現在的手機市場像是乒乓球賽，到了決賽場上，抬眼一看，都是一家人。

榮耀，這個華爲集團旗下的手機雙品牌之一，在2020年第一季度儼然已經成了國手機市場的第二品牌——第一品牌自然是華爲。它的市佔率已經超過OVM三家，而在2019年大趨勢下跌的時候，榮耀和華爲一樣，依然能逆勢增長。

2011年，首款榮耀手機誕生時候，不過是華爲的產品型號，那時的華爲手機業務有着勃勃野心，但還沒摸索出合適的道路。

如今的榮耀，已經是一箇中國手機市場排名第二的獨立品牌，在手機行業舉足輕重，與華爲品牌並駕齊驅。它們一起，也奠定了華爲集團手機業務的王者地位。

不過，依然有很多人不明白，華爲與榮耀究竟是什麼關係，爲什麼在華爲品牌之外，還要有榮耀品牌。

這一切要回溯到最初的時刻，我們來抽絲剝繭，看看榮耀是如何“鑄成”的。

一、起步於微末之初，成長於存亡之秋

小米手機發布前，餘承東發了條微博，預告了華爲也即將發佈一款定位相近的手機，名字是“榮耀”。

(榮耀第一款手機，背面印的還是華爲的Logo)

這符合華爲對手機命名的調性。那時華爲手機名字都高大上，比如遠見，比如火花，再比如榮耀。人們只是把榮耀當作華爲的一個產品，並沒有太多關注。畢竟那時的手機市場太過熱鬧，三星、魅族、小米、OPPO、vivo混戰一片，大家集中在2011年發力。

它們踩中了大陸手機騰飛的第一個節點上——手機產業鏈的崛起。

2007年iPhone問世，蘋果爲了不讓臺灣供應商話語權太高，有意扶植大陸本土供應商，而大陸天然又有勞動力和政策的優勢，消費電子行業趁勢崛起。等到2018年，蘋果的供應商裏，差不多有一半來自大陸地區。

成熟的技術、完整的供應鏈、便利的物流、低廉的人力，以及巨大消費市場，這構成了中國大陸手機行業發展的基礎。

華爲集團還沒看到“性價比”和“互聯網”的機會。華爲手機業務依然秉承着2010年底任正非的指示，要把產品重心從低端貼牌機，轉向以消費者爲中心的高端自主品牌。華爲手機的資源和人們的注意力，也大都集中在巴塞羅那高調亮相的Ascend系列的P1和D1。奔馬衝擊阿基米德的廣告，手機組成飛馬雕塑令人印象深刻。

但華爲Ascend 系列P1和D1卻舉步維艱。P1在設計上過分追求超薄，導致整個手機看起來更像板磚;單詞Ascend生僻拗口，線下門店銷售員都發不出正確的音;使用海思芯片的D1則出現了手機發熱、加載緩慢等問題。

不聲不響之間，反倒是榮耀系列取得了令人滿意的銷量。2012年底，四核心處理器的榮耀2代出世，在短短几個月內，就成爲了華爲銷售最好的產品型號之一。

儘管2012年餘承東的年終獎爲零，但榮耀2的橫空出世，拯救了華爲手機的起步，也讓華爲作出了一個非常明智的選擇：榮耀品牌獨立運營。

二、窮則變，變則通，與時俱進

回頭來看，這是華爲在手機業務上的重要轉折之一。

2013年還是第一輪換機潮，智能機替代功能機。這時候，互聯網銷售，高性價比的品牌能夠迅速普及，佔領市場份額，小米代表的粉絲經濟和電商分銷已經成爲一種成功模式，專門劃出一條線狙擊小米成爲一種共識。

這件事不能打着華爲的品牌下場去做，它的定位是高端，不能做低價普及，之後翻身之作的P6也是“爵士人生”的定位，是優雅高端。

所以，2013年榮耀品牌獨立，用性價比佔領普及市場，爲華爲手機開疆拓土非常重要，在華爲手機的襁褓期，也是榮耀的銷量扶持了海思芯片，形成研發盈利的循環。

沒有榮耀的獨立與快速發展。華爲的手機部門很可能在2013年P2 、D2失敗之後就歸於沉寂，海思也未必能支撐到麒麟910，麒麟920的逆襲。整個華爲手機業務可能會在低谷當中多徘徊一陣子，餘承東的年終獎，也得再推遲一些時日才能拿到。

2014年底，榮耀已經交出了讓人滿意的成績單：營收24億美元，出貨量2000萬。等到次年，曾經風光的小米處境艱難，外有榮耀和OV的輪番夾擊，內則渠道和供應鏈問題頻出，沒能兌現雷軍立下的8000萬-1億部出貨量的超級Flag(雖然也做到了7100萬部)，提前預示了2016年的黯淡前景。

