2018 年 9 月 21 日晚上 6 點，上海鉅鹿路富民路路口的一棟清水混凝土建築門口排了近 600 人。不久前剛剛搞定中國公司註冊的 Markus 和 Daniel 揹着雙肩包，戴着鴨舌帽，計劃親自把粉絲迎到店裏。但許多人一進門就衝上二樓，不出幾分鐘，手裏、腋下夾了四五個平均售價千元的包，搶購得差不多了，纔想起來和兄弟倆打招呼、簽名合影。

　　在中國，Daniel Freitag 和 Markus Freitag 兄弟的知名度不會比用他們自己的姓氏命名的包袋更高。

　　他們確實也不太知道都是什麼樣的人在消費自己的產品。2004 年，上海新天地的 Glossy 成了 Freitag 最早的中國經銷商，店主郭奔是個在瑞士留過學的上海人。但要到 10 年之後的 2014 年，創始人才第一次通過微信看到龐大的粉絲團。而後再過 3 年，他們才決定親自來中國開一家店，從當地找合作伙伴。

　　類似鉅鹿路的這家半直營店 Freitag 在全球有 8 家，在內部稱之爲 By-Store，和僅僅是批發零售關係的經銷商區分開來。

　　25 年前，二十歲的設計師 Markus Freitag 和 Daniel Freitag 從歐洲公路上無數行駛而過的卡車獲得靈感，用回收而來的卡車車篷防水油布製作包面、汽車安全帶做包帶、自行車內胎用作包邊，第一個廢料做成的自行車郵差包由此誕生。在瑞士德語裏，Freitag 的意思是“星期五”。

　　現在，該品牌依然保持獨立經營，每年生產 45 萬個看上去髒兮兮的包和配件。每一個 Freitag 包的圖案都獨一無二，對那些都市創意人士來說，Freitag 是和文身、自行車、AJ 鞋類似的東西，代表了個性、一種生活方式甚至收藏品。

　　在 Freitag 官網面向經銷商的一個頁面中有這樣一句話：“我們的經驗表明，選擇越多，Freitag 產品的銷售就越成功。”

　　在上海新店旁邊的咖啡館，兩兄弟向我們解釋了現在擁有 200 名員工的 Freitag 如何在薪資水平最高的瑞士建立了一個勞動密集型企業，併成長爲一個影響力遠超公司規模的品牌。

　　1993 年，最早的那片卡車篷布在 Markus 公寓的浴缸裏清洗、然後送到工作室裏切割並縫製成郵差包，這一工作流程如今搬到了位於瑞士蘇黎世北部的工廠。公司設有 5 名專門和歐洲約 5000 家卡車公司聯絡的採購員，每年負責蒐羅 460 噸回收卡車篷布，送入廠房的工業洗衣機，用回收雨水清洗、晾乾，包袋設計師則憑藉自己的美學進行切割、縫製。

　　 早期工作時的公寓

　　第一款 Freitag 郵差包

　　Freitag 製作過程。圖片來自 Freitag 官網

　　Daniel 說：“雖然切開硬邦邦的卡車布做成包很累人，就像去健身房。但打開卡車布包的一瞬間又有點像過聖誕節。”

　　這一過程中，大約會產生 1/3 的廢料，剩下的變成了包。“我們幾乎不會賣光，但一開始確實很難預測某種圖案應該製作多少量。”Markus 說，隨着全球經銷商數量越來越多，他們如今可以更好地平衡不同圖案。各地的經銷商不能自選包袋的配色，“他們只能告訴我們自己不想要什麼顏色。”

　　目前 Freitag 只回收了全歐洲淘汰的舊卡車布的其中一部分。而每家卡車公司和 Freitag 的交易都不盡相同，“有的會說：‘Cool，你直接打電話來就行。’但你得碰運氣；有的會主動打給我們說，‘明年我們會淘汰 50 輛卡車的篷布。’”

　　左：Daniel Freitag 右：Markus Freitag

　　Freitag 不做傳統的廣告和營銷，更多依賴媒體報道、舉辦活動和口碑傳播，“我認爲 Freitag 的好處在於我們有故事可講。不僅僅是產品和促銷，真的是關於我們怎麼做包、如何回收。”開業活動現場，Markus 和 Daniel 把自己的手機相冊連到屏幕上，邀請大家隨便挑一張感興趣的，他們會告訴你當時發生了什麼，比如在香港的一次粉絲美食派對，又或者他們去法國尋覓可循環面料的一段經歷。

　　Freitag 在美學上的魅力有點像是破洞牛仔褲，但從回收環保的角度，又站在了牛仔褲的反面。這次的中國行，兩兄弟大部分的時間都花在了四處演講上，地點包括清華大學和中央美術學院，根據對象的不同微調演講的內容。“最早我們說這是回收利用。但多年以來，我們已經學會用更精確的方式闡述我們在做的事情，把可持續分解爲更精細的問題：重新構建文化。”

