案例精選 | 我宣佈，今年最藝術的廣告就是它們了！

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冰與火之歌愛好者咩

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名畫 | 藝術營銷 | 創意

在今年10月的巴黎車展開幕之前，寶馬在官方Twitter上推出了一支預告片。片中的蒙娜麗莎與畫中端莊形象不太一樣，顯得趣味十足。

除了預告片，寶馬還在巴黎蓬皮杜國家藝術文化中心前的廣場上豎起了長10米、寬7.5米、重達36噸的蒙娜麗莎LED屏。她用多達23種語言與在場的觀衆進行溝通，同時展示寶馬最新研發的人機交互系統，給予觀衆深刻的體驗。

在現代廣告中，古典名畫不再是遙不可及的存在，它們通過各種各樣的形式呈現出來，不僅能夠賦予廣告以濃厚的藝術氣息，也能讓古老的畫作在藉助科技的力量下重獲新生。

小米：一面科技，一面藝術

今年3月27日，小米的MIX 2S新品發佈會在上海舉行。在發佈會開幕前一個月，小米就開始利用名畫借勢營銷，推出了一系列的猜謎海報、視頻。

三支短片的靈感均來源於世界名畫，第一支短片主要展現小米MIX 2S的人臉識別技術，選用了名畫中梵高、蓬帕杜夫人以及倫勃朗的畫像作爲元素，表現小米人臉識別技術的精準度。另外兩支短片也各有側重點，三支短片都與世界名畫、藝術掛鉤，打出的宣傳標語也是“一面科技，一面藝術”。

埃及地產公司：打通生活與藝術的通道

這支由埃及地產公司PalmHills Development特別製作的名爲《藝術生活》的廣告圈粉無數，顛覆了傳統觀念中對地產廣告的認知。視頻中對藝術元素的抽取和合理運用讓廣告變得更加高級，也非常與衆不同。

David Hockney 《Pool With Two Figures》

Andy Warhol 《Campbell's Soup Cans》

宜家：頑皮借勢名畫

達芬奇的名畫《Salvator Mundi》（救世主）早前在曼哈頓的佳士得拍賣行以 4.5 億美元的價格成交，成爲“迄今售價最高的藝術品”。宜家也曾發佈一張借勢宣傳海報，將《救世主》放在宜家的 Virserum 畫框中，並在旁邊標註了 9.99 美元的價格，旨在告訴消費者只需9.99美元就可以將這幅畫掛在家裏，這一借勢雖然簡單卻仍然引起較大關注。

谷歌：你更像名畫裏的誰？

2018年年初，谷歌開發了一款叫做Google Arts&Culture的App，用戶只需上傳或拍攝一張自拍照，通過谷歌的面部識別和龐大數據庫，就可通過比對找出與用戶人臉最相像的一位人物名畫。這種較爲新奇的方式自然引發了衆多用戶的轉發和分享。上線以來，谷歌的這款App已經下載超過3000萬次。

Gucci：奇幻烏托邦

2018年春夏系列的Gucci宣傳片以“奇幻烏托邦”命名，這組油畫風的大片裏沒有攝影師和模特，而是以超現實數字繪畫作品組成。名畫自帶的古典氣息與奢侈品的藝術氛圍無縫銜接，讓廣告變成了一場畫展。

品牌如何借勢名畫？

近年來，隨着社會發展和人類認知水平的不斷提升，對於藝術的需求也與日俱增。那些從小伴隨現代人成長的名畫，諸如頂級藝術作品《蒙娜麗莎的微笑》《最後的晚餐》等，往往能夠帶給人類極致的藝術體驗。生活因藝術而美好，廣告也是如此。廣告來源於生活，優質的廣告也可以被視爲藝術品，因此，從名畫中吸取營養加以改造，成爲了廣告界的流行做法。同時廣告人的腦洞，也讓藝術品多了幾分俏皮。那麼，廣告借勢名畫時，如何打通藝術與日常之間的橋樑？

營造穿越感，超脫日常生活

古典名畫之所以受到廣告界的關注，除了自身濃重的藝術氣息外，還有其厚重的歷史感。這種古老的感覺一旦與當代人的生活相連，便會形成一種超脫世俗的穿越感。這種穿越感不僅可以讓人更深刻地感受古典美感，也能感受到廣告所蘊含的歷史意味，對於品牌形象的建立有較大幫助。

值得注意的是，反差萌也是穿越感受到歡迎的重要原因。科技前沿的產品與歷史感十足的古典名畫相互交織所形成的反差感和衝擊力，也能夠成爲品牌廣告的一個重要突破點。

把控限度，謹慎借勢營銷

廣告對於古典名畫的借勢營銷並不能只是生搬硬套。由於古典名畫自身所具有的極強的藝術價值和極高的社會地位，使其不能隨意被搬運和惡搞。雖然以往也有對名畫進行惡搞而取得成功的案例，但總體而言，這種惡搞應該維持在一定限度內。保持對藝術品的尊重與熱愛，才能與真正熱愛藝術品的消費羣體進行溝通。

品牌也可以通過還原世界名畫的方式來突出作品的藝術感和文化創意感，同時將品牌理念植入世界名畫之中，可以實現藝術與廣告的雙向溝通。

多角度挖掘，深度呈現藝術價值

廣告對於名畫的呈現實際上是一種體驗營銷。通過這種溝通體驗能夠使觀衆把歷史與當下、現實與虛幻、生活與藝術相互貫通，也能提升觀衆審美。

對於名畫中藝術價值的挖掘和呈現可以是多方面的。比如可以通過現代平面廣告、視頻廣告、AR、VR廣告等形式表現出來。地點也不侷限於線下，例如一些優質的H5案例都可以在線上來打造沉浸式的藝術觀感，並且較易引爆社交媒體。此外，呈現方式也可以更有科技感和未來感，打破常規的認知體驗，通過拆分藝術元素來實現最大程度的傳播。

高端品牌的營銷往往離不開對於藝術的呈現，藝術品的賦能也能使品牌形象更上一層。在這個過程中，需深度、多角度地挖掘藝術價值，爲觀衆打造一個全新的藝術空間，脫離普通的廣告體驗，才能充分利用藝術所帶來的無盡美感。

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文字：張萌陽

編輯：餘詩靜

名畫也能這麼萌！