想必大家也都有所耳聞，2020年5月5號，美國紐約潮牌Supreme與意大利IBF（International Brand Firm）公司旗下的Supreme Italia在中國地區的真假拉鋸戰，終於分出勝負，中國商標局發佈公告，「SUPREME NEW YORK 」商標已正式獲批，紐約Supreme勝 。

　　對於這個結果，外界也是一片叫好。

　　所有時尚從業者、媒體人對Supreme Italia依然罵聲不斷，恨不得Supreme Italia直接從宇宙中直接消失。

　　可我卻認爲上海的Supreme Italia雖然倒下了，但未來還是會有其他山寨品牌繼續站起來。

　　就這些年以來，紐約Supreme的飢餓營銷模式其實早就給自己埋下了會出現山寨品牌的隱患。

　　直到今天，人們都需要在紐約、洛杉磯，倫敦等地的當地時間每週二提前網上註冊，在成爲1000名幸運玩家之後，纔有資格於週四早上11點之前去門店排隊等候進店，以上步驟缺一不可（日本地區時間有所差別）。

　　完成這一系列操作之後，許多人也未必能夠拿到自己想要的單品。因爲比你先進店的人很有可能早已拿走了你想要的單品。畢竟每個季度，紐約Supreme發售單品的數量也是有限的。

　　即便如此，依舊有非常多的人願意爲紐約Supreme買單。

　　2018年時，紐約Supreme創始人James Jebbia還成爲了圈內的主角，獲得了CFDA（俗稱時尚界奧斯卡）男裝設計師大獎。

　　在這一切成功的背後，很大一部分原因是紐約Supreme成功的抓住了消費主義時代的背景，完成了他街頭時尚逆襲翻盤這一壯舉。

　　消費主義最早是來源於上層社會通過刺激與鼓勵消費的手段，使經濟不斷運轉，從而提高人們的生活質量與收入水平。說白了就是鼓勵物慾，拉動消費，刺激經濟的一針強心劑。

　　不過消費主義的表現在時尚行業有時是負面的，因爲在時尚圈社交當中，一件符號化非常明顯的單品也可以讓你更好的融入圈子或者成爲人羣中的焦點。

　　所以在時尚領域，產品往往大於它的實用價值，商家也會在商品裏面加入一些特殊的含義刺激人們消費，利用人們對高品質生活的追求，滿足消費者們的個人慾望。

　　正是這樣，服裝早已不再是一件單純的衣服，它更像是一種用於社交以及傳遞個人思想的符號。

　　但這樣做最大的弊端，是會降低人們對品牌文化的關注。所以每當新潮流出現的時候，就會加深人們的盲從心理，而快節奏的時尚氛圍最終也讓品牌內容與時尚精神慢慢流失。

　　就好比美國街頭文化最早本來只屬於美國的移民和有色人種，並不是富人們的選擇。可由於潮流界越來越多權威人士對之認可，導致一瞬間全世界潮流愛好者都變成了它的粉絲。

　　但又有幾個人真的在乎什麼是美國街頭文化呢？

　　就連Highsnobiety的創始人兼首席執行官David Fisher也表示過：

　　「現如今那些把Supreme定位潮流風向標的消費者們，其實對Supreme背後的文化意義瞭解的很少。對於這些人，他們可能只會買一件T恤或者帽衫，而大部分人的其的認知，也就只停留在這個最淺顯的層面上。」

　　所以，在抓住消費主義市場的同時，紐約Supreme更是抓住了消費羣不成熟的這一心態。這種心態，也在紐約Supreme多次與經典品牌聯名、各種明星露出之後，愈演愈烈。

　　最終，消費者強烈的購買慾也讓一件簡單的衛衣多次轉手之後，超越本身價值，在二級市場上的價格一路飆升。

　　Supreme Box Logo（FW18）衛衣價格走勢

　　源自 StockX

　　而相較傳統渠道，二級市場也變得極其混亂，在強大的慾望面前，一部分人會選擇了直接購買假貨。

　　2019年3月份的時候，意大利就通過打假，沒收了差不多價值1000萬歐元的假Supreme商品。

　　說到假貨，離我們最近的，就是Supreme Italia的出現。IBF公司在看見了大部分消費者對紐約Supreme品牌文化認識缺失、以及人們對品牌Logo的追求之後，成功進入了主流市場。

　　最可悲的是就連IBF的商業總監自己也在採訪中直言不諱他對紐約Supreme的理解。

　　2018年，IBF的商業總監在意大利雜誌Nss Magazine的採訪中表示：

　　「我覺得一件運動衫賣到幾百到幾千美金是不合理的，通過高價轉賣更是不道德的。我希望做一些便宜的提供給自己的消費者。」

　　根據IBF公司部分業務的公開申報文件，IBF光是2017年一年，就利用旗下Supreme Italia與Supreme Spain這兩個品牌創造了差不多51.4萬英鎊（約65萬美元）的營收額。

