫作原則和自我定位，他肯定地說：

四、賣貨誠可貴，或是創意價更高？

從營銷的角度看，品效合一的時代，容不下Syukaka。就像在奧林匹克的競賽跑道上，沒有散步的人。

薇婭雙十一直播銷售額達30億、易烊千璽代言寶馬粉絲秒曬單、直播帶貨、明星帶貨、KOL帶貨……在這個快速變現的時代，客戶越來越追求立竿見影的效果，也越來越想法設法爲大衆編寫掏錢的理由。

對於品牌來說，知青、文青是塊硬骨頭，把他們作爲受衆羣基本是往裏砸錢。比如請馮唐助陣的瑞幸咖啡，一年半過去了，擺在櫃檯的聯名款套裝也沒賣完；常年不降價的kindle，梵高博物館聯名款打折賣；OPPO×韓寒，一頓組合拳下去也砸不出啥水花。圈子小、購買力弱的文青實在讓品牌提不起興致。

然而，從創意層面來說，除了學習月薪5w的刷屏文案之外，也需要了解一些傳統廣告人寫不出來的新思路。看看素人是如何賣貨的，他們的思路是什麼，他們掌握了哪些知識和技能，他們善用怎樣的文風引起陌生人的興趣，這些都是廣告人需要不斷取經、反覆揣摩的問題。

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