流量与金主的“虐恋游戏”，谁是赢家？

导语

要想事业更上一层楼，除了业务水平能打，还要懂规矩、识分寸。听话的孩子有糖吃~

来源| 烹小鲜

双11的狂欢已过去三天，大家参加完惊险刺激的拼手速大赛，如今开始沉浸在验收剁手战果的快乐中。若把指针调回盛会当晚，会发现与其相关的打包话题占据了微博热搜榜的半壁江山。没有硝烟的金钱战，不仅让参与商家赚得盆满钵满，露脸的艺人们收割大波流量，背后的最大赢家阿里更是屡屡打破自身创下的双11纪录，所有“玩家”皆大欢喜。而这次操作，也将被列入流量与金主联姻的最佳案例，供后人效仿。

今年猫晚现身的流量，承载的功能从去年的带货变成了为自己的作品摇旗呐喊。比起赤裸裸考验粉丝的拜金能力，今年的阿里爸爸可谓走起了人文关怀。去掉买买买的节日滤镜，猫晚更像一次流量与粉丝的狂欢之夜。

这厢，星粉玩得不亦乐乎，流量与金主一派和乐融融，没曾想那厢却“起了火”。这场双11前一天发生的饭圈“地震”，主角正是新晋顶流朱一龙，连带卷入舆论漩涡的还有新浪微博CEO。

从相爱到相杀，契约的甲乙方都一样，为何结果却天壤之别？是有人不守规则、玩火自焚？还是另有隐情？流量与金主爸爸之间原本是一方出力、一方出钱的关系，却因为有了经纪公司、粉丝、路人的加入，变得不再单纯。这场相爱相杀的游戏里，究竟谁是“王者”，谁是“青铜”？

高人气是把“双刃剑”

双11狂欢夜尽管流量扎堆，但最有主人公架势的非易烊千玺莫属。如果说献唱暗合猫晚“精彩”主题的新歌《精彩才刚刚开始》、宣传新剧《长安十二时辰》《艳势番之新青年》、全程串场参与互动，这些都只是履行流量的本职，那么当他推出蛋糕为中国人自创的节日庆生时，那一刻他不再代表自己，而是首位天猫代言人。

易烊千玺，一个让马云花了3.2亿的00后男孩。两人于今年4月正式结缘，阿里斥资8000万签约易烊千玺为天猫代言人。当路人惊讶于这个天文数字时，精明的马云说过这么段话，“我们不是不做亏本的生意，只是要看亏本的生意能不能在一定程度内，要是这个程度能够给这些流量花旦小生有些帮助，那是最好，否则的话没得谈！”

如今看来，这笔买卖无疑是值回票价的，甚至从落笔签约那一秒起，阿里或许就已经回了本。因为彼时易烊千玺微博已有4000万粉丝，有人计算过，只要每个粉丝花2元钱，这笔代言费就物有所值了。

马云对易烊千玺偏爱有加，一官宣其代言人身份，立刻海陆空全方位宣传资源轮番轰炸。线上有「顶级App开屏广告+21天元气计划+海报、TVC推广」，线下有「上海徐家汇地铁站+主流院线广告位」。而易烊千玺也不负金主爸爸厚望，用一个个实打实的惊人数据给予回报，证明自己过硬的商业价值。

这份建立在金钱基础上却超越利益界限的亲密感情，还蔓延到了阿里以外的赛场。两个月前，雅加达亚运会闭幕式上，杭州市民马云与国家优秀青年代表易烊千玺还有运动员代表孙杨，携手亮相“杭州八分钟”环节。“高富帅”组合，令人惊艳。

金主的青睐，为流量的变现搭建了一条VIP通道，畅通无阻。与易烊千玺同为某运动品牌代言人的90后流量小花迪丽热巴，也同样受到了金主爸爸的“恩惠”。在前几日举办的2019腾讯视频V视界大会，她被盖章为头部网综《创造101》第二季的男团发起人兼导师。除了艺人本身与节目气质相契合，想必还与“腾讯视频VIP代言人”这一重身份密不可分。

如果说金主花钱绑定流量，再以艺人价值变现来反哺自身，是一种良性循环的最佳模式，那么中间环节一旦出现纰漏，错位引发的负面影响则如蝴蝶效应，纷至沓来。

11月10日，战斗力爆表的小笼包们（朱一龙粉丝昵称）为了护主又在微博开撕了，这回声讨对象是新浪微博CEO王高飞（注：微博@来去之间），事件起因为新浪微博的会员活动。一些网友发现在付费成为会员后，自己的微博头像和标识挂件竟然强制变成了朱一龙，于是纷纷找微博客服投诉，而官方却声称这是系统bug所致。微博用户不买账，于是迁怒于艺人，开启全网黑朱一龙。

