上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长吉祺炜

【广州车展高端访谈】冬天来了，是2018中国乘用车市场从主机厂到流通领域的普遍感受。一年一度的广州车展，就在这样充满“冬意”的氛围中如期到来，放眼望去，热闹的展台基本相似；细究之后，车企的困境却各有各的不同。

根据中汽协数据，今年10月，我国乘用车销售204.68万辆，环比下降0.66%，同比下降12.99%。中国乘用车市场环比、同比双双增长的时代结束。

如何“过冬”？成为了各家车企面对媒体都无法回避的问题。在上汽通用汽车雪佛兰市场营销部部长吉祺炜看来：雪佛兰品牌的提升、产品结构的调整以及渠道的盈利状况，都是“过冬”的储备。

销量逆势上扬 中级车抢眼

实际上，在车市整体进入低迷的同时，雪佛兰是为数不多的逆势向前、跑赢大盘的品牌之一。1-10月，雪佛兰国内累计销量（含出口）55.22万辆，同比增加22.7%。

具体到产品端，新车沃兰多自9月21日上市后至10月底，销量达到6764辆；SUV方面， 1-10月的销量占总体销量的12.2%，其中探界者累计销售6.2万辆。轿车方面，“双科组合”科鲁兹家族和科沃兹1-10月合计销售24万辆；“双迈组合”雪佛兰迈锐宝XL和全新迈锐宝的1-10月总销量为105,711辆，同比大增18.7%。

销量数字背后更值得关注的是，雪佛兰的销量结构发生的质的变化。通过数据可见，“双科”中，全新科鲁兹家族的销量中几乎全部为中高配车型；“双迈”中，中高级旗舰轿车迈锐宝XL的销量中，530T 锐驰版和530T锐逸版为迈锐宝XL全系中最畅销车型，销量占全系车型的88.6%，这两款车的官方指导价分别为19.49万元、20.49万元。我们也进一步了解到，雪佛兰的平均售价已经从2015年的10万元提升到了13.2万元。可以说，售价提高一小步、品牌蜕变一大步，毕竟，消费者是在用真金白银“投票”。

质变背后

我们更加好奇产生这种“质变”的原因，通过采访，我们收获到了两个关键词，一个是调结构，另一个是不盲目。

在吉祺炜看来，调整终端的产品销售结构、售后衍生服务结构，最终将令渠道收获盈利，从而保证渠道的稳定。而渠道的稳定，又将能够保证旗下530多家经销商健康“过冬”。

喜欢讲“水到渠成、顺势而为”的吉祺炜并不盲目求快、求量。这一波产品结构调整都可追溯到2016年，那时候车市还一片欣欣向荣的景象，但是入门级、低配版车型的销量30%多的占比不是长久之计，品牌力的提升背后必须进行产品结构的调整。这种调整在今年终于看到效果。对于销量，吉祺炜也不盲目追求百万辆，相反，他认为百万辆的销量对于单品牌会带来很多矛盾，每一个阶段都踩实了最重要。

面对2018年之后、进入低增长新常态的市场环境，吉祺炜表示将继续坚持“今年比较好的做法”、坚持SUV、轿车的均衡布局，也会着力于提升雪佛兰品牌中的时尚、科技的元素。

车市大好时，雪佛兰没有盲目追求量，车市低迷时，雪佛兰更没有以价换量。“我觉得还是保持一个合适的经营体量，品牌发展需要保持一个声量，我们可以慢慢来调。”吉祺炜说道。

始终保持渠道的健康、提升经销商的盈利能力、追求适度合理的销量目标，是雪佛兰在今年取得亮眼表现的原因之一；而中高级车占比突破、平均售价的提升，则是稳扎稳打耕耘之后结出的果实，在车市步入低迷之后更加彰显其难得。

在采访中，吉祺炜还对雪佛兰渠道调结构的南北方差异、雪佛兰新能源产品的规划、三缸机等热点话题分享了精彩观点。

以下为访谈实录：

谈产品

Q：关于雪佛兰SUV产品阵营，未来是否都是从紧凑型到大型的产品？小型SUV比如创酷会被砍掉吗？

吉祺炜：包括轿车、SUV产品在内，整体尺寸有一个趋势，在不断往上长，所以对于紧凑型的定义可能也会有变化。德国可能会说A级车、B级车，我们原来说CAR B、CAR C，其实现在CAR C可能是2600-2700（mm）的轴距水平。SUV这边可能将来也是从2600mm开始。如果从整个PV的结构来看，我们发现SUV-C（紧凑型）这一块增长比较大，它本身的市场容量会足够大，从我们的定义上来看一年有600万辆左右的市场。明年，雪佛兰将全力布局全型谱SUV市场。

