新消費100人丨龐智方：化妝品行業15年，我是怎麼用系統的方法論切入萬億級的美業市場進行創業的

這是新消費內參第541期文章

一個好的公司，成功的過程中善於總結自身的經驗和觀點，長此以往會形成優秀的方法論，爲後來人提供更加快速的進階法則。本文從寶潔和Dior最核心的策略出發，爲你解讀一個優秀的創業者的成長路徑。

creatilab瀅珂，是首家引領減負護膚的專業安瓶品牌。品牌的理念是通過配方升級和安瓶獨立無菌包裝的技術創新實現更存粹的無添加，減輕肌膚吸收負擔；同時通過多步驟合一來剔除無效步驟讓護膚更簡單。Creatilab寡肽玻尿酸補水安瓶從上市短短2個月來，便達到了日售萬支的驚人業績，18年淘寶雙十一，營收突破100萬元，平均復購率達到40%以上。

新消費內參採訪了思珥科技的CEO龐智方，他曾在寶潔任職十年，做出優秀成績；隨即任Dior全國總監兩年；並在之後擔任思妍麗CEO。他擁有大量化妝品行業的經驗，是不可多得的專業性人才。這次他用獨特的視角切入美業市場，爲我們帶來了精準的行業分析和大量的方法論解讀。以下內容根據龐智方口述整理而成。

閱讀本文你需要花11分鐘，但是讀完之後，你將得到很多的實用性方法論，以下爲思珥科技CEO龐智方口述。

寶潔的實用性方法論

寶潔這個企業存在了170年，他的機制和方法論都非常強，從作爲一個管培生進入寶潔開始，我在裏面做了十年，我從做分銷，做KA，做2B的業務，在做到2C，我經歷了一個完整的過程。

在這個過程中，對我個人的塑造，個人的成長，都起到了非常重要的作用，而寶潔的價值觀和方法論，也一直印在我的心裏，我至今也是遵照這些方法論來做人做事。

說到寶潔的核心策略，最重要的一點就是做分銷，價值體系服務於分銷的其中一個部分，而價格體系更多的是讓價值鏈上的每一個環節都收益。寶潔的企業使命用白話來講，就是讓更多的人先用到我的產品，低成本的方式向中國三四線城市擴散，通過分銷渠道來做，讓更多的地方被分銷來覆蓋。

在全球的分銷體系中，一方面是分銷商，另一方面是全力以赴的讓更多人用到更好的產品。寶潔的願景和使命是親近生活，美化生活，在龐大的分銷渠道中是優質的產品和產品創新。通過不停的創新來給消費者更好的購物體驗，滿足消費者的需求。

我當時對這個概念理解很深，我明白其中分銷商的重要性，所以當年有一個很好的機會，讓我實現了自我的飛躍。

當時寶潔收購吉列之後，出現了一個空場期，這個階段中，原來的經銷商退出，既有經銷商進入，市場進入了交接真空期。我當時負責吉列的銷售任務，我遵循寶潔時刻抓住渠道的重點，在河北找到了一個較大的吉列經銷商，我要求他把全國的吉列經銷網絡籠絡起來，而我爲他制定政策和爲他供貨。

當時憑藉寶潔的實力和經銷商網絡的順利聚集，我從河北開始，在那一年賣出了全國市場40%的吉列產品，爲爲公司的交接期間的生意做了很大的貢獻，穩定了全國分銷渠道。這一次的階段性成果讓我印證出了分銷的模式和原則，我開始用這套認知來看待世界。

寶潔是比較務實的，當我們要做新品時，最先出來的不是產品，是一套框架。不是一定要衝量，而是要明白如何理解“贏”。

第一個是要可持續，並不是第一天強便是贏，成果是要可持續的；

現在市面上有很多網紅產品，從包裝到內容都做的非常的精緻且具有顏值，包括但不限於網紅店，網紅護膚品，網紅杯子，網紅衣帽等等。剛上市的時候，商家憑藉產品的顏值、網紅的帶貨能力、加上必要的營銷手段，在產品上市初期就能收穫一大批的用戶，好一點的情況還能形成第二輪的擴散，但是大多數產品的生命週期很是短暫，這就不可構成可持續性，這樣的產品，在寶潔是不能推出的。

