當今中國，消費品過剩早已是常態，以至於全民嘗試“斷舍離”，學着去整理“過剩”、清理“淤積”；正常消費已滿足，新增消費靠“剁手”，零售企業不得不在下沉市場、模式創新、社交營銷中刺激消費、發掘商機。

過剩市場，是典型的充分競爭市場。企業在充分競爭的市場裏經營，要麼成本領先，要麼與衆不同，做不到這兩點，必然陷入同質化的紅海。破局之路也只有兩條，要麼拼命壓降成本，要麼拼命創新實現差異化。

很多微觀層面的問題，要用宏觀視角尋找答案。從宏觀視角看，上述二選一里的兩個選擇似乎都是“逆勢而行”——降成本難，創新也難。

先看成本問題，宏觀層面的人力成本、土地成本、市場營銷費用等都是易升難降。

人力成本不會降。提高勞動者報酬，既是全面建設小康社會的必然要求，也是消費型經濟轉型的必經之路。廉價而優質的勞動力紅利，享受過三十年，已經夠了。

土地成本很難降。土地供給有限，就那麼多，但經濟總量翻了幾番還一直在增長，怎能指望地價下降。

市場營銷費用難降。從短缺市場到過剩市場，從區域市場到全國市場，競爭越來越激烈，營銷推廣費用也很難下降。電商崛起後，工廠直達消費者，釋放過一波“免差價”紅利，但也只是一次性紅利，很快大家又站在同一起跑線上。

再看創新問題，宏觀層面從趕超型經濟向引領型經濟轉變，創新難度快速提升。

創新需要研發支持，在會計覈算中，研發支出有兩個選擇：費用化或資本化。若研發失敗，則歸結爲成本費用；只有研發成功，才能轉化爲生產力，變成爲企業創造價值的無形資產。

在趕超經濟階段，技術以引進和模仿爲主，方向明確，研發創新的成功率高；而在“中國製造”向“中國智造”的轉型升級階段，需要更多原創型技術，無人區裏探索，失敗率大幅提升。

這個階段，雖然研發支出大幅提升，但能夠資本化的成果卻不會多，“一將功成萬骨枯”。

既然是二選一，總要選一個。相比在無人區裏創新，現實中，多數企業會先嚐試降成本。成本項就那麼多，一項一項壓縮總會有點效果。但實踐證明，降成本的結果，往往變成競相降價，並未有效轉化爲利潤。

以國產智能手機爲例，2015年之前，大家都走“性價比”路線。A廠商，營銷成本更低；B廠商，供應鏈成本更低。看似都有盈利空間，可爲了做大份額，一家率先降價，迫使另一家跟進降價。結果，除了攤薄利潤，誰的份額也沒升。

於是，變成了典型的“囚徒困境”：都不降價對大家都好，可結果是都會降價，兩敗俱傷。最終的結果是，行業成本管理越來越先進，行業利潤卻越來越薄。

原因在於，在消費者眼中，那個時候的國產手機是無差異的過剩消費品，降價是廠商提高甚至維持市場份額的唯一手段。2015年之後，當大家開始追求差異化創新和產品中高端定位時，整個行業才步入良性循環。

站在全球競爭的視角，中國製造業繼續追求成本領先的空間已經不大。畢竟，人力成本在不可逆地上升時，通過管理降成本，再努力也比不上把生產線設在東南亞。所以，能做的，其實只有一條路，通過創新推動產品升級，契合消費升級的大趨勢。

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