Q：您如何看待今年SUV市场的下降？未来，雪佛兰对SUV产品的布局会不会相对谨慎些？ 

吉祺炜：作为主机厂来看，SUV跟传统轿车是两大阵营，这两大阵营的形成跟经济发展、消费能力、消费习惯都有关系。其实，前面一波SUV的热潮更多的是SUV的尺寸、体量感、空间感包括驾乘的位置所带来的，是一波正常的发展。但是，从轿车和SUV本身的操控性、油耗经济性来比，轿车还是会有它的优势，我认为不会完全一边倒。它到一定的时间会有一个平衡，对半开还是四六开，我觉得都有可能。从整个的经济发展的趋势来看，还是很正常的。

对于我们来讲，实际上消费者现在喜欢的SUV是SUV形状的类SUV的产品，可能更多的是去关注它的通过性、驾驶的坐姿等等，于是像沃兰多这样的产品也就应运而生了。它既不是一个传统意义上的家轿，也不是传统意义上的SUV，我们把它作为新一代的家轿，我们并不单单是局限于轿车。

Q：雪佛兰未来会不会更加重视轿车这一块？ 

吉祺炜：早期的时候，SUV在国内很火爆，因为在同样的价格段位里面，可能买一个比较精品的小车，但是也有可能有机会去选择一个相对比较大尺寸的SUV。随着消费越来越理性，消费者对车的理解越来越深，他会发现SUV是一个选择，但并不是他唯一的选择；他可能会觉得轿车在操控、动力等方面会比SUV的感觉更好。所以我们还是顺应市场的变化，在雪佛兰品牌之夜，发布了两款轿车，对SUV来讲，我们也会重视。对于一个车企来讲，肯定不会去纯粹偏向某一个方向。

谈品牌、营销

Q：今年雪佛兰整体在增长，明年5款新车，对明年的销量预期是否有具体的数字？另外，雪佛兰这两年一直在谈品牌向上，刚才也提到中级车及以上占比已经到了比较高的数字，您怎么样评价雪佛兰产品结构调整的效果，还可以在哪些方面继续提升品牌？

吉祺炜：关于目标，我个人觉得一直是“水到渠成，顺势而为”。从战略上面来讲，雪佛兰品牌需要一直有一定的声量，这个声量其实就是销量。我们不会盲目制订“100万辆”这类的目标，而是将目标定在维持在一个比较合适的销量，保持一个合适的经营体量，提升渠道的经营能力，从而让雪佛兰品牌的发展一直保持声量。100多万辆确实是个槛，但是如果单一品牌做到100万辆的话，矛盾可能会比较突出，我们需要慢慢来调。

品牌向上一直是我们努力的方向。从效果来看，一个是中高级车占比，目前我们的中级车及以上占比达到70%到80%；另外一个是平均售价的提升，目前雪佛兰产品的平均售价是13.2万元。如果我们维持这样的体量，我们的销售价格能够进一步提升的话，我觉得是非常好的一个事情。

Q：现在汽车产品同质化问题很严重，雪佛兰品牌如何通过营销的方式让消费者更关注？ 

吉祺炜：“同质化”下谈营销举措，我觉得分两个部分：一是在客户标签上如何与其他品牌有所区别，让客户的认同能够提升，比如我们今年推出的Redline尚·红系列。同时，我们打造的“最美中国行”实际上是一个深度体验平台，还将“直通NASCAR”放到城市的CBD区域，将赛车文化真正带到消费者身边，消费者反馈说“这是我身边的赛车运动，我不用上赛道就能体验到赛车文化”，这对雪佛兰品牌起到比较好的支撑。

第二个是解决客户口碑、客户体验问题，我们今年花了很大力气改造我们的展厅，到年底，2/3的展厅将会完成FED改造，包括展厅布局、一线员工的服装都会不同。软件方面，我们会强化“金领结服务”，做到跟客户及时沟通、能够非常便利。“同质化”是不可避免的趋势，如果让消费者认同的话，还是从这些比较基础的点点滴滴的事情去累积。

