“  看似大愚實爲大智的品牌廣告。 ”

哪怕是廣告行業從合約時代穩定的步入到效果廣告時代，甚至是現在已經逐步的往保成本的oCPX廣告形態轉換，品牌廣告依然存在，並且還將會一直存在下去。

經久而不衰！

滾滾長江東逝水，浪花淘盡英雄。

是的，關於品牌廣告，我們從這個“浪”開始講起。

前幾天，朋友圈一則視頻刷爆了，那就是B站聯合何冰老師製作的“後韭菜”，不對，是“後浪”。

言稱，藉着五四青年時節，送給新一代的人們，額，說的好像就是我。

嚴格來講，雖然這是個看起來激情澎湃的演講視頻，但其本質來說他就是個廣告。這個是微信告訴我的，點開之前在在右上角有着淡淡的“廣告二字”。

他是什麼廣告呢？點開之後也沒讓你付錢，也沒讓你下個B站APP之類的吧，或者讓你填個表單？確認過眼神，是個B站投放的品牌廣告無疑。

那麼，這個品牌廣告投放的算成功嗎？

有人說成功個鳥，通篇前浪後浪的說了一大堆，bilibili只有角落裏一個小小的LOGO圖標，文不對題。

也有人說，現在到處都在噴“後浪”，你看啥“後浪”，“後韭菜”還差不多，硬生生的造出了“後韭菜”一詞，以證其失敗。

上知乎大圖，你看排在前頭的幾個帖子，大大的“抵制”和“被噴”關鍵詞，以及2.7的超低評分，確認過了證據，是失敗無疑。

接着上面“韭菜”的話題。

如何去定位一個品牌廣告的成功與否，或者說好壞與否。

品牌廣告廣告的核心目的是構建用戶對於品牌的認知，並形成潛移默化的品牌影響力，從而在其他時候形成隱性的助力，比如在獲客成本上，比如在商業認知上。

雖然我不知道B站針對於這個廣告具體的投放量有多少，但可以說現在我們所能感受到的聲浪可以說是全民皆“浪”。

這是百度鍵入“後浪”一詞之後的關聯搜索，由此可知百度的相關主動搜索量會有多大。

這是微信資訊檢索的結果，同樣各種麻溜的《後浪》文章，大書其書，各種對於“浪”的詮釋。

更絕的是這個，你說你一個炒股的富途牛牛，湊啥“浪鬧”呢。

此處省略更多其他平臺的，總之你能想到的內容平臺，包括但不限於頭條、各路論壇、微博等等。

所以，到了這個時候，你還認爲這次B站的投放是失敗的嗎？要知道，B站只付了微信朋友圈的錢，其他你所能看到的大部分“浪”景，都是一場無組織，無牽頭自發性大規模討論。

這次做品牌投放的策劃人估計早已在廁所躲着狂笑了。

別人笑我太愚蠢，我笑他人看不穿。

自從廣告的主潮流從過去的坑位買斷到合約保量，再到現在的效果廣告，貌似人們的目光已經逐漸被更“高級”的保效果的效果廣告所吸引，甚至到現在能夠保後端成本的oCPX也大行其道。

只會買量，意在宣傳的品牌廣告看似蠢笨至極，但現實是它一直存在，雖然說整體份額不可避免的在下降，但確實經久而不衰，並且很有可能會一直存在下去。

品牌在誕生那一天他的定位就很清晰，做品牌宣導，形成品牌影響力，從而使得人們對於該品牌降低相關的決策成本。

鏈條有點長，目標有點虛幻，遠不如效果廣告這般真刀實槍，幹一單就賺一單，這是實情。

品牌玩的是虛的，看重的是“百年大計”，而非一朝一夕的得失。

舉個實際在效果廣告中投放的例子，假如A廣告投的是一個巨牛逼的遊戲，知曉面很廣，而B則是一個並不出名的一般遊戲，品質也槓槓的。

在實際的效果廣告投放中，A的單個獲客成本就敢上調到100，你B就只能放30，多一毛錢都不敢，因爲多了這個遊戲可能就投不下去了，越投越虧。

那A爲什麼敢以常規投放成本的3倍來玩呢？因爲其有品牌溢價能力。用戶知道A是個大品牌，放心玩，所以其用戶的LTV（用戶生命週期）比一般的遊戲長，然後用戶在玩的過程中，付費這種的決策成本更低。所謂更低就是，他更不擔心自己付完錢之後，遊戲會突然關門大吉，導致自己“血本無歸”。此外就是，周邊的人都在玩，自己也得湊個熱鬧，人家辣麼大的一家公司，做的肯定比其他渣渣遊戲好。

