（原標題：李佳琦爲“OMG買它”申請聲音商標：可行嗎）

如今直播賣貨已然是當下最火的潮流，而作爲第一批喫螃蟹的人，“口紅一哥”李佳琦的這句“oh my god，買它！買它！”幾乎成爲最早進入輿論視野的經典語句。

近日，李佳琦給“買它”原聲註冊商標事件引發輿論關注。

據媒體報道，在一次直播中，李佳琦提到是不是可以給自己的口頭禪“買它”的原聲註冊商標的問題，對此粉絲均表示支持。此後，他還邀請了國家知識產權局發展研究中心的專家來到他的直播間，對此問題進行了解答。

“聲音商標”不新鮮但很少

李佳琦所說的原聲商標，屬於我國《商標法》中的“聲音商標”，這其實並不是一個新鮮事物。2014年5月1日起實施的新《商標法》，將聲音要素納入了可以作爲商標註冊申請的範圍。只不過因爲聲音商標的通過率非常低，所以大家較少在公衆視野中聽到這個名字。

有數據統計，自新《商標法》施行4年來，全國共有546件聲音商標申請註冊，但僅15個註冊成功。我們非常熟悉的騰訊QQ的 “嘀嘀嘀嘀嘀嘀”提示音也曾因爲缺乏顯著性被駁回。不過涉事企業堅持了4年多，終於成功將其註冊爲聲音商標。

因此，可想而知，一件聲音商標的註冊並不是那麼簡單的事情。正如知識產權專家在李佳琦直播間所說的一樣，商標的核心是區別商品和服務來源，通俗的講就是具有識別性，只要能夠將自然人、法人或者其他組織的商品，與他人的商品區別開的標誌，聲音也可以作爲商標申請註冊。

比如：諾基亞手機經典鈴聲"Nokia Tune"，摩托羅拉的Hello MOTO，英特爾的“噔！噔噔噔噔”，這些都是具有代表性的聲音商標。

原聲註冊成聲音商標並不容易

回到李佳琦“oh my god，買它買它!”這個原聲上，是否真的可以如願註冊成聲音商標？我認爲並不容易。

從商標註冊的考量因素來看，一般我們理解的聲音商標，可以由一段音樂聲音構成，如一段曲調；也可以由非音樂的聲音構成，例如人或動物的聲音；也可以由音樂與非音樂兼有的聲音構成。

通常情況下，聲音商標只有經過長期使用，才能取得顯著特徵。也就是說，只有消費者在某種聲音與商品或服務提供者之間建立起特定聯繫時，聲音纔可能獲得覈准註冊爲商標。

李佳琦的這一句“oh my god，買它買它!”屬於人的聲音，而目前註冊通過的聲音商標以音樂類聲音商標爲主，目前比較典型的人的聲音商標，如“Hello，酷狗”聲音商標經過多年複審也最終註冊成功。

雖然李佳琦的這一句“oh my god，買它買它!”是一句常規用語，但因爲李佳琦的表達、語音、語調，而使得這一句話跟李佳琦提供的服務本身掛鉤，也可能使得這句話具有了區別於其他聲音的標誌，經過長期的使用和循環，大多數普通受衆聽到這句話的確很容易聯想到李佳琦提供的服務，可以說一定程度上的確具備了區分商品來源的作用。

但正如前所述，連騰訊“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、酷我的“Hello，酷狗”這些我們認爲已經具有非常高顯著性的聲音都在註冊聲音商標的路途上掙扎良久，李佳琦這一句帶有“普通廣告語”性質的“oh my god，買它買它!”可能還會遇到更多障礙。

當然也有人心存疑惑，如果這句“oh my god，買它買它!”真的註冊成功了，以後再有人效仿他說這句話，屬於侵權嗎？

我認爲，“oh my god，買它買它!”如果只是作爲一句簡單的廣告語使用，並不存在侵權的問題，畢竟它不是文字商標，聲音商標是對這句話的曲調、節奏甚至是感覺的一種保護。換言之，如果再有人效仿李佳琦的語調作爲商業用途使用，那就有可能構成侵權。

李佳琦的這句原聲到底能否註冊成功，我們將拭目以待。但不管如何，商標作爲商家最爲重要的無形資產，爲其付出了較多的心血，在普遍重視知識產權的今天，我們也期待有更多的新類型商標註冊成功。

□李振武（星娛樂法創始人，娛樂法律師）

編輯 陳靜  實習生 張曉雨   校對 李立軍