　　所以，雖然紐約Supreme一直極力反對盲目擴張，可這種極端的飢餓營銷手段，只會給品牌的未來帶來更大的困擾。

　　（順便說一句，其實紐約Supreme很早以前就有打算進入中國市場，在2014年時就向中國商標局註冊商標，只不過一直都沒有正式批准下來）

　　當然，除了上述問題之外，還有一個非常重要的問題，也導致了山寨品牌Supreme Italia的出現，並且這也是許多潮牌都曾犯下過的錯誤。

　　那就是潮牌本身對版權保護意識淡漠，缺少法律保護方面的知識。

　　可能一部分人不知道，這個創立於1994年的街頭品牌，過了整整十年之後，才於2004年正式在美國註冊商標。

　　在紐約Supreme還沒徹底大火時，IBF公司就利用手段分別在2015年11月與2017年4月搶注了「Supreme Italia 」與 「Supreme Spain 」這兩個商標。

　　最可笑的是，當時紐約Supreme比IBF公司提前一個月申請商標，結果沒想到反而是IBF先成功註冊。

　　Supreme Sapin官網上售賣的旅行箱

　　可能大家看了上面這個箱子會覺得IBF有點不要臉，但是更不要臉的還在後面。

　　同樣是2018年在Nss Magazine的採訪中，當被問到如何看待外界覺得Supreme Italia是抄襲時，IBF回答道：

　　「Supreme Italia並沒有抄襲紐約Supreme，並且公司有很強大的設計團隊，自己的產品無論是材料還是科技方面都和紐約Supreme有着很大的差別。」

　　同時2019年6月，Supreme Italia品牌創始人Michele di Pierro在接受《華爾街日報》的採訪中還表示，大家應該把目光都放在產品本身，而不是商品的Logo上。並且還說自己在意大利註冊Supreme Italia時，並沒有聽說過這世界上還有個紐約Supreme。

　　果然，人有錢了，怎麼囂張都可以。

　　基於種種，紐約Supreme便向米蘭法院提起了訴訟，雖然2016年時米蘭法院判定紐約Supreme勝訴，並要求Supreme Italia撤銷所有商品，可在那不久之後，紐約Supreme又被特拉尼法院翻案，其認爲紐約Supreme與Supreme Italia並未造成混淆，從而使Supreme Italia再一次重回大衆市場。

　　對版權保護意識淡漠的不止是Supreme一家，而是潮牌通病。

　　許多潮牌與新晉品牌，但凡有名氣在，標識化明顯的，或多或少都有過因爲缺少這方面的知識而導致Logo或品牌名稱被盜用的經歷。

　　比如Boy London在進入意大利之前，也被意大利人搶先一步註冊過商標，名爲Boy London Italia ，與正牌Boy London不同的是，Logo上的鷹頭是向左，而不是向右。

　　再比如中國喬丹與喬丹之爭，New Balance與新百倫之爭等等等

　　所以，對於那些說潮牌即將取代傳統奢侈品的人，我並不認同，因爲相較於發展了幾百年的傳統奢侈品而言，潮牌無論在發展經驗、銷售渠道還是商業模式上，都需要時間慢慢沉澱和專業化。

　　但潮牌們不想慢下來。

　　2017年的時候，紐約Supreme被估市值11億美金，當時的它在全球僅有7家門店，100名正式員工。也就是在這一年，紐約Supreme才聘請了第一位企業總法律顧問。

　　要知道擁有900多家門店、4.3萬員工的百年老店Abercrombie & Fitch在當時才股價16億美金。而在品牌創立初期律師埃茲拉・費區就 加入了該品牌，並創立了健全的法律團隊。

　　所以紐約Supreme在大筆大筆的賺錢的同時，並沒有穩固自己的企業機構。

　　隨即，潮流圈中突然出現了一個全新的詞語——「Legal Fake - 合理山寨」，Supreme Italia就是其代表。指的就是這種鑽法律的空子，強行山寨其他原創設計的品牌。

　　以上所有對個人法律保護問題上的缺失，都是造成今天紐約Supreme利益損失的關鍵點。

　　綜上所述，所有Logo化明顯的潮牌、乃至泛年輕消費領域，如果不正面應對以上所有問題，那「合理山寨」必定在不久的將來還會再次歸來，甚至會利用許多優秀品牌的名氣迅速打出一片屬於自己的天地。

　　話說回來，我個人一直很喜歡近幾十年來誕生的潮流品牌。相比傳統時裝屋，他們離我們近，產品線不多，所以每一個時期的作品其實都是在記錄品牌成長。雖然視角有時會過於小衆，可內容也更加真實且充滿先鋒主義。

　　由於Supreme是這些潮牌中的典型，所以今天我們只說它。Supreme熬了許多年之後，終於從一個小衆領域走向大衆，原先的市場也隨之擴大，面臨的問題也會越來越多，首當其衝的，就是被過渡消費的Logo標識所帶來的大面積山寨商品。

　　雖然在消費主義消亡之前，山寨商品不會永遠滅絕，但只要紐約Supreme能夠堅守住自己的品牌精神、逐漸穩固企業結構與制定合理的商業模式，像Supreme Italia這樣的「合理山寨」總有一天將會消失殆盡。

　　策劃 Editor｜王之嘯

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