昨天（11月28日），2019年国家医保药品目录正式公布，有70个药品通过谈判，新加入到医保报销的行列中来，价格平均下降60.7%。朋友圈也被其中一场“灵魂谈判”刷了屏，一粒10mg药片，从5.62元砍到4.36元，被砍到了全球最低价。

Ro老师当然也为国民能享受到更实惠的医保价格感到开心，然而从整个谈判过程看，还是有很多值得推敲的地方，下面我们来一起逐帧解读。

开局：施加压力

在谈判刚开始时，医保局相关工作人员就开诚布公：“报价有两次，如果两次达不到我们的心理价位，或者（超过）医保支付标准的15%，那就自己出局。”

相信经常在谈判桌上的甲乙双方都对这个段子非常熟悉，甲方经常利用这样的开场来向乙方施加压力。但是我们可以仔细品品这句话是什么意思？

其实这句话背后隐藏的意思是：买方并没有明确的心理价位。如果有，他一定会直接给出目标价格，而不是采用这种含糊其辞的说法，这么说的原因只是甲方不知道从何处开价，想利用施压来让乙方主动降价。

在这个案例里面，从医保局实际给了制药公司代表5轮报价机会就可以看出。

中局：讨价还价

让我们再来看看中间的几轮报价过程，制药公司的报价再经过医保局工作人员几轮魔性砍价后从第一轮5.62的初始报价先是降到4.72，然后到4.62，再到4.5，最后一轮报出了4.4的全球最低价。

很多网友表示，有父母在菜市场砍价的即视感。

其实很多大型谈判和菜市场讨价还价都无差，但这也正是问题的所在。

让我们从整个降价过程来看下，你有没有发现什么问题？

首先，第一轮降价幅度太大，如果销售方能意识到对方的开局施压只是虚张声势，完全可以采用一个更加保守的降价策略。

其次，第四轮报价的降价幅度居然比第三轮的降价幅度还要高？这明显是提前没有做好准备，这样的降价节奏只会让对方觉得你还有更多的空间，正确的姿势应该是逐渐收敛，比如第一次降两毛五，第二次降七分，第三次降三分… 让对方感觉你已经没有什么空间了，这样其实对方心里也会爽一点。

然后，制药公司的主谈在报价之后边上的辅谈加了一句话外音“这个价格已经比韩国还要低了”，我理解她是想通过这样印证这已经是很好的价格了，但是其实这是一句非常危险的话，医保局的工作人员立马抓住了这个机会“韩国多少人口，在中国有多少？现在是我们整个一个国家来跟你进行一个谈判，再给你一个机会。”本来这个价格可能已经是可以成交的价格，再多说了一句话之后，制药公司的代表无奈之下又只好继续降价。

谈判中，在给出方案后，不要给任何解释和理由，你要从对方的角度想一下他为什么会接受你的方案，不是因为你的理由充足，而是因为他算得过来帐。你的理由不会为你带来任何优势，只会为对方带来攻击你的机会。

制药公司主谈嘴里蹦出的“这已经是全球最低价了”也是一句惹祸的话，这无异在提醒对方，我之前并没有给出全球最低价，还有以后都请找我要全球最低价哦。

提出方案，然后闭嘴。

当然制药公司的谈判代表也不是表现的一无是处，他们也在利用休会去寻找“更高权威”的批复，当然很有可能这个“更高权威”只是一个说辞，4.36的最终价格其实已经在制药公司事先制定的授权范围之内。谈判时有时甚至需要制造一个虚拟的“更高权威”来给自己一定的空间，也是给双方一个缓和地带。比如有的老板喜欢专门印一个“销售副总”的名片，就是为了给自己在谈判桌上留有余地。

终局：达成协议

“这是全球最低价了吗？” – “是的。”

这个对话看起来没什么毛病，医保局代表也用憨笑表示很开心。但是这个“全球最低价”其实也可能只是对方的一个说辞，并没有任何保证，或者在当下是全球最低价，但市场是变化，明年还是吗？

医保局代表可以采取的策略是：

1. 锁定全球最低价，要求制药公司签署价格承诺，比如未来三年内如果有更低的全球最低价则自动向其对齐；

2. 也可以给制药公司一个选择，如果不能签署价格承诺，则要求每年就价格进行回谈；

3. 或者要求签订价格腐蚀（price erosion），制药公司的成本主要是研发成本，边际成本随着药品投入市场的时间拉长越来越低。比如可以要求每年5%的降价。

最后医保局谈判代表表示“希望你们继续生产好药。“这句话表达了日后合作的良好期望，但如果想有一个执行的保障的话，不妨加以签订质量约束或者是抽检的条款或者罚则，保证在制药公司一旦出现任何质量问题时医保局有权退出这份合同规避风险。

纵观全场，两边其实都有很大的问题，这也是很多甲乙双方在谈判时都会遇到的经典问题。

从甲方的角度来看，不敢直接开价。

这是很多甲方都面临的情况，不知道对方的底线是多少，所以不敢直接开价，只能在让对方报价的时候施加压力，但是其实不妨想一想，虽然在这里甲方是决策方，乙方看似节节败退，但是乙方却是这场谈判的主动方，因为所有的价格都是乙方出的，那些“向CEO申请”，“全球最低价”都是一些甲方无法印证的说辞，乙方一直牢牢把握着这场谈判的方向盘，这在乙方时候的表态也可以看出：

“而在后来的新闻采访中，即便压到全球最低，制药公司人员也十分高兴。他表示，中国已成为世界第二大经济体，中国市场也非常重要。同时，中国政府一直不断改善投资环境，对外资企业的吸引力也越来越大。”

所以即便是不知道对方的底线，也不要让对方报价的方式去试探对方的底线，因为你试探不出来，而且还会一直跟着对方的节奏走。不如直接给出比如3.98的目标价格，让对方直接去跟公司申请，即便是在对方报价5.62之后，也要通过主动开价的方式让谈判从锚定在3.98上做为起谈点，一但跟对方争执5.62太贵，其实就是被对方锚定在他们的方案上。

从乙方的角度来看，一味妥协退让。

而且是没有任何条件的退让，但其实退的时候是最好提条件的时候，对方对我有诉求的时候也是我提出需求的时候，乙方不妨以阶梯价格或返券的方式做价量绑定，用低价锁定高量。

可以谈的也不只是价量捆绑，比如最后的让步可以是以赠送500万药品的方式而不是直接降价的方式，这样不仅从成本上做出来节省（500万价格的药品的成本远不是500万），还可以达到市场宣传的效果。

最后的妥协也是没有任何条件，如果4.36真的是全球最低价，可以想象一下其他的客户在看到这个价格之后心里做何感想，制药公司完全可以要求和医保局签订一个价格保密承诺（NDA）确保这样的“全球最低价”不会对外流出。

最后，Ro老师想说，谈判是一个非常贵的商务过程，在这个案例中，虽然只是1.26的价差，但这只是一个10mg的药片的价格，整单合同的金额可能是几千万甚至上亿的差别，对于制药公司来说这些都是纯利，对于医保局来说这些都是实打实的成本节省。

我们可能在研发，生产，运营，管理上持续数年投入了巨大的心血，但在短短几十分钟的谈判中就能对整个商业的价值产生瞬息万变的影响。所以有人说，谈判很贵，不会谈判更贵。也有人说，谈判是这个世界上赚钱最快的方式。

如果你有关于商务谈判相关的问题，欢迎骚扰。