直播帶貨進入下半場，如何避免“賣越多越賠錢”？
原標題：直播帶貨進入下半場，如何避免“賣越多越賠錢”？
“直播帶貨”絕對是當下最火爆的商業現象之一，這一“流量新大陸”很快成爲了很多企業的增長突破點。有***號統計發現，去年企業近50%的推廣預算轉移到了直播帶貨上。
然而，主播太多了，觀衆就不夠用了，頭部主播盆滿鉢滿，底部主播捉襟見肘，新手更是入場艱難。
品牌方角度，直播火爆的背後卻走不出 “賣的越多賠錢越多”的困局，尤其是大降價透支了品牌溢價能力，無異於“殺雞取卵”。
- 始於流量，終於運營的直播到底還能紅火多久？
- 是一時的熱鬧還是長久的趨勢？
- 作爲品牌方什麼時候入局，以什麼方式入局最合適？
- 是跟頭部主播合作，還是自己培養主播？
- 淘寶、騰訊、抖音等各大平臺都在爭奪直播紅利，如何結合品牌特點選擇主攻平臺？
今天我們邀請到小小包麻麻創始人兼CEO，中歐創業營八期學員賈萬興來分享其直播的實操經驗。
小小包麻麻作爲國內母嬰內容電商領跑者，也是第一批建商城、做小程序、做直播的電商玩家。上個月他們首試小程序直播，僅3小時銷售額突破400萬，銷售出商品近3萬件。在此之前，小小包麻麻試水過騰訊、抖音、快手等多平臺直播，具有豐富的實戰經驗，亮眼的帶貨數據不僅引爆了行業，更成爲了各大平臺的優秀案例。
中歐創業營，作爲一個爲創業者打造的“學習型組織”，鼓勵同學自我剖析、相互學習、共同提高，以下就是賈萬興主筆的直播實操乾貨：
直播電商能否持久？
這可能是很多人關於直播電商的第一個問題。
我的答案是「可以」。
原因如下：
- 直播電商有效提升了買賣雙方建立信任的效率
- 直播電商減少了產品從廠家到消費者的成本
- 效率的提升及成本的下降對幾乎所有人有效
快速建立信任是直播電商崛起的基礎
無論什麼類型的電商，底層邏輯都是“交換”，而交換的基礎是“信任”。所以直播這種對全人羣有效，能快速建立信任的方式是值得投入的，而且是長久的。
圖片來源：站酷海洛。
相信很多觀衆有這樣的感受：因爲能看到主播的一顰一笑，聽到她的聲音，感受她的談吐，所以自然就產生了信任。
還有一點更加底層的邏輯，那就是，直播高效地打開“公開象限”。所謂“公開象限”就是你對這個人瞭解的多少，敲下小黑板，請大家記住一點，“公開象限”的大小決定了受衆對主播的信任程度。
想想看，你對睡在上鋪的同學的信任，是否遠遠大於你身邊的同事？原因很簡單，你知道你同學愛喫什麼，他家裏有幾個人，他有幾個女朋友，他睡覺是否打呼嚕。
在快手裏經常有那種每天直播幾個小時的人，來自草根階層的主播選擇大量曝光自己的生活，講他身上發生的真人真事，因爲沒有可以365天演另外一個人，他只能選擇真實。有意無意間，他們一直在打開公開象限，繼而獲得受衆的信任。
對抖音來說，一個個在美顏鏡頭下和你聊天，給你唱歌的小哥哥小姐姐，他們是否想把自己真實的一面展示給你就是另外一回事了。
瞭解了這個底層邏輯，我們就可以解釋爲什麼目前表現真實生活的快手，比展現美好生活的抖音在電商領域有更好的發展。
直播電商轉化率爲什麼更高？
購買大致可以分爲兩類：
1. 主動購買
比如，我想買一臺iPhone11，這時候我會在淘寶搜索這個關鍵詞，然後按價格排序，然後看評價，看郵費，和客服交流……這一切都發生在我們的意識層面，充滿了理智。
2. 被動購買
比如，我們可愛的老母親看到超市門口寫着雞蛋買一送一，興沖沖的進到超市裏面，買了兩斤雞蛋，還有一包衛生紙，外加一桶黃醬。
再比如，我們逛夜市發現一個小攤排了很長的隊，再加上問到了食物香噴噴的味道，忍不住買了一碗炒肝。
上述兩者都屬於“被動購買”。購買是通過外界的刺激產生的，決策發生在潛意識，省去了大量的比較和判斷，從而轉化率更高，直播電商顯然是一個充滿“被動購買”的場。
直播電商分類，以及他們與品牌的關係
目前直播電商主要分爲三類：
1. 低價促銷類
圖片來源：知乎。
這類直播電商是目前的主流，比如薇婭、李佳琪，他們繼承了用戶對平臺的信任關係，所以主要突出產品的限時、限量和限價的特性。
依託平臺流量她們擁有巨大的銷量，但是從長遠看她們與品牌間的關係微妙，這個我們下文細說。
2. 導購分享類
這類直播電商目前所佔比例偏低，比如小小包麻麻，是依託自己的專業知識，以及優質內容的不斷輸出，形成自身的IP屬性，進而獲取用戶的信任，最終形成朋友推薦的直播間氛圍。
我們會更多關注產品功能本身。從長遠看，相關品牌的合作空間較大。
3. 秀場PK類
圖片來源：快手截屏。
這類直播電商快手平臺中較多，他們擅長通過場控來營造氛圍，在直播間形成熱烈的售賣氣氛，比如辛巴家族，他們有極強的場控能力以及供應鏈端能力。加之粉絲對品牌的認知度偏低，所以這類主播有較強的建立自身品牌的意願。
做好直播電商的三個關鍵因素
2020的直播電商浪潮和2014年的全民公衆號創業很像，幾乎所有人都覺得可以在這波浪潮中分得一杯羹，而且從表面看，直播的入門門檻甚至比公衆號還低一些。
但是咱們回顧一下就會發現數以千萬計的公衆號，真正能分得紅利的屈指可數，直播電商大概率會延續這個現象。
原因很簡單，湊齊直播電商的三要素實在太難了。
1. 有觀衆緣的專業主播
觀衆緣這事有點玄，好看不好看都行，胖瘦也無所謂，熱情或者冷漠也不絕對......