你看，上述的這些都是其品牌影響力帶來的溢價能力，他會從方方面面對當前產品形成較好的助力，從而圍繞產品從各個維度降低用戶的決策成本。

做到牛逼之處，人家壓根就不會再去投這種效果廣告，因爲沒必要，品牌影響力產生的自然吸引力，已經能夠形成良性循環。

比《王者榮耀》，你還見他各處打廣告嗎？有，但絕對不多，起碼從遊戲的運營方來說，是完全沒有必要的了，最多也只是周邊產品的廣告。

爲什麼？因爲他已經有足夠的品牌影響力，已經形成了良性的“前後浪”循環，即新加入這款遊戲的“後浪”們，是跟着“前浪”們的口碑過來的，又或者是一種周邊自然而然的環境影響。

比如，各位在“工地”裏中午喫完飯，看到旁的人都三五成羣，你不跟着擼一把都顯着跟不上節奏。

再回到《後浪》這個品牌廣告投放成功與否的話題。

他當然是成功的，我們越揪着所謂的“前浪”與“後浪”的觀點不正之類的，越討論，B站就越開心。

人家只是爲朋友圈投放一次買單，我們卻在全網全平臺爲這個品牌廣告買單，包括我自己，爲了闡述品牌廣告這麼個東西，同樣也爲了這個品牌廣告添了點磚，加了點瓦。

別槓，原始微信朋友圈的那點投放量與後面形成的全網巨大聲浪比，算的了什麼，穩穩的一波大賺。

至於說什麼有人在噴什麼的，有人噴就說明有對立，有對立就說明有市場，更何況人家噴的是這個《後浪》視頻本身的觀點矛盾，跟B站本身其實關係並不算特別大。但你說如果你到處看到都是“後浪”的梗，想不讓別人不聯繫起B站，都有點難。

所以，拋開那一波站在對立面的人，更多影響到的是普通中立的人，光憑這點，人家就贏的很徹底了。

更何況，光憑一個廣告，就造就了2020年上旬現象級討論，硬生生的把“後浪”一詞推上年度熱詞，還順帶造出了新詞“前韭菜”“後韭菜”。

哪家的品牌營銷官敢說能做到的，來，你行你上！

這個小節寫的就有點虛了，俺【公號： 數據蟲巢】一個搞廣告數據算法的小兵兵，其實平時最少打交道的就會品牌運營了，人家壓根兒用不上算法，沒轍。

現在在這大談“品牌廣告怎麼玩”，不虛都不行，各位看官且看之，說不定有意外的收穫呢。

(1) 先說品牌廣告的調性

所謂品牌廣告，他一定不是給你賣具體的某個東西，也不是騙你去下具體的APP，更不是讓你填個牛皮鮮的廣告單。

他賣的品牌理念，賣的是情懷，再小點就是調性。

所有好的品牌廣告，你可以去觀察一下，他都會和某種理念或者場景定義綁定在一起，甚至試圖告訴別人，品牌=某種概念或者說有某種氣質。

比如這次的B站，你說這次他品牌宣傳的目標是“後浪”們也好，是“前浪”們也好，關鍵之處他試圖告訴衆人，人家B站是有情懷的，是理解前輩們，關心後輩們的，是有理想的。

我依然還記得之前朋友圈推送牧馬人品牌廣告，印象深刻，棱角分明的大牧馬翻越了高山，穿越了戈壁，爬上了冰川，讓我這個買不起牧馬人的渣渣至今印象深刻。

讓我這個渣渣暗自發三發四，等俺發達了，一定要搞個方方正正“棺材”一樣的“牧馬人”。

從牧馬人這個case可以看到，牧馬人打造的“車設”是極致越野，領略世界，挑戰自我。

額，跟我很像，難怪能吸引我。俺就喜歡領略世界、挑戰自我，現在正在搬磚攢錢，目前攢的票子已經夠買一個牧馬人輪子了，加油。

這其實就是所謂的品牌的調性，他自己對於自己的宣傳具有格調的要求，然後通過這種格調的認同感，從而形成品牌的傳播力。

(2) 調性要求的環境

有調性要求，就有環境要求。

沒人見過品牌廣告在聯盟渠道投放的吧，聯盟本來核心力量就是各種“渣渣”媒體的聚合體，他是一個羣像，並沒有一個清晰的定位。

品牌廣告看重就是平臺或者媒體環境與自身產品調性的匹配度。

甚至可以說隨着近些年各種APP騷操作，比如使用賺錢騙流量，誘導看廣告，續命看廣告各種神奇操作，可謂是廣告的“藏污納垢”之地。

一向有潔癖的品牌廣告，怎麼可能會看上他呢。

朋友圈廣告是品牌廣告的典型“三好學生”代表，各路自認爲有逼格的品牌方都喜歡在朋友圈投放品牌廣告，雖然聽說貴，但人家朋友圈社交關係鏈在哪，萬一爆了呢。

說不定自個兒就是下一個《後浪》。

(3) 流量的傳播機制

說到朋友圈的社交關係鏈，就說到了品牌廣告的傳播機制問題。

我們可以看看《後浪》的傳播軌跡，從朋友圈的廣告開始，然後衆人點贊，或者噴，再發散到各路公衆號開文解析討論，再到知乎專題、微博討論，最後衍生到諸如連富途牛牛這種炒股APP都上了船，就是這個道理。

