2018中国商业最具创意人物100

之

李宁

1982年，第6届世界杯体操赛上，19岁的李宁可谓意气风发，在男子体操项目中独揽6枚金牌，包括全能、自由体操、单杠、跳马、鞍马和吊环，唯一缺失的双杠项目也获得了第三名的成绩。

“那是中国运动员第一次在全能项目上战胜前苏联，当然他们也很服气，也许是准备得不如我们，再加上李宁的超水平发挥。”前体操运动员马燕红回忆道。“我记得前苏联的两名队员都蔫儿了，原来都是我们犯蔫儿。可能这就是气场吧！”

李宁的气场一直延续到1988年，在当年的汉城奥运会上戛然而止——带伤上阵的李宁在吊环和跳马两个比赛项目中失利，铺天盖地的骂声让李宁觉得自己“从一个英雄变成罪人”，几个月后，李宁毅然退役，加入健力宝公司，并创立出“李宁”体育用品品牌，开始了他的商业之旅。

开创了中国体育用品品牌经营的先河的李宁品牌在1992年巴塞罗那奥运会上中国体育代表团专用领奖装备，从而结束了中国运动员在奥运会上穿国外体育品牌服装的历史。

1999年成立、2004年上市的高速度让李宁成为国产运动品牌的翘楚。即便不大的娃娃，也一定知道那句脍炙人口的“李宁，一切皆有可能”。

2008年，北京奥运会，退役近20年的李宁重返赛场，但这次他不是以参赛选手的身份出席，而是作为火炬手的最后一棒，点燃奥运圣火。空中飞人李宁也将他的“李宁”公司带上品牌高地。

辉煌后的拐点往往来的猝不及防。

2012年，李宁公司因库存过高、拥抱90后战略不成导致利润下降之势进入爆发期，导致该年份成为其2004年上市以来的首都亏损年，19.79亿亏损额和1821家关店潮使得李宁公司腹背受敌。

李宁曾对媒体表示：“李宁的基因更多是基于我运动的理念。”

咬定青山不放松。

2013年，已经逐步淡出公司管理层的创始人李宁“再度出山”，于2014年底重掌大权。抓住“商业”和“设计”两大利刃，李宁打出一个“双杠’商创’大回环”，一挽颓势。

2017年，李宁公司收入达88.74亿元人民币，毛利上升至41.76亿。

转亏为赢

善用社交媒体：李宁曾以“这些东西我既不擅长，也不感兴趣”为由拒绝开通微博，但2015年开春，一个名为“李宁”的微博发出了一条“骑车运动90分钟，流了很多鼻涕，出了一身汗，爽！”的内容，并附上了其个人照片，截至目前，引发了1399次转发和7167次点赞。这是李宁玩转社交媒体的开始。其后素来低调的李宁还尝试过直播、登上《朗读者》节目，借助媒体发声和当代年轻人拉近距离。

拥抱黑科技：2015年3月，李宁公司宣布与小米生态链企业、小米手环开发商华米科技达成战略协议，共同打造新一代智能跑鞋，宣布进军智能运动领域。虽然当时外界对此事褒贬不一，但这无疑是改变李宁品牌形象的重要举措——拥抱黑科技，与年轻人肩并肩。

征战时装周：2018年，李宁品牌正式亮相“纽约时装周2018秋冬秀场”，以“悟道”为主题，带来两个设计篇章——心之悟和型之悟，演绎了90年代复古、现代实用街头主义以及未来运动趋势三大潮流方向。时装周配合线下店和网络旗舰店售卖，李宁“悟道”系列鞋服销售一空，打上了“国潮”标签。

文 | 柯志雄、和星星

图片 | 快公司

排版 | 高小涵

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