某大企業老闆經常請專家講課。但是，講課結束後又會告訴聽課的員工：“要聽專家的課，但不要按專家說的做。”

這句話有人聽不懂了。不按專家說的做，請專家講課幹嗎？

專家可能會紙上談兵，但不擅長實務，做實務的可以把專家的“紙上談兵”變成實務啊。

我們可以要求做實務的要懂得紙上談兵，但不一定要讓會紙上談兵的專家懂實務。

既會紙上談兵，又懂實務，就不僅僅是專家了，這樣的人不是沒有，但很稀少。

我非常佩服講那句話的老闆。他能成爲大老闆，就是他懂得這樣的話。

紙上談兵始於趙括，盛於馬謖失街亭。

金煥民老師有個觀點，馬謖失街亭，錯不在馬謖，而在諸葛亮。

馬謖是非常優秀的參謀型人才，諸葛亮“七擒孟獲”就是受了馬謖的影響，他是一個非常厲害的戰略家。

諸葛亮之錯，就在於讓一個參謀型人才當一線指揮官。讓一個懂戰略的人才從事“前線”工作。

紙上談兵的人沒錯，不會用紙上談兵的人才有錯。

其實，劉備“三顧茅廬”時，諸葛亮定下“三分天下”之計。當時，諸葛亮沒有經歷實戰考驗，“三分天下”也是紙上談兵。但諸葛亮沒有出山前，劉備手下那些能征善戰的將領，怎麼也總是屢戰屢敗呢？

蔣百里，民國時大軍事家、戰略家。

有人說，“持久戰”的說法，最早就是蔣百里提出的。在1937年，蔣百里就在《國防論》中闡述的對日戰略，歸納起來有三：第一，用空間換時間，“勝也罷，負也罷，就是不要和它講和”；第二，不畏鯨吞，只怕蠶食，全面抗戰；第三，開戰上海，利用地理條件減弱日軍攻勢，阻日軍到第二棱線（湖南）形成對峙，形成長期戰場。

“七·七”抗戰爆發後，蔣百里常說：“打不了，也要打；打敗了就退，退了還是打；五年、八年、十年總堅持打下去；不論打到什麼天地，窮盡輸光不要緊，千千萬萬就是不要向他妥協，最後勝利定會是我們的。你不相信，你可以睜眼看着；我們都會看得見的，除非你是一個短命鬼。”

然而，就是這樣一位知名軍事戰略家，據說親自帶兵打仗，從無勝績。

就是這樣一位“從無勝績”的軍事戰略家，曾任保定陸軍軍官學校校長，陸軍軍官大學校長，先後被趙爾巽、段祺瑞、袁世凱、黎元洪、吳佩孚、孫傳芳、唐生智、蔣介石等聘爲參謀長或顧問。

我想，那些聘請蔣百里的人不會是傻瓜。蔣百里的故事告訴我們，誰說紙上談兵的人一定要會帶兵打仗？“紙上談兵”已經成爲一種職業。

或許，我們總在期待那些能文能武，智能雙全的蓋世英雄出現。

拋開那些專司“紙上談兵”的專業人士，談談營銷領域吧。

寫作《營銷管理》的菲利普·科特勒被中國營銷人稱爲“營銷大師”，他本人很驚奇。其實，在熟悉的人看來，菲利普·科特勒還不如他的弟弟米爾頓·科特勒智慧，米爾頓更擅長與中國實踐結合。

我經常給企業做營銷培訓，我一定會問培訓對象是誰。如果老闆參與，我就會多講點“虛”的，如果是基層業務員，我就會盡量講得實一點，最好的乾貨。如果以經銷商爲主，我經常要求“乾脆回答問題算了”。

