2018中國商業最具創意人物100

之

李寧

1982年，第6屆世界盃體操賽上，19歲的李寧可謂意氣風發，在男子體操項目中獨攬6枚金牌，包括全能、自由體操、單槓、跳馬、鞍馬和吊環，唯一缺失的雙槓項目也獲得了第三名的成績。

“那是中國運動員第一次在全能項目上戰勝前蘇聯，當然他們也很服氣，也許是準備得不如我們，再加上李寧的超水平發揮。”前體操運動員馬燕紅回憶道。“我記得前蘇聯的兩名隊員都蔫兒了，原來都是我們犯蔫兒。可能這就是氣場吧！”

李寧的氣場一直延續到1988年，在當年的漢城奧運會上戛然而止——帶傷上陣的李寧在吊環和跳馬兩個比賽項目中失利，鋪天蓋地的罵聲讓李寧覺得自己“從一個英雄變成罪人”，幾個月後，李寧毅然退役，加入健力寶公司，並創立出“李寧”體育用品品牌，開始了他的商業之旅。

開創了中國體育用品品牌經營的先河的李寧品牌在1992年巴塞羅那奧運會上中國體育代表團專用領獎裝備，從而結束了中國運動員在奧運會上穿國外體育品牌服裝的歷史。

1999年成立、2004年上市的高速度讓李寧成爲國產運動品牌的翹楚。即便不大的娃娃，也一定知道那句膾炙人口的“李寧，一切皆有可能”。

2008年，北京奧運會，退役近20年的李寧重返賽場，但這次他不是以參賽選手的身份出席，而是作爲火炬手的最後一棒，點燃奧運聖火。空中飛人李寧也將他的“李寧”公司帶上品牌高地。

輝煌後的拐點往往來的猝不及防。

2012年，李寧公司因庫存過高、擁抱90後戰略不成導致利潤下降之勢進入爆發期，導致該年份成爲其2004年上市以來的首都虧損年，19.79億虧損額和1821家關店潮使得李寧公司腹背受敵。

李寧曾對媒體表示：“李寧的基因更多是基於我運動的理念。”

咬定青山不放鬆。

2013年，已經逐步淡出公司管理層的創始人李寧“再度出山”，於2014年底重掌大權。抓住“商業”和“設計”兩大利刃，李寧打出一個“雙槓’商創’大回環”，一挽頹勢。

2017年，李寧公司收入達88.74億元人民幣，毛利上升至41.76億。

轉虧爲贏

善用社交媒體：李寧曾以“這些東西我既不擅長，也不感興趣”爲由拒絕開通微博，但2015年開春，一個名爲“李寧”的微博發出了一條“騎車運動90分鐘，流了很多鼻涕，出了一身汗，爽！”的內容，並附上了其個人照片，截至目前，引發了1399次轉發和7167次點贊。這是李寧玩轉社交媒體的開始。其後素來低調的李寧還嘗試過直播、登上《朗讀者》節目，藉助媒體發聲和當代年輕人拉近距離。

擁抱黑科技：2015年3月，李寧公司宣佈與小米生態鏈企業、小米手環開發商華米科技達成戰略協議，共同打造新一代智能跑鞋，宣佈進軍智能運動領域。雖然當時外界對此事褒貶不一，但這無疑是改變李寧品牌形象的重要舉措——擁抱黑科技，與年輕人肩並肩。

征戰時裝週：2018年，李寧品牌正式亮相“紐約時裝週2018秋冬秀場”，以“悟道”爲主題，帶來兩個設計篇章——心之悟和型之悟，演繹了90年代復古、現代實用街頭主義以及未來運動趨勢三大潮流方向。時裝週配合線下店和網絡旗艦店售賣，李寧“悟道”系列鞋服銷售一空，打上了“國潮”標籤。

文 | 柯志雄、和星星

圖片 | 快公司

排版 | 高小涵

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封面創意說明：2018年MCP100構成的以“書同文、車同軌、統一度量衡”驅動戰略意圖的嬴政形象，代表着《快公司》提醒諸位，一些標準之爭正在影響未來。