朋友圈的廣告投放對於《後浪》來說，是一個啓動流量。

當這個傳播的魔力盒子打開之後，他開始進入到了一個良性循環的過程中。

開始引起了部分人的討論，然後越來越多人的加入其中，並貢獻出自己的一份傳播的力量，比如一些自媒體開始寫文章拆解這個視頻，然後更多的其他內容平臺加入了這個討論。

緊接着有些人開始“蹭流量“，比如一些財經類資訊標題也加個“後浪”梗，助攻+1。

甚至到了今天，時間都過去快半個月了，我這個小渣渣爲了說明什麼是品牌廣告，也把“後浪”又拉出來打靶一次，貢獻了自己的“綿薄之力”。

這些都是傳播機制在起作用，而品牌廣告最核心的就是期望通過對品牌營銷廣告的打造，選擇合適的方式、地點、人羣，然後坐等營銷的引爆。

當然，更多的只是在他投放觸達人羣範圍內有感知而已，甚至很多，看過就看過了，忘了，留不下一絲痕跡，這就是典型失敗的案例了。

再以自身體驗來說一下關於流量傳播機制的功力。

前幾日在【caoz的夢囈】博主曹政曹大的社羣裏，發了上一篇 《數據與廣告系列二十：oCPX大趨勢下廣告定向模式的發展演化》 ，沒想到入了曹大的眼。

曹大當天發文剛好也是廣告相關的，就把我這篇所在的專輯掛在了他文後面，當天就有數百人關注到自己的公衆號，後續陸續幾天都有人進來。

其實自己也仔細看了下每天的文章還有專輯的分享，包括點擊“在看”的人數，其實這就是持續傳播的關鍵所在。

曹大作爲一級傳播者，依賴於其自身的影響力，其讀者信任其的傳播，於是也點擊“在看”或者分享出去，形成了第二波的傳播，然後讀者的朋友再看到，形成第三波的傳播。

這只是一個小小的例子，但已經能窺見傳播機制在其中的威力，而品牌廣告更是需要試圖構建起這種病毒式的傳播，不再繼續花錢的把品牌影響力持續推廣下去。

所以，其在設計營銷手段時就需要特別注意，如何才能讓話題持續下去，產生可持續性。

說到這裏，必須要停頓一下。

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不得不說，曹大真心實在人以及厚道人，對於我們這些互聯網後輩來說，真心收益良多。

能看到這篇文章的人，想必也是廣告領域的關注者，曹大的這篇《從廣告系統設計談起》真心可以看下。

曹大早年也是廣告以及流量領域出身，看待廣告的問題總是比他人更深一層，他的很多觀點值得去品鑑一番。

也歡迎大家去關注曹老師的公衆號 【caoz的夢囈】 ，作爲關注了好幾年的老讀者裂牆推薦。

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(4) 對立與衝突

接上面的話題，既然想要達成傳播目的，那麼就需要有傳播的動力。

關於這個點，我發現之前的品牌廣告其實是比較少關注的，更多的是強調調性，形成逼格，其實這種品牌廣告如果做的好，其實確實能把合適的受衆給唬住，但如果要說形成進一步的傳播其實是有點難的。

最近在看一本書《懸念和衝突-小說創作要素》，好吧，我承認我的愛好有點雜。其實看這本書的本質目的是，想搞清楚爲什麼小說、電視、電影的情節構建可以這麼吸引人，到底有什麼學問。

