当今中国，消费品过剩早已是常态，以至于全民尝试“断舍离”，学着去整理“过剩”、清理“淤积”；正常消费已满足，新增消费靠“剁手”，零售企业不得不在下沉市场、模式创新、社交营销中刺激消费、发掘商机。

过剩市场，是典型的充分竞争市场。企业在充分竞争的市场里经营，要么成本领先，要么与众不同，做不到这两点，必然陷入同质化的红海。破局之路也只有两条，要么拼命压降成本，要么拼命创新实现差异化。

很多微观层面的问题，要用宏观视角寻找答案。从宏观视角看，上述二选一里的两个选择似乎都是“逆势而行”——降成本难，创新也难。

先看成本问题，宏观层面的人力成本、土地成本、市场营销费用等都是易升难降。

人力成本不会降。提高劳动者报酬，既是全面建设小康社会的必然要求，也是消费型经济转型的必经之路。廉价而优质的劳动力红利，享受过三十年，已经够了。

土地成本很难降。土地供给有限，就那么多，但经济总量翻了几番还一直在增长，怎能指望地价下降。

市场营销费用难降。从短缺市场到过剩市场，从区域市场到全国市场，竞争越来越激烈，营销推广费用也很难下降。电商崛起后，工厂直达消费者，释放过一波“免差价”红利，但也只是一次性红利，很快大家又站在同一起跑线上。

再看创新问题，宏观层面从赶超型经济向引领型经济转变，创新难度快速提升。

创新需要研发支持，在会计核算中，研发支出有两个选择：费用化或资本化。若研发失败，则归结为成本费用；只有研发成功，才能转化为生产力，变成为企业创造价值的无形资产。

在赶超经济阶段，技术以引进和模仿为主，方向明确，研发创新的成功率高；而在“中国制造”向“中国智造”的转型升级阶段，需要更多原创型技术，无人区里探索，失败率大幅提升。

这个阶段，虽然研发支出大幅提升，但能够资本化的成果却不会多，“一将功成万骨枯”。

既然是二选一，总要选一个。相比在无人区里创新，现实中，多数企业会先尝试降成本。成本项就那么多，一项一项压缩总会有点效果。但实践证明，降成本的结果，往往变成竞相降价，并未有效转化为利润。

以国产智能手机为例，2015年之前，大家都走“性价比”路线。A厂商，营销成本更低；B厂商，供应链成本更低。看似都有盈利空间，可为了做大份额，一家率先降价，迫使另一家跟进降价。结果，除了摊薄利润，谁的份额也没升。

于是，变成了典型的“囚徒困境”：都不降价对大家都好，可结果是都会降价，两败俱伤。最终的结果是，行业成本管理越来越先进，行业利润却越来越薄。

原因在于，在消费者眼中，那个时候的国产手机是无差异的过剩消费品，降价是厂商提高甚至维持市场份额的唯一手段。2015年之后，当大家开始追求差异化创新和产品中高端定位时，整个行业才步入良性循环。

站在全球竞争的视角，中国制造业继续追求成本领先的空间已经不大。毕竟，人力成本在不可逆地上升时，通过管理降成本，再努力也比不上把生产线设在东南亚。所以，能做的，其实只有一条路，通过创新推动产品升级，契合消费升级的大趋势。

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