原标题：明星直播带货，易水土不服！

受市场环境影响，越来越多的一线、二三线明星开始以短视频和直播的方式来展示和宣传自己，并企图借助自身知名度为商家打开市场或借助这一新业务领域增加收入。明星带货真的成了“香饽饽”吗？

来源：传媒内参

文/张颖

据商务部在4月23日公布的数据，一季度电商直播400多万场，超百位明星，甚至还有多位县长、市长走进直播间。受市场环境影响，越来越多的一线、二三线明星开始以短视频和直播的方式来展示和宣传自己，并企图借助自身知名度为商家打开市场或借助这一新业务领域增加收入，比如李湘、金婧、李小璐等等。

但此前有媒体曝出，一企业单场直播为李湘付费80万最终带货为零，打着李小璐带货的直播间里恶评满天飞。明星带货真的成了“香饽饽”吗？

直播带货行情过热

跨界公司最热衷签明星

与从头孵化培养的网红相比，明星参与直播带货确实有自己的优势。很多明星艺人的知名度为他们在新媒体平台获取流量，要比普通人更容易。这些影视明星以直播的方式和粉丝互动，有利于展示更真实的性格，和粉丝形成很好的互动，从而达到比普通主播更好的带货效果。

而这也是明星背后的经纪公司在大力推动明星新媒体约签署的根本立足点，出于传统影视艺人经纪公司在这一领域经验不足、资源有限等因素影响，有的明星把新媒体约直接签到了专业运营红人经纪的MCN机构，这一波带货明星已经在去年频繁出没在各大直播间里，同时各种真实的跑量数据也已经呈现在专业的MCN机构手里。

今年，签明星新媒体约的热度依然不减，这些抢明星签约的公司中出现了初步涉足直播视频电商领域的综艺制作机构、影视制作机构，在近两年内容制作领域市场环境不佳的状况下，他们想要在这一领域开掘新路。由于进入较晚仍处于初步试水期，签明星是一种迅速拉拢关注度的办法，这类跨界企业很难从头培养红人。

外行看热闹内行看门道

明星知名度不等于高转化

但是，明星带货没那么简单，影视明星的知名度，并不等同于高转化。

国内广电系MCN做得比较好的中广天择传媒相关负责人表示，“一场直播的带货效果不仅仅是依靠主播的人气和所带来的流量，还有选品的策略和优惠力度，活动策划的节奏和创意，产品亮点的展示和策略，主播的感染力和营销话术等等。所以，很多以影视明星为主的带货直播效果并不一定好，反而专业的带货主播加影视明星，效果最好。”

头部MCN机构大眼互娱相关负责人表示，“明星参与直播我们一直在做，但是我们的选择会非常慎重。据不完全统计，去年淘宝直播启明星计划一共明星大概100多位，折了100多位。硕果仅存的，就现在能看到的那么几个。这些仅存的明星具备什么样的条件？第一，他的团队是专业化的。第二，本人对这件事情是有感知的。”

头部MCN机构无忧传媒相关负责人表示，“说白了，明星带货约等于明星代言。对于直播带货而言，影视明星自身的优势在于产品曝光量与粉丝信任，这与红人所发挥的功能性差异不大。然而，直播带货成功与否，除了流量与粉丝经济外，更重要的是对直播流程、产品、价格、属性、数据是否足够了解，至于能取得多少成就，关键还在于流量之外的具体直播运营能力，毕竟，直播带货不只是流量，还是个要下苦功夫的‘技术活’。”

直播不是露脸站台就躺赚

这类明星铁定要被直播界淘汰

为什么明星顶替不了红人，红人仍有存在下去的必要？因为明星艺人和做推荐好货的达人、红人还是不一样的。

第一，明星注重品牌level，自我设限比较大。艺人代言一个品牌，主要看一个品牌和其level是不是同一个水平线上，有好多艺人接受不了普罗大众的品牌，觉得配不上自己。这其实在直播界看来，其自我限制比较大，反而打不开发展局面。但是也有部分明星放低了身段，比如说李湘，她在做带货的主播的时候，推了好多国货品牌，推了好多真实好用的东西，价格并不高，但有好多艺人是接受不了这种品牌的。

第二，对自身粉丝量过于自信，心理预期过高。往往好多艺人对自己都有比较高的心理预期，比如有些艺人在微博、抖音等平台上有很多粉丝，就认为这些人理所当然应该会在我这买东西。不可否认很多明星在影视表演的领域已经很成功了，然后也一直保持很有热度的状态，但是在一开始直播的时候，很多其实卖出的货很少，有的是耐不住这个所谓的寂寞期的。

第三，不研究选品。一场直播成不成功，并不只是直播间那几个小时的时间，更多是幕后要做大量工作，那就是严格把控住货品的入口。比如，李佳琦、薇娅每开完一场直播，借着就是选品会。无论是红人还是明星，都要深入的研究这个产品到底是什么？它好用吗？它好用在哪里？如果说参与直播带货的明星自己不把控这一关，很容易出问题。

明星要在直播带货界走得远

需靠天然实力还要下硬功夫

明星踏入直播界，想吃这碗“热锅饭”，一方面需要一些独有的属性，这是其天然优势，另一方面也是更加重要的一方面，就是得耐得住寂寞，严格深入学习选品，并能扛得住辛苦，才能长期生存下去，才有很大可能看到回报。

艺人本身有属性，但只有明星属性恐怕很难在带货界杀出名堂。一位资深红人经纪运营类公司负责人表示，“我们之前碰到过好多的艺人，他只有一个明星的属性，是个演员、歌手、综艺咖或者主持人，但他没有其他的属性缺少识别度，在直播带货层面来说就等同于没有特点。”

主持人、明星艺人中，什么样的人才能成为带货明星？比如，张丹丹、林依轮，他们本身都有其他属性。林依轮做菜非常好吃，出过菜谱，主持过很多年的做菜节目；张丹丹的育儿经，主要推荐一些母婴类内容，她本身也是两个孩子的妈妈。总结来看，他们有比较生活化的一面，这就是他们的天然优势。

耐得住寂寞、扛得住辛苦也更加重要。直播带货是一个非常强度高的工作。经常是直播完之后，紧接着就是复盘会，复盘会基本上会开到凌晨甚至早上，因为要赶第2天的货品推荐，而且这种工作模式要持续不断的进行下去。

大眼互娱相关负责人告诉传媒内参，“我们在选择明星艺人类合作伙伴的时候是非常谨慎的，会把一系列标准化流程、要求跟他们说很清楚，也会把一系列的打击在做之前统统抛给他。我们不管他是哪个咖位的明星，他只有心理上接受了这些东西，他才能接受惊喜。”

尝试过签明星的MCN机构是涨了不少经验的，确切的说是吃过亏、跳过坑之后总结出来的。一般会谈几个层面的问题“你能播成什么样子，能接受什么样的品牌？你能有多少时间来配合？你能耐得住寂寞吗？比如说头几场，你只能卖几千块钱，几百块钱，几个月你能挺得住吗？你心里是否有这种承受能力？

总而言之，明星直播带货不是靠名气就可以与业绩划等号的。目前，相比于签约常驻直播间带货，更多影视明星选择了与品牌方合作的“站台式”直播模式。该模式下，他们不用全程辛苦推介，只需从旁配合专职主播达人适时植入广告。这也是目前最为主流、也最具商业开拓空间的明星直播带货模式。随着这一行业越来越成熟，或许未来明星直播带货的合作模式会有更多发展可能。