一

夏天來了，又到了花露水熱銷的季節，而六神花露水作爲中國老百姓家喻戶曉的大品牌，幾乎是人手一份。

但今年與往不同，趕在花露水熱銷之前，六神品牌的締造者、A股上市公司上海家化（600315.SH）的股價提前火了。

從4月22日開始，上海家化股價大幅拉昇，期間收穫3個漲停，最新收盤價報36.02元，股價累計上漲42.54%，公司總市值達到241.8億元。

這一切源於管理層交替，4月22日下午，上海家化公告稱，張東方因個人原因申請辭去上海家化董事職務，公司董事會決定提名潘秋生爲董事候選人。

值得一提的是，同天面世的還有上海家化2020年一季報。報告期內，上海家化實現營收約16.65億元，同比下降14.8%；歸屬淨利潤約1.19億元，同比下降48.89%，幾乎“腰斬”。

有知情人士透露，張東方離職的主要原因是平安系對上海家化業績不滿。接替張東方的潘秋生，曾供職於中國平安及歐萊雅，似乎更符合平安系的用人標準。

上海家化對外表示，“潘秋生先生將帶領上海家化擁抱零售消費趨勢的變化，進一步加快變革與轉型步伐，專注於以消費者洞察爲主導、數字化引領的產品和營銷創新。”

不難看出，上海家化求新求變之心迫切。相比出身於維達紙業、現年58歲的張東方，繼任者潘秋生貌似更懂化妝品營銷，也更加年輕。

潘秋生上任獲得外界高度認可，資本市場也以實際行動夾道歡迎，自潘秋生上任消息公佈後，上海家化股價便開始高歌猛進。

二

上海家化主要從事美容護膚用品、個人護理用品、家居護理用品領域的研發、生產和銷售，旗下品牌有六神、美加淨、佰草集、高夫、啓初、家安、玉澤、雙妹、Tommee Tippee（湯美星）等。

2001年，上海家化登陸A股，論資排輩算是國產化妝品領域的“老大哥”了。但近年來上海家化表現不佳，逐漸被後來者珀萊雅（603605.SH）、丸美股份（603983.SH）所超越。

上海家化的變化起源於管理層頻繁更迭，在潘秋生之前，上海家化先後經歷了葛文耀、謝文堅、張東方三位掌門人，公司發展史也被劃分爲三個階段。

葛文耀時期的上海家化意氣風發，創造出六神、美加淨、佰草集、高夫等知名品牌，公司業績連創新高，憑藉佰草集產品大賣，成爲高檔化妝品領域的“本土之王”。

2010年前後，日化行業受外企衝擊嚴重，上海家化感受到危機，開始謀求混改。2011年底，平安系擊敗海航、復星，投資51.09億元進入上海家化。

2013年，因經營理念產生分歧，以葛文耀爲首的高管團隊紛紛出走，上海家化迎來首位職業經理人謝文堅，從此踏入下坡路。

謝文堅時期的上海家化陷入泥沼，原來先款後貨的經銷策略被打破，先貨後款的方式被經銷商吐槽強行塞貨，進而放棄與佰草集合作，公司經銷渠道、品牌聲譽受挫嚴重。

謝文堅掌管上海家化3年，公司業績一落千丈。2013年至2016年，上海家化的淨利潤從8億元下跌至2億元，2016年營收、淨利雙雙下滑，這在公司上市以來實屬罕見。

2016年底，謝文堅以個人原因爲由辭職，但事情並未完結。隨後，上海家化原董事長葛文耀在微博上實名舉報謝文堅，稱其用三年時間掏空了上海家化這個極優秀的企業。

三

謝文堅黯然離場後，張東方走馬上任，並確定“研發先行、品牌驅動、渠道創新、供應保障”十六字經營方針，帶領上海家化逐漸迴歸正軌。

張東方任職期間，上海家化主動進攻年輕化市場，簽下流量明星李易峯擔任形象代言人，將佰草集重新拉回高端市場，並推出“悅系列”高端彩妝，彌補公司在彩妝領域的空白。

2017年，上海家化將海外母嬰品牌Tommee Tippee（湯美星）收入囊中，這起併購耗資2.93億美元，約合人民幣20億元，這是上海家化有史以來最大的海外併購項目。

彼時，“全面二孩”政策在國內落地開花，政策紅利驅動國內母嬰市場大爆發，上海家化瞅準時機下場押注，企圖在化妝品之外，開闢新的利潤增長點。

在不斷拓寬產品賽道的同時，上海家化也企圖爲老品牌注入新活力。2018年，在天貓“國潮行動”中，上海家化玩起跨界營銷，六神與RIO合作推出花露水味雞尾酒。

此外，美加淨還與大白兔合作，推出大白兔奶糖味潤脣膏，該脣膏獲得大批消費者青睞，產量從原定的3萬支增加至13萬支。

六神、美加淨的跨界營銷，在社交媒體引發廣泛關注，但跨界營銷只是一時爽，熱鬧過後，上海家化的產品銷量並未出現翻天覆地的變化。

2017年至2019年，上海家化的營收從64.9億元增至76億元，歸屬淨利潤從3.9億元增至5.57億元，但始終沒有恢復到葛文耀時期的輝煌，這也爲張東方離職埋下了伏筆。

四

在2019年業績不及預期的背後，上海家化的一些深層問題浮出水面。

首先是產品老化，從財報來看，上海家化的拳頭產品佰草集已經賣不動了，主品牌六神也增長乏力，美加淨、高夫甚至出現銷量下滑，反倒是新品牌玉澤表現強勁。

俗話說，沒有成功的企業，只有時代的企業。近年來，跌落神壇的老品牌不在少數，倘若不能跟上時代步伐，單靠喫老本是不能長久的，上海家化也應該看到這一點。

其次是渠道老化，截至目前，上海家化的優勢仍在線下渠道，公司旗下商超門店超過20萬家，但電商渠道進入晚投入低，錯失了早期電商流量的紅利期。

在上海家化忙於線下拓展的同時，其競爭對手都在積極佈局線上。過去三年間，珀萊雅的電商營收增速從27%提升至48%，帶動公司業績大增，直至反超上海家化。

如今，上海家化終於意識到電商營銷的重要性。接棒張東方的潘秋生，在歐萊雅任職期間曾幫助公司實現渠道戰略轉型，線上業務佔比取得大幅度提升。

由此推測，上海家化或寄望潘秋生帶領公司快速實現轉型升級，其中電商板塊或爲重中之重，潘秋生任重而道遠。

另據知情人士透露，儘管遭遇疫情影響，但平安系並未降低2020年對上海家化的業績考覈要求：平安系“硬性”要求上海家化2020年業績實現兩位數增長。

不談夢想，只談業績。上海家化這位新CEO，能否如平安系所願，在2020年底交出一份滿意的答卷？

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