甚至有人挖出朱一龙将商务约签给了大眼娱乐，而这家公司正属于新浪体系，一些黑粉趁机带节奏，“朱一龙是新浪亲儿子”的言论甚嚣尘上。作为顶流与流量的发酵地，原本可以是一场强强联手的双赢合作，但却因为幺蛾子让艺人无端背锅，眼看爱豆被群嘲，小笼包自热抡圆了胳膊，打满鸡血作战。新浪微博CEO王高飞被粉丝们刷屏指责，最终不得不出面回复。

在这场战役中，流量败坏了路人缘，粉丝与平台两败俱伤，倒是给吃瓜群众增添了谈资。好在次日因下架三个月的爆款网剧《镇魂》重新上线优酷，一条#朱一龙白宇半夜充微博会员#的话题冲上热搜，“镇魂兄弟”合体营业扭转风向，这才成功转移了粉丝的视线，闹剧终于收场。

微博沦陷，为何优酷出面解围？深究之下不难发现，微博、优酷，背后的操盘手都是阿里。同根生的兄弟，一方有难，另一方当然要支援了。

“联姻”的缘起与利弊

首先声明，便于聚焦讨论，本文提及的“金主爸爸”意指：文娱圈视频平台三巨头BAT。为了争夺用户、抢滩市场，三方一直以来都是使尽浑身解数，各出奇招。而流量艺人因自带庞大粉丝基础，首当其冲成为视频网站拉新粉固老粉的“杀手锏”。

从易烊千玺与优酷的《这！就是街舞》《长安十二时辰》《艳势番之新青年》，到杨幂与腾讯的《明日之子》《扶摇》《九州·斛珠夫人》、迪丽热巴与腾讯的《创造101》《三生三世枕上书》《迪丽冷巴》漫画，再到陈伟霆与爱奇艺的《热血街舞团》《风暴舞》……

一大串华丽的合作清单，无不体现着优爱腾“流量至上”的用户运营法则。不仅在影视剧综艺给出最大程度的资源倾斜，甚至还开创了三次元到二次元的破壁新玩法。至于签约流量艺人为平台代言人，更不是什么稀奇事。腾讯的阵营有杨幂、杨洋、迪丽热巴、吴磊、Angelababy，爱奇艺的阵营有赵丽颖、吴亦凡、陈伟霆、林更新，优酷则有前段时间硬广出街的朱一龙。

其实流量与金主的联姻，除了履行契约条款的甲乙方，还牵扯到经纪公司、粉丝另外两个关联方。如果是“好饼”，流量艺人圈粉、个人价值提升、扩充职业版图，经纪公司树立公信力、完成盈利KPI，粉丝追星更有成就感、向路人安利偶像底气也更足，四方相亲相爱；但倘若是“毒饼”，那就刀剑相向了。

然而优质资源有限，金主爸爸在无法雨露均沾时，只好择优选择。首要考虑的便是大文娱版图中各集群的相互联动，在满足最大化效应的前提下，筛选出与项目调性最匹配的流量艺人。

比如迪丽热巴正在拍摄的大IP网剧《三生三世枕上书》，简直就像腾讯的“打包产品”。改编自腾讯旗下阅文集团的热门IP、由腾讯系企鹅影视出品、腾讯视频VIP代言人主演、腾讯视频独播，从内容端到渠道端，从上游到下游，看似一次影视产业链一条龙项目的完美操作，却被迪丽热巴的粉丝视为“毒饼”。

原著作者唐七陷入抄袭门，粉丝担心小说在路人中崩塌的口碑连累正主，所以官宣时内心一度是拒绝的，只好跑到经纪公司嘉行的官博下抗议，痛骂公司不顾偶像前途、消耗人气。虽然战局混乱，可粉丝理智得很，统一把枪口对准“罪魁祸首”，绝不误伤金主爸爸。毕竟偶像日后想长远发展，还要仰仗这些财大气粗的靠山。

顶流的一举一动，都会引来吃瓜群众的围观。《镇魂》大爆捧红了朱一龙，优酷立马播出由他主演的、险些沦为积压剧的《许你浮生若梦》，但效果不及预期，印证了那句“顶级流量带不动烂剧”的真理。即便如此，也并没有影响朱一龙的人气，最多就是路人在网上吼几嗓子。

优酷倒是趁热打铁，赶紧加深了与朱一龙的合作。三个月前官宣其担纲《盗墓笔记重启》里的男一号吴邪，但这回可没那么幸运了。一部分粉丝做妖掀起选角风波，吃瓜群众以第五方身份加入了流量与金主爸爸的这场联姻。有人质疑朱一龙此前标榜的演员标签，不解他为何要接演扑街率较大的IP剧。

金主“造人”，独占流量

金主爸爸们虽然花了高价绑定流量，但也只限于一纸合约的期限内，而且还不具备排他性，更无法避免为他人做嫁衣的可能性。比如优酷《镇魂》捧红的另一人白宇，新剧《绅探》竟然在腾讯独播，还在2019腾讯视频V视界大会站台。去年凭优酷爆款剧《白夜追凶》翻红的潘粤明目前有两部作品《鬼吹灯之怒晴湘西》《白夜追凶2》分列于腾讯、优酷2019年的重点片单。