第二個是要把握住核心，核心的東西不是偏門的東西，而是自身真正的核心力量，比如說蘋果是做手機的，一個做耳機的出了一個手機攝像頭，那便不是核心，那不是企業最擅長的東西；寶潔在困難時期果斷剝離了與日化無關的業務，把精力專注在覈心業務上。

第三個是把握住核心的人羣和領域，要清楚的知道產品的受衆人羣和對標的地域在哪裏，不能全球鋪蓋，要着重地域性。寶潔針對全球市場目標用戶的分類，地域的分級，都做出了很詳細的判斷，所以在比較早的時期，寶潔就認識到了深耕三四線城市和農村市場的重要性，並逐漸建立出自己的體系。

理解了“贏”，還沒有完。還要去考慮競爭優勢，有了競爭優勢，纔有堅強的壁壘。

最重要的是三點：一是差異化，二是低成本，三是兩者兼而有之。完成這一步，變要用OGSM的維度來思考競爭優勢，需要怎樣的落地，需要怎樣的組織支持，以此再來制定如何落實“贏”的策略。

做品牌不僅僅是爲了”賣貨“

我在寶潔的2B業務線上做了六年，在不斷的磨練之後，我做了2C的業務。做了寶潔直營的百貨店和購物中心渠道，我做SK-II和玉蘭油，我想要跟消費者真正的拉近距離。

做這個業務的時候，我思考了一個問題，爲什麼寶潔的模式是賣貨架，賣洗髮水，賣銷量？而SK-II卻是每一支都單獨拿出來做？

後來我理解到，寶潔賣的是產品，靠分銷、貨架、促銷、助銷四大元素拉動消費者。而SK-II賣的是品牌，不完全是營銷宣傳，真正要灌輸的是服務價值。一個是分銷的邏輯，一個是品牌價值的邏輯。你要保證一個品牌有價值，是需要一個收斂，定位的人羣也要準。

舉個例子來說，SK-II一款神仙水十年沒有變過，它倡導的是產品的價值，用專櫃來把這個價值做的更高。那時專櫃上了一個設備，叫皮膚測試儀，在客戶到達專櫃的時候，要先爲客戶做這一道程序，再在此基礎上推薦適合用的產品。當時很多櫃員都有惰性，認爲不管用不用這個儀器，專櫃的老客還是會買，何況sk2的產品不曾改變，那這個測試儀的作用便是紙上談兵。

我當時秉承了一個信念，便是我即使不抓銷量，不抓業績，也一定要抓各個專櫃使用這個儀器的頻率。爲什麼這樣？

原因有三：專櫃的意義不光是賣產品，專櫃的意義在於賣服務，賣品牌價值；互聯網時代不光只有專櫃可以搞活動，送小樣，所有的活動都可以在網上實現；專櫃要體現的是專業性，要給予用戶的是儀式感。

SK-II是一個品牌，那品牌就一定要有價值。做一個品牌的週期是5-10年，低於這個週期，便只能稱之爲賣貨。

Dior超強的品牌價值感

從寶潔的業務中出來後，我來到了dior任全國總監，如果說在寶潔做2C業務時讓我認識到了品牌的價值，那麼在Dior的這段時間，讓我更深入的知道了這其中的邏輯。如果說在寶潔中我明白了分銷的邏輯，那麼Dior給了我更多的機會去把握直營品牌的建設。

Dior最看重的理念是服務價值，不光是產品，而是整個團隊都要有價值。Dior在全國沒有任何渠道，不做任何分銷，只做直營，要的就是保證Dior的品牌價值。

而Dior的品牌理念非常強，無時無刻都要有一種價值感在裏面。在商場選址開門店時，Dior從來不會要低質量的免費廣告，因爲不能體現本身的價值感。Dior要呈現給大衆的，是整體的畫面印象，是品牌的獨特性。

