在三源里菜市场遇见美学经济

如果网红界有个菜市场的话，那一定是三源里。

这里是厨师们私下的“接头地”， 谢霆锋在这里拍“锋味”，《天天向上》节目组在这寻找“家乡宝藏”……

继去年得到APP的“三源里遇见经济学展”爆红后，三源里最近又火了一把：是宝马X2做的一场堪称“叫板三里屯”的改造活动，在微博话题的阅读次数近乎过亿，冯唐和张蔷还去了现场买菜……

不算便宜的价格，游人如织的氛围，近年来，三源里菜市场更多的时候是一个地标，一个符号，而这个层面带来的价值远远高于其本身。

美学经济的三源里逻辑

在80年代，西餐中最常见的装饰香草叫法香，但中国市场上压根儿见不到。

有一天，一个返乡归来的老外风尘仆仆地来到三源里市场，他将一包种子交给相熟的摊主大姐帮忙种植。说也不会想到，就是这包种子改变了三源里。

摊主王大姐答应下来，但她并不知道这是什么种子。两个月后，她向老外交付了一大包香草，即使这时她也不明白这个草有什么价值。

但关于三源里卖香草的消息却不胫而走。各大使馆的外国人、厨师们都竞相询问，虽然碍于种子稀缺，常常有价无市。但这却为三源里打上了时尚标签，乃至三十年后，人们想买什么稀缺的菜品或者香料，还是会想到这儿。

这种“售卖稀缺”的时尚符号，让三源里红了这三十多年。

近年来，消费研究人士发现了一个有意思的点：人们的消费动因已经不再是商品的使用功能，而是更多时候是商品背后的符号意义。

举个例子，大家喜欢去星巴克并不是因为想喝一杯咖啡，而是要体验这种轻松高雅的氛围。这种咖啡背后的意义才是人们愿意花费更高的价格。

说到咖啡就会想到星巴克，就像在北京提到菜市场都会说三源里一样。大家付出更高的成本来这里买菜，并不都是因为菜品本身，而是因为三源里这个符号已经深入人心，很多时候就变成了一种打卡式的体验。

近代研究消费现象的社会和文化学者指出，当代中产阶级的购物热潮，其消费的目的是附着在上面上的“象征符号功能”（意义），而不再是使用功能。

台湾学者对此有很深入的研究，他们把这种现象叫做意义经济或者美学经济。其本质在于：商品成了美的附属品，商家将由美产生的深度体验和心情的愉悦作为产品，以某种载体进行销售。

美学经济时代

台湾学者不止一次地振臂高呼：“美感（学）经济时代已经来临”。

而这个概念正在被越来越多地印证，中国农企业经营管理专家黄颖捷将“美学、娱乐经济时代”划分为世界经济发展演进五个阶段。

美学经济在本质上是体验经济、创意经济。而美感几乎是台湾各行各业的信条，冯仑这样描述台湾印象：

她的端庄，不是张牙舞爪，是什么事情都比较有次序、有规矩，她的娴熟、优雅，不是给别人看的，是内心的一种状态。

这就是冯仑的台湾体验，而体验正是美感和美学经济的联结点。台湾通过发达的创意产业和设计，塑造了很多美妙的体验。近年在各地兴起的工业改造热潮，最早的根源就来自台湾。

值得一提的是，美学经济的概念在内地也炙手可热，作为后来者，中国内地看到了美学经济与习近平的生态文明理念的契合之处。这里有一个突出的例子---河南修武县，工业基础差，想要从科技带动力不从心。但是修武实践了一个大胆的想法---“美学驱动”，以美学设计为核心推动产业升级。

修武县邀请哈佛大学等海内外顶尖的美学设计师，依托云台山建成了云上院子和悬崖上的美学公社等20多个美学经济项目。三年过去，只有27万人口的修武县，年接待游客超千万，过夜经济风生水起。

日常生活美学化

美学在经济层面上的价值被越来越多的重视，但就其本质而言却是个人化的、感性的。

个人层面怎么去感知美感呢？詹伟雄认为有三种元素：符号的组合、符号的排序和符号的历史感。

举个例子，当你在淘宝买一件东西的时候，店铺提供的展示照便是一组符号，而因为商品的主打性能不同，每张特写突出的元素和排序自然也就不一样，这便是符号的组合。

至于符号的历史感，则是对消费者快感经验、晶位记忆的召唤，它来自过去某些经验在当下的移情。比如，选多消费者在看到酸菜鱼的宣传特写时都能够感觉到酸味儿，这就是符号的历史感带来的移情。

三源里菜市场本身就是人人都知道、不需要解释的符号，这一生活化的场景带着人们三十年的体验经验。倡导“做什么都型”的宝马X2在三源里做的这个尝试，是将高大上结合烟火气，打造了一个“日常生活美学化”的新IP。

从招牌、摊位到购物袋、包装盒都是专门的设计师团队重新设计， “蒜头”、 “包吃包甜”等菜市场?最具烟??的语句都变成时尚贴纸贴在摊位和椅子上。

詹伟雄说：“创意人才诞生于有创意的生活”。在三源里这样一个距离普通人最近的场景，一些溶于生活的的细节创意将会给人潜移默化的感染和启发。这不仅仅在于让人视觉上的愉悦，更重要的是培育一种洋溢着创意和美感的社会氛围，给人们生活的焦虑给出一个答案或方向。

而这种氛围恰恰是孕育创新和自由思想的土壤，毕竟创意和美学的核心要义都是自由个性的思想和表达。

这个意义上来说，三源里改造或许可以带来一些启迪。