上汽通用汽車雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒

【廣州車展高端訪談】冬天來了，是2018中國乘用車市場從主機廠到流通領域的普遍感受。一年一度的廣州車展，就在這樣充滿“冬意”的氛圍中如期到來，放眼望去，熱鬧的展臺基本相似；細究之後，車企的困境卻各有各的不同。

根據中汽協數據，今年10月，我國乘用車銷售204.68萬輛，環比下降0.66%，同比下降12.99%。中國乘用車市場環比、同比雙雙增長的時代結束。

如何“過冬”？成爲了各家車企面對媒體都無法迴避的問題。在上汽通用汽車雪佛蘭市場營銷部部長吉祺煒看來：雪佛蘭品牌的提升、產品結構的調整以及渠道的盈利狀況，都是“過冬”的儲備。

銷量逆勢上揚 中級車搶眼

實際上，在車市整體進入低迷的同時，雪佛蘭是爲數不多的逆勢向前、跑贏大盤的品牌之一。1-10月，雪佛蘭國內累計銷量（含出口）55.22萬輛，同比增加22.7%。

具體到產品端，新車沃蘭多自9月21日上市後至10月底，銷量達到6764輛；SUV方面， 1-10月的銷量佔總體銷量的12.2%，其中探界者累計銷售6.2萬輛。轎車方面，“雙科組合”科魯茲家族和科沃茲1-10月合計銷售24萬輛；“雙邁組合”雪佛蘭邁銳寶XL和全新邁銳寶的1-10月總銷量爲105,711輛，同比大增18.7%。

銷量數字背後更值得關注的是，雪佛蘭的銷量結構發生的質的變化。通過數據可見，“雙科”中，全新科魯茲家族的銷量中幾乎全部爲中高配車型；“雙邁”中，中高級旗艦轎車邁銳寶XL的銷量中，530T 銳馳版和530T銳逸版爲邁銳寶XL全系中最暢銷車型，銷量佔全系車型的88.6%，這兩款車的官方指導價分別爲19.49萬元、20.49萬元。我們也進一步瞭解到，雪佛蘭的平均售價已經從2015年的10萬元提升到了13.2萬元。可以說，售價提高一小步、品牌蛻變一大步，畢竟，消費者是在用真金白銀“投票”。

質變背後

我們更加好奇產生這種“質變”的原因，通過採訪，我們收穫到了兩個關鍵詞，一個是調結構，另一個是不盲目。

在吉祺煒看來，調整終端的產品銷售結構、售後衍生服務結構，最終將令渠道收穫盈利，從而保證渠道的穩定。而渠道的穩定，又將能夠保證旗下530多家經銷商健康“過冬”。

喜歡講“水到渠成、順勢而爲”的吉祺煒並不盲目求快、求量。這一波產品結構調整都可追溯到2016年，那時候車市還一片欣欣向榮的景象，但是入門級、低配版車型的銷量30%多的佔比不是長久之計，品牌力的提升背後必須進行產品結構的調整。這種調整在今年終於看到效果。對於銷量，吉祺煒也不盲目追求百萬輛，相反，他認爲百萬輛的銷量對於單品牌會帶來很多矛盾，每一個階段都踩實了最重要。

面對2018年之後、進入低增長新常態的市場環境，吉祺煒表示將繼續堅持“今年比較好的做法”、堅持SUV、轎車的均衡佈局，也會着力於提升雪佛蘭品牌中的時尚、科技的元素。

車市大好時，雪佛蘭沒有盲目追求量，車市低迷時，雪佛蘭更沒有以價換量。“我覺得還是保持一個合適的經營體量，品牌發展需要保持一個聲量，我們可以慢慢來調。”吉祺煒說道。

始終保持渠道的健康、提升經銷商的盈利能力、追求適度合理的銷量目標，是雪佛蘭在今年取得亮眼表現的原因之一；而中高級車佔比突破、平均售價的提升，則是穩紮穩打耕耘之後結出的果實，在車市步入低迷之後更加彰顯其難得。

在採訪中，吉祺煒還對雪佛蘭渠道調結構的南北方差異、雪佛蘭新能源產品的規劃、三缸機等熱點話題分享了精彩觀點。

以下爲訪談實錄：

談產品

Q：關於雪佛蘭SUV產品陣營，未來是否都是從緊湊型到大型的產品？小型SUV比如創酷會被砍掉嗎？

吉祺煒：包括轎車、SUV產品在內，整體尺寸有一個趨勢，在不斷往上長，所以對於緊湊型的定義可能也會有變化。德國可能會說A級車、B級車，我們原來說CAR B、CAR C，其實現在CAR C可能是2600-2700（mm）的軸距水平。SUV這邊可能將來也是從2600mm開始。如果從整個PV的結構來看，我們發現SUV-C（緊湊型）這一塊增長比較大，它本身的市場容量會足夠大，從我們的定義上來看一年有600萬輛左右的市場。明年，雪佛蘭將全力佈局全型譜SUV市場。