寶潔和Dior帶給我的維度完全不同，它們讓我的邏輯更加完整，包括但不僅限於營銷、銷售、品牌與渠道。這些經歷深刻的影響了我創業時的選擇。

護膚的極簡主義

在我決定要創業之後，在選擇項目上，我從三個維度來考慮：

第一個維度就是要在哪個行業做。我首選即是護膚品，一是因爲我多年的經歷讓我比較瞭解這個行業，二來從寶潔的方法論來講，這個行業是可以出大公司的。我選擇創業的時候，堅持的原則不做全創新的事業，只做微創新。

第二個維度是一個產品思維。中國的供應鏈非常強大，具有快速迭代的優勢，在此基礎上可以產生更多的創新型品牌。

第三個維度是目前的美業市場現狀。美業是一個萬億的市場，但是集中度很低，是典型的螞蟻行業。而且現在的情況來看，如果除掉預付卡的模式，現金流便不會很理想。

在這些問題解決之前，重新做一家同樣商業模式的項目是毫無意義的。所以我做了微創新，推出了creatilab瀅珂這個項目，直營sku加美容服務。

產品的微創新在於：

creatilab瀅珂是我新推出的美業新零售品牌，是護膚安瓶。安瓶這個概念不新，但是專門做安瓶的企業幾乎沒有。

安瓶的概念在於配方精簡的概念，即用最少的步驟達到最好的效果，消除防腐劑，講配方變得純粹，有效，精簡。這一個概念只能由新品牌來做，爲什麼呢？因爲這一概念的提出即是對大品牌的革命。

試想，如果大品牌比如SK-II推出了安瓶的概念，那它如何來解釋之前大力推出的護膚九步的概念呢？

人們開始做護膚品以來，都是在原有的基礎上一加再加，曾經一罐能達成的效果被分割成了多個步驟，包裝複雜化確實是企業的壁壘，但卻不是消費者的必需。

護膚的步驟不在於多少，而在於有用。試想，一瓶化妝品的保質期是兩年，那其中必然會有防腐劑的存在，如果護膚的步驟真的需要九步，那麼豈不是需要塗九步的防腐劑。

我去了很多地方研究這一階段，跟實驗室反覆商量，最後達成一致，防腐劑可以不加，通過技術迭代的方式去掉，做成獨立包裝，做安瓶。做最簡單的事，完成剛剛好的效果。

直營店的微創新在於：

creatilab瀅珂的直營店會設置專櫃，同時在店面中間設置四個美容倉，不像是美容院拉人來做美容賣產品，我的概念是產品是產品，服務是服務，彼此之間沒有關係。在產品的分銷渠道上我會做一些淘氣分銷，其他的一大部分業務是擴大供應鏈，做線下的經銷渠道。

直營店還是遵循寶潔的套路，做嚴格的數據化的體系，必須通過開發一體化的程序來做，並且和天貓的線上渠道打通，形成一個可控的閉環。

在人員的管理上借鑑Dior的神祕訪客制度，利用這一制度對門店的銷售服務進行考覈，直接跟總部對接，提供錄音錄像反饋。從經驗上來說，這一機制長久以來很好的保證了專櫃的服務質量，我也會擇優而取。

creatilab瀅珂的營銷策略

不管是創新還是微創新，新的事物要進入人們的視野需要一定的時間，而我和我的快美此時正處在這個時間中。

我的營銷策略也分爲兩個維度：

一是線上的互聯網營銷。我是一個財務思維的人，我在做一個決定時，會考慮它的底層邏輯，如果邏輯可以說通，那方法只是其中的步驟。我在投放公衆號的信息流廣告上做了第一步的嘗試，獲得了用戶的第一波認可，之後會嘗試在抖音和小紅書等平臺建立內容營銷業務。

二是全渠道策略。不光注重於線上的營銷，更是要線下門店與線上渠道結合，共振發展，深入消費者的每一個消費場景。並且在第三方平臺上，如天貓、淘寶、小紅書等平臺上建立賬號或店面體系。在和用戶接觸的每一個觸點上都能爲其提供很好的用戶體驗，搭建全渠道的零售模式，讓用戶隨時隨地能體驗到creatilab瀅珂的產品和服務。