谈市场

Q： 您对于雪佛兰品牌2018年的表现如何评价？

吉祺炜：一方面，今年雪佛兰一季度为全年打下了一个比较好的基础，整个销售结构也做到比较好的提升，“双迈”和探界者的销量占比大概已经到了30%到40%之间，算上“双科”的话，整个中级车以上已经占到75%到80%之间。销量结构的提升其实是很重要的，因为这会改变渠道的盈利性。不管是什么品牌，盈利可能都不能完全指望新车毛利，需要靠衍生产品、售后服务、客户体验，所以结构变化非常关键。我们今年的售后产值已经比去年好，尤其是在所谓的“过冬”阶段，这一块对于整个渠道的稳定是非常重要的一个因素。

另外一方面，我们在品牌提升方面做了很多。去年我们的雪佛兰品牌之夜叫“梦·创 新动线”，今年是“梦·创 新里程”。今年我们陆续上市了4款Redline尚·红系列的产品。我们认为，尤其在增长放缓的状态下竞争会很激烈，消费者需要的有一些标识化的产品，因此，雪佛兰的品牌定位在年轻、运动中，慢慢加入时尚、科技的内容，这样能够让消费者有充分的品牌的认同感。

Q：所有人都说车市到了“冬天”了，雪佛兰如何来准备“过冬”？

吉祺炜：今年大家都在说“过冬”，我们认为这可能是一个新常态。（实际上）部分刚需还在，整个中国乘用车市场的保有量目前应该是3亿辆，它自然会到一个成熟期，它会有相应的置换，也会有新购的需求，尽管去年销量2480万辆、今年可能不到2400万辆，但是我们觉得这个体量已经不小了。经济再好，也会到发展相对平衡的阶段，从企业来讲，包括品牌，竞争会更加激烈。

Q：在车市比较艰难的这段时间，您认为雪佛兰品牌的发展目前是走量保持市占率更重要，还是利润更重要？

吉祺炜：肯定是都重要。作为一个品牌来讲，基础销量是一定要达到的。比如说到现在为止我们大概有530家经销商，今年的店均销量大概1000多台，前两年可能是900台、800台，这1000多台其实是每个渠道比较好的经营基盘，如果这个结构再有所改善的话，作为经销商店的运营商来讲它是有盈利的机会。从渠道上面看，销量和盈利是我们这些年关注的重点。从目前的状态来讲，我们经销商的盈利情况还行，能够“过冬”。

Q：如果明年这种衰退的局面持续，会发生价格战吗？ 

吉祺炜：价格战基本到头了，2015、2016年的时候价格的指数是下降得比较多，,但是2017年价格的下探程度已经很有限了。这毕竟是辆车，所以我不认为可以持续以价格去做大市场。

另外一方面，走量到一定程度，它的价格弹性能产生的效益也很有限，从消费者的视角来看，现在更多的会关注品价比，而不是性价比，价格上他认为不吃亏就行了，但是会更关注你的品质。所以我们这几年看到有“甩货”的，其实效果并不好。

谈渠道

Q：今年车市不好，雪佛兰的销量是比较亮眼的，请您介绍一下今年在经销商层面有什么应对的策略，以及明年在渠道方面的布局。

吉祺炜：今年我们对整个节奏的掌握还是不错的，同比相比，一季度的时候做到了比较好的销量成绩。

整体上来讲，对经销商的工作，一是我们对一些政策进一步简化，大家知道我们批发、零售本身就是两手东西，对经销商来讲一个是要给到比较好的产品，另外一个是帮助他们做到品牌的推广、平台的投入，商超等、直通纳斯卡、展厅的活动，提升他们在当地的口碑。另外包括我们的经销商店的FED改造、金领结服务的宣导，这些都是我们在今年持续提升的。

对经销商来讲，因为全年到季度甚至到月度节奏的把控，我们一直有指导的。同时，今年我们花了比较大的力气去调结构，这个是有点硬性的政策，过了三个月、六个月的滞后以后经销商会发现售后产值上来了，或者衍生的业务多了，他们就会认同这些可以提升盈利能力的措施。