榮耀則憑藉穩健的產品研發、生產鏈和渠道建設，依然穩步增長，站穩了互聯網手機的頭部陣營。

但那時，榮耀已經在爲即將到來的危機做準備。

到了2015年，第一輪手機普及完畢，手機市場的存量部分比重越來越大。第一輪普及，智能手機的體驗優勢對功能機是顛覆性，第二輪智能機體驗差不多，品牌定位就重要了。

在歷史轉折的關口，榮耀做了兩件事。

一是提升品牌檔次。增強品牌的獨特性。2015年後，在換機品牌期，榮耀開始敏銳地提升檔次，推出榮耀V8，突破2000元，進入3000元空間。榮耀在2000元左右的性價比產品之外，有了更高的選擇。2016年，榮耀8發佈，主打也不再是性能，而是“美得與衆不同”，在性價比之外開闢了新的競爭領域。

二是建設自己的渠道。2016年初，榮耀開始拋開華爲，自建線下渠道，在618大促前冒險將天貓旗艦店與原華爲天貓旗艦店剝離，導致流量一度狂泄40%。不出意外，榮耀沒能完成既定高速增長的KPI，趙明個人績效被打了個B。

但他對2016年很滿意，因爲榮耀有了自己的線下渠道、自己的明星產品、自己的品牌調性，所有能力都握在自己手中。他對華爲領導說，“給我打C都可以，但絕不容許動我的崗位，我就是賴也要賴在榮耀總裁這個崗位上。”

他相信，2017年會是榮耀起飛的一年。

三、起飛之後

2016年，小米內外交困，問題全面爆發，整整一年，沒能發佈新的旗艦機，全年也只完成4150萬臺的出貨量，榮耀則憑藉年底的榮耀8，重新展示了實力。

然而，2017年，小米回來了。雷軍在多個場合說，從來沒有手機公司能完成小米一樣的絕地反擊。榮耀與小米的競爭，也因此再度白熱化。

但此時的榮耀已經不再是小米的模仿者，它有能力在各個產品線和渠道上和小米競爭，甚至在全面屏之爭上，榮耀憑藉背後華爲集團的供應鏈條，率先將全面屏下放到千元機上。

終於，在2017年底，趙明宣佈，榮耀已經超過小米和魅族，成爲互聯網手機第一品牌。

但這只是個開始。在接受媒體採訪時候，趙明說。

在這之後，榮耀升級了品牌和戰略，視覺系統從小寫honor，升級爲無襯線字體大寫HONOR，品牌口號也變成了“HONOR MY WORLD(我的榮耀)”。

這與榮耀的國際化戰略同步。趙明2018年的戰略是構建海外內雙引擎的發展模式。

這又是一個非常即時與明智的決策。

因爲，中國智能手機在2015年到2017年第二輪換機以後，已經進入飽和期，換機節奏放慢，增長減緩，已經不可能有快速增長的空間了。

而海外市場的週期與國內不同，還有巨大的空間，2018年進軍國際，讓榮耀在後來幾年依然保持了快速的增長。

2019年後，智能手機市場的技術研發，越來越重要。榮耀充分利用自己背靠華爲帶來的產業鏈和技術研發上的優勢，不斷提升產品技術水平。在市場總體下滑的情況，銷量逆勢增長。

這意味着，十年來供應鏈發展帶來的手機黃金年代行將結束，智能手機的戰爭，從渠道整合能力和品牌營銷能力，轉到了研發、設計、硬件、營銷、供應鏈的綜合實力。

這正是雙品牌帶來的優勢。榮耀從最底層的芯片、算法、操作系統，再到通信、材料、散熱技術，最後到終端應用，共享華爲的科技。於是，榮耀可以率先用上極大增強遊戲體驗的GPU Turbo，也能在5G佈局上穩紮穩打，把握自己的節奏。

現在，榮耀手機的產品線已經非常完整。有入門系列的Play，有中端走量的X系列，還有高端旗艦的HONOR系列與V系列。所以你看手機市場份額和總銷量，就會發現最近幾年，華爲和榮耀一路咄咄逼人，這就是品牌佈局的威力。

榮耀的眼光並不侷限在手機上面，榮耀開始把這樣的優勢延續到其他領域。在IoT領域也展示了相當的競爭力。榮耀智能手錶、榮耀電視、榮耀平板、榮耀筆記本電腦，榮耀路由器……榮耀開始構建一個圍繞年輕羣體的產品生態集合，擴展產品範圍。

榮耀與華爲，同根而生，卻走着不同的道路。華爲手機開始便將蘋果與三星定爲目標，想要做每個人都想要的手機，榮耀則抓住移動互聯網和年輕消費羣兩大機會，以此切入手機市場，最終也成爲一個巨頭。

從最初的手機系列，到後來的獨立品牌，從互聯網手機的競爭，到如今全渠道的覆蓋，榮耀完成了當初獨立時的任務，守住了互聯網這塊北坡，並廝殺出自己的一片天地。榮耀的目標，也不再是小米，甚至不再是手機領域的成績，它想成爲全球年輕人第一科技品牌。這種長遠的目光會爲榮耀未來的發展奠定基礎。

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