原標題：馬振山：銷售所需“流量”成本劇增並稀缺，車企怎麼應對？

　　馬振山/文 對中國汽車行業的營銷人來說，這幾年日子很艱難。中國乘用車市場乘聯會統計的數據顯示，2016~2019年中國乘用車同比增速分別爲18%、4.5%、-4.6%、-6.9 %，連續兩年同比負增長，從高速增長期轉爲持續負增長，這其中有宏觀經濟調整、地區經濟發展差異化、客戶結構變化、刺激政策退坡等原因。目前市場需求持續在2000-2300萬輛徘徊，但是全國各企業總潛力產能預估在4500萬輛規模，所以產能利用率的壓力對於大多數車企都是很大的。

　　2020年受新冠疫情影響，前四個月整體市場同比下降-31 %。樂觀來講全年市場增速會是同比-10~15%之間，因此產能釋放壓力、完成2020年銷售任務對於每個廠家都是當務之急。

　　出路在於銷售，更在於營銷。2019年10月12日，“2019，在科特勒未來營銷峯會”上，營銷之父菲利普·科特勒發表了震撼演講《營銷的未來》。新市場營銷的十大特徵的第一個就是賦能市場營銷，使之爲公司增長的引擎。

　　當前是移動互聯時代，第四次工業革命攜帶人工智能、物聯網、生命科學、智能製造、新能源、區塊鏈等一系列革命性技術降臨。營銷視角已經不能只是聚焦在4P、4C、4R上了。

　　對於主機廠來講，市場營銷承擔了品牌建設、線索、集客等關鍵指標，涵蓋了價值塑造、策略、創意、公關、內容、觸點運營等一系列工作，內容廣、工種多、技術要求高。

　　筆者從事市場營銷4年來，經歷了巨大的業內變革。明顯的感受是壓力山大：

　　1． 市場預算的逐年遞減與銷量的任務逐年遞加的壓力。車企降成本，廣宣領域是主要的潛力空間。廣告費佔銷售收入的比例行業平均是2%，這幾年的趨勢是遠低於這個水平。

　　2． 流量成本劇增，流量稀缺。現在行業單線索成本已經達到700元，這樣高的線索成本，幾乎可以將一些車企的品牌建設預算壓縮。近期我們自己運營的直播中心過程中，感受到了流量現在真是又貴又稀缺，沒有好的內容，客戶真不遷就。

　　3． 媒體去中心化和流量頭部化趨勢都明顯。編輯推薦發展到算法推薦，預算投哪裏、投多少已經不是簡單的算術題。

　　4．  廣宣費效比的壓力持續加大。預算投下去了，KPI能不能上來必須要考量。

　　不創新無路可走，創新，路在何方？大衆品牌在壓力下結合市場變化在幾個方面進行了嘗試和摸索。

　　一是豐富前臺觸點，建立客戶觸點矩陣，打開與客戶交互的廣度。流量稀缺，就必須用好流量生態搭建自己的觸點矩陣。大衆品牌已有的觸點包括官網、官微、公衆號、商城、品牌APP、小程序、客戶俱樂部，再加上4S店店頭、品牌體驗店、展會，近期相繼入住抖音、快手平臺。這些觸點矩陣之間預埋了相互引流的入口，提高了客戶直達的廣度。

　　二是全面啓動數字化營銷轉型。觸點矩陣建立後，打通各觸點的數據就非常關鍵。客戶信息分散在各個數據孤島中，不能形成用戶全生命週期檔案。某一個環節出現用戶信息更新，其他環節無法自動更新，進一步加劇數據分裂。理想狀態是一個用戶，一個ID，打通跨渠道用戶ONE_ID，沉澱全渠道客戶數據。打通觸點數據孤島，品牌方可以聚焦在具備“唯一性”特徵，如手機號、車架號、身份證號等。

　　三是建立PGC、OGC、UGC內容生產矩陣。一稿打天下的日子過去了，觸點與內容高相關性顯現。如何梳理好品牌價值、傳播目標、內容生態是至關重要，實現形散神不散。主機廠的重點將會由內容的生產轉變爲內容管理，打造自己的內容生產供應鏈。其中客戶和經銷商是產生內容的最好觸點。我們鼓勵900家經銷商和客戶資源，利用手裏有車的優勢，發揮各自的創意，每月能生產3萬隻短視頻，大大豐富了內容生產。

　　四是建立直播體系，開啓品牌直播中心、推動經銷商直播業務。在社交和價值觀營銷時代，直播在5G技術推動下，在疫情時期得到了快速的發展。品牌與消費者對話的時代已經來臨，通過對話、建立信任、促進成交，這樣的模式已經是天貓、京東這類社交電商的成熟模式。我們認爲4S店直播業務標配的時代已經來臨，品牌直面客戶是客戶的呼聲。今年以來，大衆品牌先後啓動了經銷商直播業務和品牌直播中心等業務，加速直達客戶的步伐。在線索越來越稀缺、成本越來越高的形勢下，我們形成了以大衆品牌直播中心、經銷商賬號直播矩陣。對於品牌方、經銷商來講，都是新生事物。