明年的话，我们会延续今年尝试的一些比较好的做法。

Q：之前有人说要扭转之前下沉渠道的策略，您对这个是怎么看的？此外，雪佛兰会不会考虑新零售这样的模式？

吉祺炜：2012年之前全行业新车毛利率是比较好的，当时卖车盈利比较好。当时情况下，我们会划分一二三四五线，有的甚至会划六线、七线，2012年左右开了好多店，大家都说渠道下沉四五线城市。但是2013年开始，当新车供大于求，市场竞争激烈，经销商毛利下降。我们发现，其实传统意义上的一些大卖场（通俗一点叫汽配城）其实还是很有生存空间的。我们这两年也在不停尝试，我们不强求一定要开多大的4S店，像2S店，或者我们公司自己做的车工坊、A类店，包括把我们一些展厅的物料延伸到二网等等形式，都能够稳固我们的渠道结构，提升我们的销量。

关于第三方新零售有几种做法，比如O2O，直接线上下定、线下交车，有很多企业做了尝试。但是，目前传统渠道还是我们的主力渠道，因为汽车交易包括汽车的商品属性有它自己的独特性，不是说交完了就可以了，对安全、日常使用中有它独特的要求。

Q：今年渠道调结构这一块，雪佛兰北方和南方差别很大，在南方高端产品销量好一点，那么北方市场今年哪些产品相对比较好调一些？

吉祺炜：我们原来说北方是所谓的“小车市场”，但实际上，北方地区的汽车消费结构跟南方并没有太大的区别，我们所说的调整，是要改变客户对经销商的这家店、对雪佛兰这个品牌的看法。

我们跟经销商、投资人有比较充分的沟通，（调结构）这个是难，但是如果不做改变，可能整个市场就没了，之前可能全国小车有300万辆、500万辆的规模，现在全国只有100万辆的规模，我就是把这100万辆全给北方了也撑不起来这么多经销商店。所以，首先心态上面要调整过来。然后我们从业务接待等方面进行调整。这是一个过程，北方市场调结构确实难一点。

谈节能减排

Q：雪佛兰在新能源方面规划的怎么样？还有面对双积分政策应对的措施。

吉祺炜：我们目前规划明年会有5款新车上市，其中包括一款纯电动车型。国家的“双积分”政策，我们积极响应，会在比较合适的时间点推出我们合适的技术，满足既能够满足国家的要求，又能够满足消费者日常用车的需求。

Q：现在节能减排是一个大趋势，雪佛兰怎样看待“三缸机”？

吉祺炜：三缸机本质上是内燃机的另外一个不同分支，它跟四缸机是有本质区别。大家都说四缸机好，实际上从运转平顺性上来说是六缸机好，而且是直列六缸更好。四缸机也有四缸机的问题，其中一个是排气干扰，排气干扰对涡轮的运作会产生影响，是三缸机就没有这个毛病，因为它是240度，点火提前、排气滞后都可以做到，这是它先天的优点。从三缸机单缸效能最大化的角度讲，大概到2019、2020年，主机厂对三缸机的应用都会上来，因为大家都会有油耗的要求。

Q：全新迈锐宝XL也会搭载三缸机吗，以后的车型是否也会换装三缸的，预计以后三缸车型占全系列车型的比例大概是多少？

吉祺炜：三缸、四缸、六缸并非选择的出发点，一般都是从车的性能要求、操控需求去提我这个车应该做到多大的功率、扭矩。从现在的趋势来讲，随着单缸效率的提升，三缸机到可能会发展成一个主流的配置。我们预测到2020年的时候，中级车市场里三缸机的占比大概会到60%，这个是一个趋势，就像当年从六缸转成四缸一样、从自然吸气转成涡轮增压一样，这是技术发展的趋势和方向。

Q：您觉得什么时候是消费者比较愿意购买新能源汽车的节点？

吉祺炜：今年到目前，新能源汽车销量70多万辆，如果在中国2400万辆规模的汽车市场里面，你要做500万辆新能源车的话，需要每个小区要有变压能力，要有电容量。所以这个合适的时间点和电池技术的突破有关系，也和跟政府的基础设施有关系，但是作为企业来讲，我们肯定是及早准备，所以我们现在的规划是明年会有一款纯电动车推出。

Q：您担心未来响应政策推出了新能源车，市场容量达不到这个要求？

吉祺炜：好多事情是需要尝试的，包括共享汽车、网约车等等。我们的上汽集团一直在做尝试，才能知道瓶颈到底在什么地方，如何想办法去解决。

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