Q：您如何看待今年SUV市場的下降？未來，雪佛蘭對SUV產品的佈局會不會相對謹慎些？ 

吉祺煒：作爲主機廠來看，SUV跟傳統轎車是兩大陣營，這兩大陣營的形成跟經濟發展、消費能力、消費習慣都有關係。其實，前面一波SUV的熱潮更多的是SUV的尺寸、體量感、空間感包括駕乘的位置所帶來的，是一波正常的發展。但是，從轎車和SUV本身的操控性、油耗經濟性來比，轎車還是會有它的優勢，我認爲不會完全一邊倒。它到一定的時間會有一個平衡，對半開還是四六開，我覺得都有可能。從整個的經濟發展的趨勢來看，還是很正常的。

對於我們來講，實際上消費者現在喜歡的SUV是SUV形狀的類SUV的產品，可能更多的是去關注它的通過性、駕駛的坐姿等等，於是像沃蘭多這樣的產品也就應運而生了。它既不是一個傳統意義上的家轎，也不是傳統意義上的SUV，我們把它作爲新一代的家轎，我們並不單單是侷限於轎車。

Q：雪佛蘭未來會不會更加重視轎車這一塊？ 

吉祺煒：早期的時候，SUV在國內很火爆，因爲在同樣的價格段位裏面，可能買一個比較精品的小車，但是也有可能有機會去選擇一個相對比較大尺寸的SUV。隨着消費越來越理性，消費者對車的理解越來越深，他會發現SUV是一個選擇，但並不是他唯一的選擇；他可能會覺得轎車在操控、動力等方面會比SUV的感覺更好。所以我們還是順應市場的變化，在雪佛蘭品牌之夜，發佈了兩款轎車，對SUV來講，我們也會重視。對於一個車企來講，肯定不會去純粹偏向某一個方向。

談品牌、營銷

Q：今年雪佛蘭整體在增長，明年5款新車，對明年的銷量預期是否有具體的數字？另外，雪佛蘭這兩年一直在談品牌向上，剛纔也提到中級車及以上佔比已經到了比較高的數字，您怎麼樣評價雪佛蘭產品結構調整的效果，還可以在哪些方面繼續提升品牌？

吉祺煒：關於目標，我個人覺得一直是“水到渠成，順勢而爲”。從戰略上面來講，雪佛蘭品牌需要一直有一定的聲量，這個聲量其實就是銷量。我們不會盲目制訂“100萬輛”這類的目標，而是將目標定在維持在一個比較合適的銷量，保持一個合適的經營體量，提升渠道的經營能力，從而讓雪佛蘭品牌的發展一直保持聲量。100多萬輛確實是個檻，但是如果單一品牌做到100萬輛的話，矛盾可能會比較突出，我們需要慢慢來調。

品牌向上一直是我們努力的方向。從效果來看，一個是中高級車佔比，目前我們的中級車及以上佔比達到70%到80%；另外一個是平均售價的提升，目前雪佛蘭產品的平均售價是13.2萬元。如果我們維持這樣的體量，我們的銷售價格能夠進一步提升的話，我覺得是非常好的一個事情。

Q：現在汽車產品同質化問題很嚴重，雪佛蘭品牌如何通過營銷的方式讓消費者更關注？ 

吉祺煒：“同質化”下談營銷舉措，我覺得分兩個部分：一是在客戶標籤上如何與其他品牌有所區別，讓客戶的認同能夠提升，比如我們今年推出的Redline尚·紅系列。同時，我們打造的“最美中國行”實際上是一個深度體驗平臺，還將“直通NASCAR”放到城市的CBD區域，將賽車文化真正帶到消費者身邊，消費者反饋說“這是我身邊的賽車運動，我不用上賽道就能體驗到賽車文化”，這對雪佛蘭品牌起到比較好的支撐。

第二個是解決客戶口碑、客戶體驗問題，我們今年花了很大力氣改造我們的展廳，到年底，2/3的展廳將會完成FED改造，包括展廳佈局、一線員工的服裝都會不同。軟件方面，我們會強化“金領結服務”，做到跟客戶及時溝通、能夠非常便利。“同質化”是不可避免的趨勢，如果讓消費者認同的話，還是從這些比較基礎的點點滴滴的事情去累積。