我就是喜歡專研事務的本質而已，想把這個世界搞得更清楚點。

回到廣告主題。

小說與電影爲什麼吸引人，因爲有衝突，有懸念，有了衝突就有了代入感，有了代入感就有了持續下去的動力，所以好的小說也好，電影也好，都能讓你欲罷而不能。

所以，我開始嘗試用這種思維去看一些能吸引人的事物，發現確實如此。

一個事情，一旦有了衝突，並且這種衝突如果代表的是勢均力敵且具有一定數量階層時，有了衝突就會有衍生的討論，有人討論，這個話題就會經久不衰，會不斷的拉人下水。

於是，這種話題性的現象就出現了。

用這個邏輯去觀測《後浪》，視頻中的前浪後浪的觀點衝突，我不確定是不是營銷策劃團隊的有意而爲之，但確實是這種對立衝突給他造成了較大的傳播動力。

讓茫茫不斷的人加入到了其中，有頂的就有踩的，頂踩的都是主力軍，但最終大衆羣體一定是喫瓜羣衆，這纔是最大觸及階層，那些“操刀子”上的只是先鋒而已，帶節奏的。

從目前的觀測來看，之前的品牌廣告較少有這方面的意識。

另一個例子就是去年，杜蕾斯在微博做的不用錢的營銷，四處at他人，利用的就是TT本來就是一種非常私密的場景，但卻有打造成這種大庭廣衆之下堂而皇之的“勾搭”。

這種衝突讓觀衆看的津津有味。

結果這個營銷套路帶起了當時一片“開車潮”，形成了一時的熱議話題。

作爲爲屁股站在廣告平臺方的俺，一直爲品牌方“出謀劃策”也不好。

我們來從廣告平臺或者媒體流量的角度來分析分析，如何打造自個平臺的品牌招牌，畢竟品牌廣告“人傻錢多”，這個生意還是要做下去的。

這年頭，還能有不看療效（平臺層的具體轉化，至於品牌的後續傳播影響不在這個討論範圍內）的廣告，是得珍惜。

微信朋友圈已經是個固定的品牌宣傳陣地，因爲人家知道那裏會發聲的人都是喜歡調性的人。那裏有一羣有逼格的人，有情懷的人（看這話說的，整個微信朋友圈啥人沒有呢）。

所以，從平臺的角度都希望能夠打造一定的這種品牌認知度。

如何打造？

(1) 平臺本身的人羣定位很重要

拋開像微信這種現象級APP不說，畢竟他覆蓋的人，從老的到少的，從農村的到城市的，從小學生到老頭老太，他已經不需要去定位了，中國人是啥樣，他就是啥樣。

更多的平臺是不具備這個條件的，所以就要刻畫自身平臺的屬性定位了。

比如，告訴別人，我這裏年輕人多，或者說我這裏有情懷的人多，我這裏闊太太多等等。

要有一個相對明確的定位，才能讓品牌主對號入座找上門來。

具體怎麼搞呢？做平臺定位影響力報告，時不時的發個人羣報告啥的，說這裏什麼什麼人佔比多少，什麼什麼人喜歡幹什麼，主動去告訴別人，你盤子裏流量都是什麼流量。

(2) 打造標杆案例

平臺自說自話容易讓別人不信任，那麼就讓廣告主來說話。

打造幾個經典的品牌投放案例，讓廣告主對着案例來選擇，而案例也是同樣通過包裝案例報告的方式來做宣傳。

(3) 快速人羣詢量的能力

終於要說到技術和數據部分了，太開心了。

對於品牌廣告來說，並不是說數據和技術沒有用，而是不常用。品牌廣告投放前一個非常喜歡做的事情就是，詢量。

何謂詢量？其實就是我想要投一個品牌廣告，但我不確定你平臺到底多少跟我相關的人羣，總不能每個廣告都鋪天蓋地的去投吧，並不是每個品牌方都是“揮金如土”的。

更具體的例子，比如，我乃“牧馬人”，我想在你的平臺上投一波品牌宣傳廣告，我總得大概知道符合我定位的人羣大概有多少吧。

這就是詢量，具體而言就是偏向於中高檔且喜歡SUV的人羣有多少，整體人羣是什麼情況，男女比例啊，城市分佈啊，如果還有其他輔助信息就更好了。

一般情況下，品牌運營就會找數據分析的同學，啪啦啪啦的去拉取去分析數據，最後給一份簡單的情況數據給到品牌方。

其實這個完全是可以做的更加的高效和智能的，底層邏輯做好一點，上層來做完全自助化的詢量報告生成，比這種笨拙的人工方式高效的多。

底層將人往最細顆粒度的關鍵詞上建立關聯，然後逐層合併，最終合併到行業，這是理想的解決方案。

之前一直接觸品牌業務較少，一直不敢動手寫品牌廣告相關的內容。

這個系列都寫了20多篇了，總算把早期偏業務邏輯的品牌廣告篇補上了，不負己望。

再回頭看這篇，自己感覺還可以，從切入點引入品牌廣告，到分析品牌廣告的內涵，再分別從品牌方和平臺方來輸出品牌相關的策略，算是完整的一篇了。

下一篇，估計真的會好好寫寫oCPX垂直相關，繼續接着寫技術，將這塊的空缺補充完整，我們下個回合見。

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