某大企业老板经常请专家讲课。但是，讲课结束后又会告诉听课的员工：“要听专家的课，但不要按专家说的做。”

这句话有人听不懂了。不按专家说的做，请专家讲课干吗？

专家可能会纸上谈兵，但不擅长实务，做实务的可以把专家的“纸上谈兵”变成实务啊。

我们可以要求做实务的要懂得纸上谈兵，但不一定要让会纸上谈兵的专家懂实务。

既会纸上谈兵，又懂实务，就不仅仅是专家了，这样的人不是没有，但很稀少。

我非常佩服讲那句话的老板。他能成为大老板，就是他懂得这样的话。

纸上谈兵始于赵括，盛于马谡失街亭。

金焕民老师有个观点，马谡失街亭，错不在马谡，而在诸葛亮。

马谡是非常优秀的参谋型人才，诸葛亮“七擒孟获”就是受了马谡的影响，他是一个非常厉害的战略家。

诸葛亮之错，就在于让一个参谋型人才当一线指挥官。让一个懂战略的人才从事“前线”工作。

纸上谈兵的人没错，不会用纸上谈兵的人才有错。

其实，刘备“三顾茅庐”时，诸葛亮定下“三分天下”之计。当时，诸葛亮没有经历实战考验，“三分天下”也是纸上谈兵。但诸葛亮没有出山前，刘备手下那些能征善战的将领，怎么也总是屡战屡败呢？

蒋百里，民国时大军事家、战略家。

有人说，“持久战”的说法，最早就是蒋百里提出的。在1937年，蒋百里就在《国防论》中阐述的对日战略，归纳起来有三：第一，用空间换时间，“胜也罢，负也罢，就是不要和它讲和”；第二，不畏鲸吞，只怕蚕食，全面抗战；第三，开战上海，利用地理条件减弱日军攻势，阻日军到第二棱线（湖南）形成对峙，形成长期战场。

“七·七”抗战爆发后，蒋百里常说：“打不了，也要打；打败了就退，退了还是打；五年、八年、十年总坚持打下去；不论打到什么天地，穷尽输光不要紧，千千万万就是不要向他妥协，最后胜利定会是我们的。你不相信，你可以睁眼看着；我们都会看得见的，除非你是一个短命鬼。”

然而，就是这样一位知名军事战略家，据说亲自带兵打仗，从无胜绩。

就是这样一位“从无胜绩”的军事战略家，曾任保定陆军军官学校校长，陆军军官大学校长，先后被赵尔巽、段祺瑞、袁世凯、黎元洪、吴佩孚、孙传芳、唐生智、蒋介石等聘为参谋长或顾问。

我想，那些聘请蒋百里的人不会是傻瓜。蒋百里的故事告诉我们，谁说纸上谈兵的人一定要会带兵打仗？“纸上谈兵”已经成为一种职业。

或许，我们总在期待那些能文能武，智能双全的盖世英雄出现。

抛开那些专司“纸上谈兵”的专业人士，谈谈营销领域吧。

写作《营销管理》的菲利普·科特勒被中国营销人称为“营销大师”，他本人很惊奇。其实，在熟悉的人看来，菲利普·科特勒还不如他的弟弟米尔顿·科特勒智慧，米尔顿更擅长与中国实践结合。

我经常给企业做营销培训，我一定会问培训对象是谁。如果老板参与，我就会多讲点“虚”的，如果是基层业务员，我就会尽量讲得实一点，最好的干货。如果以经销商为主，我经常要求“干脆回答问题算了”。

我这是看人下菜。越往高层，越倾向于谈点“虚”的。用有些人的话说，就是纸上谈兵。

营销是实践科学，当然得解决问题。但仅仅解决问题不够，要想发展，还真得会点“纸上谈兵”。

纸上谈兵，不是瞎说。有的人，不仅不务实，连纸上谈兵的资格都没有。这些人，别理就是了，没必要费口舌。

更进一步，纸上谈兵还是要分层次的。

第一个层次的纸上谈兵，是谈方法论。从方法到方法论，这是一次升华。

所谓方法论，就是从方法中发现规律，然后上升，总结。

有的人干得很好，但换一个地方干不好。这是只懂方法，不懂方法论，没有正确地总结规律。

有的人在一个行业干得好，跳行却干不好。这是只懂“隔行如隔山”，不懂“隔行不隔理”。还是不懂方法论。

有的人在某个时期干得好，环境变了，却不懂得应变。最后落后了，被淘汰。这也是不懂方法论。

夸一下自己。我做过很多行业，入行当顾问前，不懂这些行业。但是，可能很快就比那些干了很多年的人理解还要深，并且指导他们。

怎么做到的呢？答案很简单。

有了方法论，是不是很简单啊？！

第二个层次的“纸上谈兵”，是谈理论。

说到理论，很多人就晕了。有人说，学了那么多理论，其实没啥用。

理论是否有用，取决于你是否会用，是否有能力用。至少那些经典的理论，我认为是有用的。那些冒充的理论家就别提了。

怎么看一个人是否懂理论呢？我一般有两条标准：

这就是理论是死的，人是活的。活学活用，关键看对适用条件的领悟。

谈理论，就如同功夫里讲得要功底了。如果说方法和方法论是招式的话，那么理论就是内功。没有内功，招式没力量，有的就是花拳绣腿。

跟很多大企业的老总聊天，我们一般不聊实战，谈天说地，有人说虚，有人说实。

虚实在层次，在境界。

第三次层次的“纸上谈兵”，是谈本质，谈哲学。

金焕民老师送我很多书，如《资本论》，《为邓小平辩护》，波士顿公司的《公司战略透视》等。我们在一起聊天，谈正事不多，替古人担忧的比较多。

反正在我的书架上，上千本书，基本都看过。主要是哲学书、历史书，还有管理学、经济学、心理学的书，就是营销书不多，工具书更少。

谈哲学，谈本质，并不好谈，不信你试试。你得有足够的层次，你得有足够的功底，你还得找到对手。任何一条都不容易。

我一直记住一句话，只读营销书，干不好营销。

营销学的父亲是管理学，母亲是心理学。还有爷爷奶奶、姥爷姥姥。学好一门学科，要追三代。越往上追，越不实用。越不实用，最后起决定性的作用越大。

07

纸上谈兵，并非吃饱了撑的，没事干了，有闲情逸致才谈。

方法问题，解决眼前的生存问题。“纸上谈兵”，解决思想问题、方向问题、未来问题、发展问题。

无论红军反围剿，还是长征、抗战、解放战争，毛泽东写了大量文章，这些问题，有些解决方法问题，有些解决方法论问题，抽空还写了多篇哲学文章。

解放战争时期有一个说法：粟裕会打仗，毛泽东会写文章。

粟裕打的是神仙仗，毛泽东总结的最后成为军事指导思想。这个军事指导思想，在历史上一定是有地位，就是解决了“以少胜多”的理论问题。

毛泽东成为我军领袖，就是他比别人更擅长总结。比如《十大军事原则》，在领域上我一直就很受用。

粟裕的方法，毛泽东总结成了方法论、理论。

毛泽东的《矛盾论》、《实践论》是哲学文章，但那是批斗经验主义和教条主义的。

经验主义，表现为排斥理论；教条主义，表现为理论不能与实践结合。

其实，在中国营销界，经验主义和教条主义仍然是我们的大敌。

我们赞扬务实肯干的人，但请别排斥纸上谈兵；我们欣赏纸上谈兵谈在道上的人，但营销毕竟是实践科学。

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作者 | 刘春雄

公众号 | 刘老师新营销 (ID:liuchunxiong1964)