談市場

Q： 您對於雪佛蘭品牌2018年的表現如何評價？

吉祺煒：一方面，今年雪佛蘭一季度爲全年打下了一個比較好的基礎，整個銷售結構也做到比較好的提升，“雙邁”和探界者的銷量佔比大概已經到了30%到40%之間，算上“雙科”的話，整個中級車以上已經佔到75%到80%之間。銷量結構的提升其實是很重要的，因爲這會改變渠道的盈利性。不管是什麼品牌，盈利可能都不能完全指望新車毛利，需要靠衍生產品、售後服務、客戶體驗，所以結構變化非常關鍵。我們今年的售後產值已經比去年好，尤其是在所謂的“過冬”階段，這一塊對於整個渠道的穩定是非常重要的一個因素。

另外一方面，我們在品牌提升方面做了很多。去年我們的雪佛蘭品牌之夜叫“夢·創 新動線”，今年是“夢·創 新里程”。今年我們陸續上市了4款Redline尚·紅系列的產品。我們認爲，尤其在增長放緩的狀態下競爭會很激烈，消費者需要的有一些標識化的產品，因此，雪佛蘭的品牌定位在年輕、運動中，慢慢加入時尚、科技的內容，這樣能夠讓消費者有充分的品牌的認同感。

Q：所有人都說車市到了“冬天”了，雪佛蘭如何來準備“過冬”？

吉祺煒：今年大家都在說“過冬”，我們認爲這可能是一個新常態。（實際上）部分剛需還在，整個中國乘用車市場的保有量目前應該是3億輛，它自然會到一個成熟期，它會有相應的置換，也會有新購的需求，儘管去年銷量2480萬輛、今年可能不到2400萬輛，但是我們覺得這個體量已經不小了。經濟再好，也會到發展相對平衡的階段，從企業來講，包括品牌，競爭會更加激烈。

Q：在車市比較艱難的這段時間，您認爲雪佛蘭品牌的發展目前是走量保持市佔率更重要，還是利潤更重要？

吉祺煒：肯定是都重要。作爲一個品牌來講，基礎銷量是一定要達到的。比如說到現在爲止我們大概有530家經銷商，今年的店均銷量大概1000多臺，前兩年可能是900臺、800臺，這1000多臺其實是每個渠道比較好的經營基盤，如果這個結構再有所改善的話，作爲經銷商店的運營商來講它是有盈利的機會。從渠道上面看，銷量和盈利是我們這些年關注的重點。從目前的狀態來講，我們經銷商的盈利情況還行，能夠“過冬”。

Q：如果明年這種衰退的局面持續，會發生價格戰嗎？ 

吉祺煒：價格戰基本到頭了，2015、2016年的時候價格的指數是下降得比較多，,但是2017年價格的下探程度已經很有限了。這畢竟是輛車，所以我不認爲可以持續以價格去做大市場。

另外一方面，走量到一定程度，它的價格彈性能產生的效益也很有限，從消費者的視角來看，現在更多的會關注品價比，而不是性價比，價格上他認爲不喫虧就行了，但是會更關注你的品質。所以我們這幾年看到有“甩貨”的，其實效果並不好。

談渠道

Q：今年車市不好，雪佛蘭的銷量是比較亮眼的，請您介紹一下今年在經銷商層面有什麼應對的策略，以及明年在渠道方面的佈局。

吉祺煒：今年我們對整個節奏的掌握還是不錯的，同比相比，一季度的時候做到了比較好的銷量成績。

整體上來講，對經銷商的工作，一是我們對一些政策進一步簡化，大家知道我們批發、零售本身就是兩手東西，對經銷商來講一個是要給到比較好的產品，另外一個是幫助他們做到品牌的推廣、平臺的投入，商超等、直通納斯卡、展廳的活動，提升他們在當地的口碑。另外包括我們的經銷商店的FED改造、金領結服務的宣導，這些都是我們在今年持續提升的。

對經銷商來講，因爲全年到季度甚至到月度節奏的把控，我們一直有指導的。同時，今年我們花了比較大的力氣去調結構，這個是有點硬性的政策，過了三個月、六個月的滯後以後經銷商會發現售後產值上來了，或者衍生的業務多了，他們就會認同這些可以提升盈利能力的措施。

