在三源裏菜市場遇見美學經濟

如果網紅界有個菜市場的話，那一定是三源裏。

這裏是廚師們私下的“接頭地”， 謝霆鋒在這裏拍“鋒味”，《天天向上》節目組在這尋找“家鄉寶藏”……

繼去年得到APP的“三源裏遇見經濟學展”爆紅後，三源裏最近又火了一把：是寶馬X2做的一場堪稱“叫板三里屯”的改造活動，在微博話題的閱讀次數近乎過億，馮唐和張薔還去了現場買菜……

不算便宜的價格，遊人如織的氛圍，近年來，三源裏菜市場更多的時候是一個地標，一個符號，而這個層面帶來的價值遠遠高於其本身。

美學經濟的三源裏邏輯

在80年代，西餐中最常見的裝飾香草叫法香，但中國市場上壓根兒見不到。

有一天，一個返鄉歸來的老外風塵僕僕地來到三源裏市場，他將一包種子交給相熟的攤主大姐幫忙種植。說也不會想到，就是這包種子改變了三源裏。

攤主王大姐答應下來，但她並不知道這是什麼種子。兩個月後，她向老外交付了一大包香草，即使這時她也不明白這個草有什麼價值。

但關於三源裏賣香草的消息卻不脛而走。各大使館的外國人、廚師們都競相詢問，雖然礙於種子稀缺，常常有價無市。但這卻爲三源裏打上了時尚標籤，乃至三十年後，人們想買什麼稀缺的菜品或者香料，還是會想到這兒。

這種“售賣稀缺”的時尚符號，讓三源裏紅了這三十多年。

近年來，消費研究人士發現了一個有意思的點：人們的消費動因已經不再是商品的使用功能，而是更多時候是商品背後的符號意義。

舉個例子，大家喜歡去星巴克並不是因爲想喝一杯咖啡，而是要體驗這種輕鬆高雅的氛圍。這種咖啡背後的意義纔是人們願意花費更高的價格。

說到咖啡就會想到星巴克，就像在北京提到菜市場都會說三源裏一樣。大家付出更高的成本來這裏買菜，並不都是因爲菜品本身，而是因爲三源裏這個符號已經深入人心，很多時候就變成了一種打卡式的體驗。

近代研究消費現象的社會和文化學者指出，當代中產階級的購物熱潮，其消費的目的是附着在上面上的“象徵符號功能”（意義），而不再是使用功能。

臺灣學者對此有很深入的研究，他們把這種現象叫做意義經濟或者美學經濟。其本質在於：商品成了美的附屬品，商家將由美產生的深度體驗和心情的愉悅作爲產品，以某種載體進行銷售。

美學經濟時代

臺灣學者不止一次地振臂高呼：“美感（學）經濟時代已經來臨”。

而這個概念正在被越來越多地印證，中國農企業經營管理專家黃穎捷將“美學、娛樂經濟時代”劃分爲世界經濟發展演進五個階段。

美學經濟在本質上是體驗經濟、創意經濟。而美感幾乎是臺灣各行各業的信條，馮侖這樣描述臺灣印象：

她的端莊，不是張牙舞爪，是什麼事情都比較有次序、有規矩，她的嫺熟、優雅，不是給別人看的，是內心的一種狀態。

這就是馮侖的臺灣體驗，而體驗正是美感和美學經濟的聯結點。臺灣通過發達的創意產業和設計，塑造了很多美妙的體驗。近年在各地興起的工業改造熱潮，最早的根源就來自臺灣。

值得一提的是，美學經濟的概念在內地也炙手可熱，作爲後來者，中國內地看到了美學經濟與習近平的生態文明理念的契合之處。這裏有一個突出的例子---河南修武縣，工業基礎差，想要從科技帶動力不從心。但是修武實踐了一個大膽的想法---“美學驅動”，以美學設計爲核心推動產業升級。

修武縣邀請哈佛大學等海內外頂尖的美學設計師，依託雲臺山建成了雲上院子和懸崖上的美學公社等20多個美學經濟項目。三年過去，只有27萬人口的修武縣，年接待遊客超千萬，過夜經濟風生水起。

日常生活美學化

美學在經濟層面上的價值被越來越多的重視，但就其本質而言卻是個人化的、感性的。

個人層面怎麼去感知美感呢？詹偉雄認爲有三種元素：符號的組合、符號的排序和符號的歷史感。

舉個例子，當你在淘寶買一件東西的時候，店鋪提供的展示照便是一組符號，而因爲商品的主打性能不同，每張特寫突出的元素和排序自然也就不一樣，這便是符號的組合。

至於符號的歷史感，則是對消費者快感經驗、晶位記憶的召喚，它來自過去某些經驗在當下的移情。比如，選多消費者在看到酸菜魚的宣傳特寫時都能夠感覺到酸味兒，這就是符號的歷史感帶來的移情。

三源裏菜市場本身就是人人都知道、不需要解釋的符號，這一生活化的場景帶着人們三十年的體驗經驗。倡導“做什麼都型”的寶馬X2在三源裏做的這個嘗試，是將高大上結合煙火氣，打造了一個“日常生活美學化”的新IP。

從招牌、攤位到購物袋、包裝盒都是專門的設計師團隊重新設計， “蒜頭”、 “包喫包甜”等菜市場?最具煙??的語句都變成時尚貼紙貼在攤位和椅子上。

詹偉雄說：“創意人才誕生於有創意的生活”。在三源裏這樣一個距離普通人最近的場景，一些溶於生活的的細節創意將會給人潛移默化的感染和啓發。這不僅僅在於讓人視覺上的愉悅，更重要的是培育一種洋溢着創意和美感的社會氛圍，給人們生活的焦慮給出一個答案或方向。

而這種氛圍恰恰是孕育創新和自由思想的土壤，畢竟創意和美學的核心要義都是自由個性的思想和表達。

這個意義上來說，三源裏改造或許可以帶來一些啓迪。