我這是看人下菜。越往高層，越傾向於談點“虛”的。用有些人的話說，就是紙上談兵。

營銷是實踐科學，當然得解決問題。但僅僅解決問題不夠，要想發展，還真得會點“紙上談兵”。

紙上談兵，不是瞎說。有的人，不僅不務實，連紙上談兵的資格都沒有。這些人，別理就是了，沒必要費口舌。

更進一步，紙上談兵還是要分層次的。

第一個層次的紙上談兵，是談方法論。從方法到方法論，這是一次昇華。

所謂方法論，就是從方法中發現規律，然後上升，總結。

有的人乾得很好，但換一個地方幹不好。這是隻懂方法，不懂方法論，沒有正確地總結規律。

有的人在一個行業幹得好，跳行卻幹不好。這是隻懂“隔行如隔山”，不懂“隔行不隔理”。還是不懂方法論。

有的人在某個時期幹得好，環境變了，卻不懂得應變。最後落後了，被淘汰。這也是不懂方法論。

誇一下自己。我做過很多行業，入行當顧問前，不懂這些行業。但是，可能很快就比那些幹了很多年的人理解還要深，並且指導他們。

怎麼做到的呢？答案很簡單。

有了方法論，是不是很簡單啊？！

第二個層次的“紙上談兵”，是談理論。

說到理論，很多人就暈了。有人說，學了那麼多理論，其實沒啥用。

理論是否有用，取決於你是否會用，是否有能力用。至少那些經典的理論，我認爲是有用的。那些冒充的理論家就別提了。

怎麼看一個人是否懂理論呢？我一般有兩條標準：

這就是理論是死的，人是活的。活學活用，關鍵看對適用條件的領悟。

談理論，就如同功夫裏講得要功底了。如果說方法和方法論是招式的話，那麼理論就是內功。沒有內功，招式沒力量，有的就是花拳繡腿。

跟很多大企業的老總聊天，我們一般不聊實戰，談天說地，有人說虛，有人說實。

虛實在層次，在境界。

第三次層次的“紙上談兵”，是談本質，談哲學。

金煥民老師送我很多書，如《資本論》，《爲鄧小平辯護》，波士頓公司的《公司戰略透視》等。我們在一起聊天，談正事不多，替古人擔憂的比較多。

反正在我的書架上，上千本書，基本都看過。主要是哲學書、歷史書，還有管理學、經濟學、心理學的書，就是營銷書不多，工具書更少。

談哲學，談本質，並不好談，不信你試試。你得有足夠的層次，你得有足夠的功底，你還得找到對手。任何一條都不容易。

我一直記住一句話，只讀營銷書，幹不好營銷。

營銷學的父親是管理學，母親是心理學。還有爺爺奶奶、姥爺姥姥。學好一門學科，要追三代。越往上追，越不實用。越不實用，最後起決定性的作用越大。

07

紙上談兵，並非喫飽了撐的，沒事幹了，有閒情逸致才談。

方法問題，解決眼前的生存問題。“紙上談兵”，解決思想問題、方向問題、未來問題、發展問題。

無論紅軍反圍剿，還是長征、抗戰、解放戰爭，毛澤東寫了大量文章，這些問題，有些解決方法問題，有些解決方法論問題，抽空還寫了多篇哲學文章。

解放戰爭時期有一個說法：粟裕會打仗，毛澤東會寫文章。

粟裕打的是神仙仗，毛澤東總結的最後成爲軍事指導思想。這個軍事指導思想，在歷史上一定是有地位，就是解決了“以少勝多”的理論問題。

毛澤東成爲我軍領袖，就是他比別人更擅長總結。比如《十大軍事原則》，在領域上我一直就很受用。

粟裕的方法，毛澤東總結成了方法論、理論。

毛澤東的《矛盾論》、《實踐論》是哲學文章，但那是批鬥經驗主義和教條主義的。

經驗主義，表現爲排斥理論；教條主義，表現爲理論不能與實踐結合。

其實，在中國營銷界，經驗主義和教條主義仍然是我們的大敵。

我們讚揚務實肯幹的人，但請別排斥紙上談兵；我們欣賞紙上談兵談在道上的人，但營銷畢竟是實踐科學。

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作者 | 劉春雄

公衆號 | 劉老師新營銷 (ID:liuchunxiong1964)