明年的話，我們會延續今年嘗試的一些比較好的做法。

Q：之前有人說要扭轉之前下沉渠道的策略，您對這個是怎麼看的？此外，雪佛蘭會不會考慮新零售這樣的模式？

吉祺煒：2012年之前全行業新車毛利率是比較好的，當時賣車盈利比較好。當時情況下，我們會劃分一二三四五線，有的甚至會劃六線、七線，2012年左右開了好多店，大家都說渠道下沉四五線城市。但是2013年開始，當新車供大於求，市場競爭激烈，經銷商毛利下降。我們發現，其實傳統意義上的一些大賣場（通俗一點叫汽配城）其實還是很有生存空間的。我們這兩年也在不停嘗試，我們不強求一定要開多大的4S店，像2S店，或者我們公司自己做的車工坊、A類店，包括把我們一些展廳的物料延伸到二網等等形式，都能夠穩固我們的渠道結構，提升我們的銷量。

關於第三方新零售有幾種做法，比如O2O，直接線上下定、線下交車，有很多企業做了嘗試。但是，目前傳統渠道還是我們的主力渠道，因爲汽車交易包括汽車的商品屬性有它自己的獨特性，不是說交完了就可以了，對安全、日常使用中有它獨特的要求。

Q：今年渠道調結構這一塊，雪佛蘭北方和南方差別很大，在南方高端產品銷量好一點，那麼北方市場今年哪些產品相對比較好調一些？

吉祺煒：我們原來說北方是所謂的“小車市場”，但實際上，北方地區的汽車消費結構跟南方並沒有太大的區別，我們所說的調整，是要改變客戶對經銷商的這家店、對雪佛蘭這個品牌的看法。

我們跟經銷商、投資人有比較充分的溝通，（調結構）這個是難，但是如果不做改變，可能整個市場就沒了，之前可能全國小車有300萬輛、500萬輛的規模，現在全國只有100萬輛的規模，我就是把這100萬輛全給北方了也撐不起來這麼多經銷商店。所以，首先心態上面要調整過來。然後我們從業務接待等方面進行調整。這是一個過程，北方市場調結構確實難一點。

談節能減排

Q：雪佛蘭在新能源方面規劃的怎麼樣？還有面對雙積分政策應對的措施。

吉祺煒：我們目前規劃明年會有5款新車上市，其中包括一款純電動車型。國家的“雙積分”政策，我們積極響應，會在比較合適的時間點推出我們合適的技術，滿足既能夠滿足國家的要求，又能夠滿足消費者日常用車的需求。

Q：現在節能減排是一個大趨勢，雪佛蘭怎樣看待“三缸機”？

吉祺煒：三缸機本質上是內燃機的另外一個不同分支，它跟四缸機是有本質區別。大家都說四缸機好，實際上從運轉平順性上來說是六缸機好，而且是直列六缸更好。四缸機也有四缸機的問題，其中一個是排氣干擾，排氣干擾對渦輪的運作會產生影響，是三缸機就沒有這個毛病，因爲它是240度，點火提前、排氣滯後都可以做到，這是它先天的優點。從三缸機單缸效能最大化的角度講，大概到2019、2020年，主機廠對三缸機的應用都會上來，因爲大家都會有油耗的要求。

Q：全新邁銳寶XL也會搭載三缸機嗎，以後的車型是否也會換裝三缸的，預計以後三缸車型佔全系列車型的比例大概是多少？

吉祺煒：三缸、四缸、六缸並非選擇的出發點，一般都是從車的性能要求、操控需求去提我這個車應該做到多大的功率、扭矩。從現在的趨勢來講，隨着單缸效率的提升，三缸機到可能會發展成一個主流的配置。我們預測到2020年的時候，中級車市場裏三缸機的佔比大概會到60%，這個是一個趨勢，就像當年從六缸轉成四缸一樣、從自然吸氣轉成渦輪增壓一樣，這是技術發展的趨勢和方向。

Q：您覺得什麼時候是消費者比較願意購買新能源汽車的節點？

吉祺煒：今年到目前，新能源汽車銷量70多萬輛，如果在中國2400萬輛規模的汽車市場裏面，你要做500萬輛新能源車的話，需要每個小區要有變壓能力，要有電容量。所以這個合適的時間點和電池技術的突破有關係，也和跟政府的基礎設施有關係，但是作爲企業來講，我們肯定是及早準備，所以我們現在的規劃是明年會有一款純電動車推出。

Q：您擔心未來響應政策推出了新能源車，市場容量達不到這個要求？

吉祺煒：好多事情是需要嘗試的，包括共享汽車、網約車等等。我們的上汽集團一直在做嘗試，才能知道瓶頸到底在什麼地方，如何想辦法去解決。

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