　　聽上去玄而又玄，但正是這種文化上的溝通讓 Freitag 與其消費者建立起了強烈的親密關係。正如宜家的 Frakta 購物袋已然是城市租房者的身份視覺符號，Freitag 用多個和運輸相關的意象編織出的是另一種城市人羣的面貌：卡車與高速公路、郵差包與自行車、集裝箱總部與全球化——在駛向現代的同時，竟然還是可持續的。

　　Freitag 在瑞士蘇黎世的總部兼旗艦店，26 米高，由使用超過 20 年的集裝箱搭建而成。

　　這讓很多人在講述 Freitag 故事的時候忽略了它依然是一個生意。

　　一位央美的學生在演講結束後提問：“Freitag 談到可持續，但還是讓大家買更多包，這是一種矛盾嗎？”

　　Markus 的回答介於肯定消費主義和反對消費主義之間：“我相信我們的產品比任何其他品牌都具有可持續性，你可以買 5 個 Freitag 包，仍然比你買其他品牌的 1 個包擁有更好的碳足跡。”

　　再生塑料材質、兩片式結構，可拆卸，你可以在任何一家 Freitag 經銷商找到同樣的貨架，這是該品牌典型的零售符號。在經銷商被認可後的第一次送貨，它們從瑞士跟第一批包袋一起寄給零售商。V30 SKID 貨架系統最早由當時還是 Freitag 實習生的 Colin Schaelli 設計，於 2009 年獲得瑞士設計獎，允許經銷商有效利用空間並隨時擴展。

　　這就是該品牌的銷售祕訣：儘可能地展示更多選擇，總有一個包是你的。

　　 上海這家 Freitag Store 有兩層樓，是品牌在中國最大面積的零售店，可儲備 1100 款圖案不一的包。這些包都存放在一種名爲 V30 SKID 的模塊化貨架上。紙質抽屜外的信息卡清晰呈現內裏包的款式、圖案（全部由瑞士當地的團隊拍攝），一旦包被買走，店員就會把信息卡抽走，直到下一次補貨。

　　“我們經常碰到這樣的消費者，讓我們幫他選。”張尊祥是上海這家 Freitag Store 的當地合作伙伴 Harbook+（灣裏書香）的創始人，做了很多年設計書店，朋友們都叫他 Gavin，“糾結就對了。停留的時間越長，能賣出去的機會越大。”

　　“我們粗略算了一下，排除那些熟知 Freitag 型號的老顧客。如果是朋友介紹來的新客人，平均要一個小時做決定，即使是很小的一個包。如果是一個人過來，沒有朋友在的情況，時間會更長。”

　　開業一個月，這家 「Freitag Store Shanghai By Harbook+」賣出去了一千多個包，根據張尊祥的說法，已經補貨兩次，“每次補貨量都很大。原本計劃一個月賣 500 個，現在實際零售數量超過預期很多。”

　　比起設計本身和可持續的理念，零售環節往往在 Freitag 的故事裏被淡化，但卻是該品牌之所以能夠成功的重要構成。Freitag 大部分時候並不和消費者直接對話，完成這一任務的是遍佈全球的 364 家經銷商（Dealer）和 9 家半直營店（By-Store）。

　　去年 8 月加入 Freitag 的範琪是目前品牌的唯一一位中國員工，主要負責中國市場的開發、聯絡經銷商並制定營銷計劃。關於 Freitag 選擇合作經銷商的標準，範琪列了這麼幾點：

　　位置：最好是街鋪，且“不找 A Street，我們找 B Street（后街）”

　　品類：賣的品類要和 Freitag 的用戶有重合

　　裝修風格：不能太 Street Fashion、潮流，我們的貨架需要一個比較乾淨的空間/牆

　　價格：Freitag 包的價位應該在這家店裏處於中等位置

　　22 家 Freitag 中國經銷商超過三分之一在上海，這也是品牌選在鉅鹿路開新店的原因，方圓 3 公里，就有另外兩家也賣 Freitag。“我們的銷售在上海逐漸形成了一種網絡。” Markus 表示，“因爲每一個包都獨一無二，也許你最喜歡的包會在街尾的另一家，可以去逛逛。”

　　實際上，Freitag 和零售商的關係是時尚行業相當古老的模式——品牌專注於維持魅力和稀缺，分銷則交給擁有社羣影響力的買手店、精品百貨。

　　區別在於，像 Dover Street Market 這樣的時尚連鎖地標，對喊出可持續口號的 Freitag 而言太商業了，而獨立的多品牌買手店往往沒有自己成熟的物流和倉儲設施。很多中國的 Freitag 經銷商賣包的利潤微薄，加之產品從瑞士空運過來，從訂貨到清關、物流需要一個月，需求高的圖案缺貨的情況時有發生。