　　五是品牌堅守要藏於營銷活動的無形之中。流量時代，品牌的堅守是前提，營銷的核心仍然是打造品牌魅力，否則無效的大量曝光將是最大的浪費，流量再高也是徒勞。阿迪達斯全球媒介總監Simon Peel表示“過去這些年，阿迪過度投資了數字和效果（digital & performance）渠道，進而犧牲了品牌建設。” 77%的預算在效果，23%在品牌。這個魅力可以是價值觀、造型、科技、故事、歷史、現象等等。好的品牌塑造一定是要有好的品牌故事、英雄人物聯想，對品牌的技術發展關注，對品牌時間願意參與。如同粉絲對明星的感覺。

　　在即將到來的電動車時代，由於三電系統的高度同質化，電動車的品牌塑造將是難上加難，電動車後發品牌如何做出差異化特色，技術營銷和知識營銷將是繞不過去的。科特勒認爲市場營銷的本源是CCDV（Create， Communicate， and Deliver Value），即爲目標市場創造價值、溝通溝通和交付價值。其中傳播價值就是營銷人的使命，是鏈接品牌和消費者的橋樑。在前些天我參與的直播中，粉絲問的一些問題給我很大啓發，消費者並不是對你的品牌和產品都有很深的瞭解，對自己的決策缺乏信心。這時候我們作爲營銷人的使命就是主動溝通，成爲價值的傳播者，改變並加深消費者認知，實現價值驚人的一跳。

　　六是內部組織架構變革，改變以前的職能製爲產品責任制。產品線與各觸點都有相應的人負責。我們近期成立了產品營銷一部、二部，把大衆品牌產品線分爲兩組，分別由一部、二部負責，每個部門整合了品牌主張、策略、創意、活動、媒介，建立了品牌診斷模型，可以調動各方數字資源，各個維度實時把脈產品線的健康度。戰略支援部和公關部側重觸點管理和運營，守土有責。這種架構設置實現了產品責任與觸點責任的高度融合，突出了內容營銷和觸點運營，適應當下對市場營銷的要求。

　　七是市場試點人才崗位匹配雙向選擇，激發員工眼裏的激情。新架構下的人員如何過渡，有幾種思路，一是指定、派位；二是雙向選擇，給經理和員工雙向選擇的自由。我們選擇了後者，讓有天賦的市場人才勝任應有的崗位，發揮其更好的潛力。

　　科特勒在演講中提出了了一些觀點非常值得思考。市場營銷理論基本上每10年都有一些巨大的變化。1950年開始是產品導向、1970年是客戶導向、1990年後是品牌導向、2010年是數字導向、目前是社交與價值觀導向。市場營銷是驅動企業增長的商業準則，它的功能是促進企業來增長。爲什麼說市場營銷可以比企業任何其他的職能部門都能夠帶來更多的增長呢？因爲市場營銷是真正唯一一個花時間和客戶在一起並希望客戶發生購買的部門。

　　對於市場營銷部門來說，如果營銷人員培訓得好，他們和客戶待的時間長，他們會最先發現市場的機會。市場營銷部門會最先發現客戶有哪些需求，企業別的部門沒有注意到的時候市場營銷部門就可以感受到。市場營銷部門也可以感受到企業存在哪些威脅，或者說在客戶買你的產品的時候存在哪些障礙。對於市場營銷人員來說，我們必須真正接觸到市場，真正接觸到客戶，把密切的觀察傳回到我們的企業當中。

　　汽車產業目前處於從傳統汽車車到智能電動車的過渡時期，這種變革不亞於智能手機對傳統手機的替代，不亞於數碼相機對膠捲相機的更迭，如同100多年前汽車取代馬車一樣，是革命性的，而非改善性的。

　　認知的改變是當務之急，做車企市場營銷需要積極擁抱變革，以下是我對於未來營銷的幾個判斷：

　　1． 迴歸營銷本源，傳遞客戶價值擁抱數字化，數字確實是馬雲所說，是新的生產力

　　2． 藝術來源於生活，未來創意來自於科技和技術

　　3． 擁抱數字化，數字確實是馬雲所說，是新的生產力

　　4． 打造內容供應鏈將是核心競爭力

　　5． 持續學習能力將打造營銷人的認知競爭力

　　我們正處於大變革時代，作爲營銷人，正確的姿勢是打開胸懷，擁抱變革。

　　（本文作者系一汽-大衆銷售有限責任公司副總經理）

責任編輯：霍琦