專業這事可以磨練，如果你專心研究化妝品半年，就有可能變成專業，但是又專業又有觀衆緣不容易。
2. 有場控能力的團隊
給你50個產品前後順序怎麼調整能銷售最大化，同樣的買一贈二，怎麼說用戶的得到感最強，能否通過精心設計的腳本讓直播間氣氛炸裂，這些都需要專業的能力才能做到極致，另外在直播電商中選品，運營，視覺展現，客服這些後臺團隊也同樣至關重要
3. 合格的供應鏈能力
這點不用太多描述，只要做電商這點就是繞不過去的，而且很可能是最核心的競爭力之一，供應鏈的建立不是一朝一夕的，需要時間與經驗的積累，而且深坑無數。
直播電商平臺介紹
在大平臺中，直播通常分爲紅人直播，以及店鋪直播兩條線，接下來我會從紅人直播這個角度介紹各個平臺的差異。
1. 淘寶：人肉聚划算
淘寶直播可能是大家最熟悉的直播電商平臺，用戶有很高的購物預期，再加上本身公域流量大，所以經常創出直播銷售額上億的記錄。
缺點也有，淘寶直播頭部效應明顯，兩個超頭部主播，薇婭和李佳琪，佔據了絕大多數的流量，中腰部主播生存情況一般，免費自然流量紅利較小，新人入場存在一定的難度。
頭部主播在直播過程以突出“限時、限量、限價”爲主，附以對產品的介紹，因爲平臺具有完整的交易及信用閉環，所以用戶的關注點偏向極致的性價比。
從品牌方角度看，短期內的銷量激增可以拉動淘內單品排名，獲得長尾流量，但長遠看“坑位費+CPS+歷史最低價”，這樣的售賣模式對品牌自身的發展是否能起到積極的助力存在一定不確定性。
流量來源：偏公域
信任來源：繼承平臺
入場難度：🌟🌟🌟🌟🌟
2. 微信：帶有媒體屬性的私域流量
微信直播目前主要有看點直播與微信小程序直播，目前兩者提供的公域流量有限，觀衆基本來自主播的公號或社羣。
觀衆與主播有深厚的信任關係，轉化率高，直播過程中主播偏重產品功能介紹，並輔以“限時、限量、限價”特性刺激購買。
微信直播屬於典型的建立在對主播信任基礎上的直播模式，具有很強的種草能力，再加上微信本身的媒體屬性，所以微信直播對品牌的宣傳力度較強，是少有的可以完成“種草+拔草”的平臺。
由於粉絲的粘性大，信任程度高，人均消費較高，一旦打通公域流量並提供穩定的訂閱關係，微信直播有望迎來較大的增長。
流量來源：純私域
信任來源：播主自身
入場難度：🌟🌟🌟🌟
3. 拼多多：極致性價比
拼多多的直播與百億補貼結合緊密，從而達到了極致的性價比。在app的首頁，以及百億補貼欄目頁，均提供直播入口，有一定的流量導入能力。
與淘系邏輯類似，直播中熱賣的產品會擁有較高的展示權重，在後繼的銷售中可以獲得較多的長尾流量。
拼多多直播在去年底開始起步，目前處於探索與用戶習慣養成階段。
流量來源：偏公域
信任來源：播主自身+平臺
入場難度：🌟🌟🌟🌟🌟
4. 快手：秀場+清倉
快手直播是一個比較“奇葩”的存在，很多用戶甚至無法堅持看完5分鐘，裏面充滿獨特的老鐵文化，以及各種聽不懂的俚語，對新觀衆來講有一定進入門檻。
快手雖然與抖音一樣都是短視頻平臺，但是由於視頻雙列展示（用戶付出了選擇成本），視頻下拉進入評論等產品邏輯設計不同，快手最終形成了明顯的社羣氣氛。
粉絲與主播之間有較強的的信任關係，再加上主播對粉絲的開播通知帶來了觀看可以達到30%左右，這一切都給快手直播電商蓬勃發展打下了堅實的基礎。
在快手中主播甚至可以對產品一無所知，僅憑粉絲對自己的信任以及超強的控場能力，就把“白牌產品”售賣一空，當然這種情況也給黑心商家很大的可乘之機。
目前快手正在努力提高並維護良好的電商氛圍，一些老牌主播正在面臨升級淘汰，對新入局者存在一定利好。
流量來源：公域+私域
信任來源：播主自身
入場難度：🌟🌟🌟🌟
5. 抖音：直播帶貨元年
抖音是個完全基於系統分發的體系，訂閱關係弱，這對終端用戶來講是友好的，但對創作者來說是壓力巨大的。
經常看到千萬大號的直播間人數寥寥無幾，一個十萬粉絲的小號，因爲一個作品爆火，直播間人數突破萬人。
但是從今年四月開始，抖音直播發生了一些變化，除羅永浩等大V之外，還湧現了一批草根帶貨主播，也取得了不錯的業績，由於流量充沛，用戶消費能力較強，建議大家適當關注該平臺。
流量來源：公域
信任來源：播主自身
入場難度：🌟🌟🌟🌟
作者：賈萬興
編輯：Jessica
封面圖來源：站酷海洛