　　在中國註冊公司後，Freitag 正在上海籌備自建倉儲物流。“對我們幫助會很大，省去很多環節。”張尊祥說，“預計到明年年底左右完成，到時候成本會下降很多。現在還是隻能從瑞士空運，關稅和運費都很厲害，當中很多利潤是沒有的。”

　　張尊祥大約是在 5 月得知 Freitag 想找人合作開店的消息，當時，他開在上海芮歐百貨的設計雜貨書店 Harbook+ 因物業的問題被迫停業，原本就計劃尋地另開。透過多方渠道，他打聽到鉅鹿路 500 平米的街鋪正在出租，立刻簽下長合約。算上裝修、第一批貨品的成本，這家店的投入超過 400 萬人民幣。張尊祥說，他的目標是把這家店做成巴黎生活方式概念店 Merci 那樣的城市地標，至於 Freitag 的合作算是意外之喜。

　　“有什麼好貨（圖案）優先給我們，有活動優先在我們這裏辦，這樣就夠了。”張尊祥看中的，是 Freitag 作爲主力品牌給他的雜貨書店帶來的人流。“Freitag 前期開幕（客人）會比較多。但日後的銷售還是要靠後面的那些雜貨。”

　　Freitag Store Shanghai 一層

　　 Freitag Store Shanghai 二層

　　爲了趕上兩位創始人首次一起到中國的行程，6 月底找好位置，7 月雙方簽好合同，新店的裝修期縮短到只有 26 天。開業一個月後，店內佔了一半多面積的雜貨、圖書區域仍然沒有擺放完畢正式開放。這也意味着 Harbook+ 錯過了 Freitag Store 新開業後人流最高峯的中秋、國慶兩個假期。

　　Harbook+ 也有自己的淘寶店，上面賣一些精心篩選過、不依賴線下體驗且價格適中的北歐小件和燈具，以及此前就和他們授權合作的丹麥傢俱品牌 Normann Copenhagen。但在這次 Freitag 並沒有把線上銷售也開放給 Harbook+。

　　這一點也和遵循批發模式的服裝類時尚品牌不同，後者通常會把電商業務一併交給優質的零售商。相比之下，明明包的圖案獨一無二，但 Freitag 卻更標準化，品牌仍有精力親自管理電商業務。

　　“時機還不成熟吧。我覺得這個包的忠實粉絲，只要看配色和色彩，款式其實都瞭解。其實它是適合在網上賣的。”張尊祥覺得，或許正因爲這樣，Freitag 目前還是把線上銷售的主動權握在自己手裏。

　　開店前的 9 月中旬，張尊祥、範琪一起到曼谷開了個會。曼谷是 Freitag 在亞洲銷售最好的一個市場。在會上，各地的 By-Store 店主互相見面，交流經營心得，品牌方則公佈了接下來的新品、營銷計劃。11 月，Freitag 宣佈在全球範圍內招聘一個臨時的職位：全球歡樂執行副總裁——TA 的職責是在 25 週年之際，爲品牌策劃一系列“實現全球歡樂感的可持續增長”的內容。

　　依然是 Freitag 那個熟悉的語言，只不過，比起歡樂感的增長，Freitag 未來銷售增長的重點無疑是落在了中國。“總部對中國投入了很多時間也好、資源也好，寄予蠻大的期望。”範琪表示，公司已經有了非常具體的增加本地經銷商的計劃。

　　在清華的演講結束後，一名觀衆提問：你們如何回收 Freitag 包？

　　Markus Freitag 說：“這個問題在過去很長一段時間裏我不需要去回答，因爲 Freitag 非常耐用。但在 25 年過去之後，我們差不多開始要面臨這個時刻，有人開始說，現在我的包不能用了！我們做了什麼呢？我們用一個創意項目回答了這個問題。”

　　PPT 上開始播放的，是兩兄弟 2015 年聯合 Mudac 當代應用藝術博物館進行的一個藝術展，他們在瑞士蘇黎世和洛桑的街頭說服人們免費提供他們太舊了以至不再使用的 Freitag 包，徵集到了 100 個後，把它們重新切割縫製，做成了一塊五顏六色的卡車篷布。

　　 Freitag ad absurdum

　　但 25 年來，Freitag 已經回收並重新生產了 400 多萬個包，其中有不少被賣給了同一個人，這樣的消費者在中國有很多。Freitag 官方微信號 10 月 16 日推送的一篇文章，就介紹了這麼一位“ F 圈內人稱喬幫主/宇宙大帝”的廣東男孩，92 年出生，包齡 5 年+，是個時裝店老闆。他已經買了 40 多個 Freitag 包。

　　一切正如 Markus 在形容 Freitag 和歐洲那些卡車公司之間的關係時說的：“只要你開始要求什麼東西，廢料也開始變昂貴。”

　　題圖、文內圖來自 Freitag