編者按 脫貧攻堅來到決勝之年，消費扶貧成爲了新風向。當攝像機架到果園菜地、縣長走進直播間、農民也做起了主播，直播風口在田間地頭愈刮愈烈，通了銷路、活了產業，更富了農民、樂了市民，爲傳統農產品銷售蹚出了新路徑，爲鄉村振興注入新活力。

時代財經通過對電商平臺、回鄉創業新農民、當紅主播、“躬身下地”的官員、果農、小微商、專家等產業鏈上參與各方的深度採訪，試圖以一組“土”味直播故事帶你一起去看見新鄉村。

-----------------------

“能賣五萬塊的貨就成功了！”龔雪林說了一個數字，他精確計算過賣到五萬塊就能覆蓋掉這場“扶貧助農”直播的費用，包括一萬份宣傳單頁、購買的直播設備還有請當地網紅主播的“咖位費”。

如果與一衆當紅主播、明星、企業家相比的話，這個數字看起來很小。但對贛西北的一個普通小縣城來說，這場農產品“直播帶貨”浪潮中，它纔剛剛迎上風口。

大平臺不意味着大流量

在當地縣城扶貧辦工作的張偉，對於直播帶貨理解就是幫助貧困戶增收。

根據官方宣傳資料，龔雪林口中的這場線上扶貧農產品帶貨直播活動，正是由當地扶貧辦和商務局聯合牽頭的，龔雪林和他的團隊負責具體執行工作。

“今年倡導消費扶貧，以消費促扶貧增收，疫情是一方面原因，年底脫貧涉及到貧困戶增收這一塊，疫情導致貧困戶收入降低就只能從產業就業方向想辦法增收了。”張偉告訴時代財經。

春節本是農產品銷售旺季，但今年不少產區銷量受到疫情衝擊。2月10日拼多多上線了“抗疫農貨”專區，設置了5億元的專項農產品補貼，以及每單2元的快遞補貼幫助貧困地區和部分農產區解決特殊時期的農產品滯銷問題；阿里巴巴的數據則顯示，截至2020年3月底，阿里愛心助農幫助全國20多個省份售出超15萬噸滯銷農產品，佔全國總規模的近八分之一。

但大平臺也不一定意味着大流量，至少在張偉看來是這樣的。

“之前省裏做了一次淘寶直播，說實話因爲時間短，可能前期宣傳也只是在縣內，賣出的產品不是很多，而且產品種類也比較少，還是315的時候弄的。”

2019年炙手可熱的淘寶兩大主播薇婭和李佳琦的崛起讓更多人認識到直播電商的威力，“縣長上直播”、“農民當主播”的直播脫貧模式也從淘寶走向全國。

新冠疫情的暴發則加速了這個過程。商務部大數據監測顯示，一季度電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間爲當地產品“代言”。

但張偉告訴時代財經，無論是直播還是農產品電商，宜豐的氛圍都不算濃，今年才上線了“助農放心購”小程序，主要賣當地土特產，“面對的消費者也都是本縣的，全國還得後面慢慢弄，到時候再到淘寶上推廣。”

既然做得是本地市場，張偉說也沒有邀請所謂的“網紅”來帶貨，就是產品負責人自己去推銷，“每個鄉鎮、村都有合作社，產品的生產、包裝、銷售基本上都是合作社負責，之前這些扶貧產品都是政府採購或者送超市社區銷售，直播帶貨相當於提供了一個新的平臺。”

“賣到五萬塊就繼續幹下去”

不過龔雪林對這場直播充滿了期待，儘管整個團隊都是臨時拼湊起來的，場地也是租的，“之前都沒有這方面的經驗，邊摸索邊走，後臺找個懂電腦的就行，對產品做一些優化。”

在他看來，小縣城裏想要找到合適的人才不容易，工資太少了，“客服的小姑娘都招了好幾批，很多懂技術懂電腦的都不願意在我們這小地方待着。”

龔雪林告訴時代財經，從四月初上線微信小程序“助農放心購”到現在，一共有70多款農產品在售，其中大約一半是從農戶那裏直接收購的，還有一部分是與農村合作社合作的，“政府那邊提供了一些基本資料，我們去溝通價格、合作意向。通過平臺去賣，價格差不多，但多了一個渠道，也更方便一些，方便農戶也方便消費者。”

但他坦言，目前仍然處於虧本運營狀態，賺得錢只夠發一個人工資，供應端和銷售端都遇到不少問題。

“前幾天有人下單買了兩隻雞、兩隻鴨，我們專門開車過去農戶家裏抓，白天去的，本來雞鴨晚上歸籠睡覺，應該晚上抓的，結果花了一個多小時才抓住。”龔雪林說，講出來都像個笑話似的。

跟農民打交道同樣充滿挑戰。“都是年紀比較大的老人，得搞定他們的子女才能穩定拿到貨。”龔雪林說很多老人普通話聽不懂，家鄉話有點音差也聽不懂，有時候溝通起來，像在吵架。

賣出去的東西也出了岔子，“前幾天賣出去一單，9斤裝，人家到手只有8斤4兩，正負2兩還能接受，但這個相差也太大了，就算是手工做的、曬乾的東西會縮水，也不能太離譜。”

但龔雪林還是樂觀的，他給自己和團隊打氣，只能邊摸索邊往前走，眼下做直播帶貨除了想在官方渠道之外爲扶貧助農產品找到銷路，也希望漲點人氣，吸點粉，讓更多普通老百姓知道這個平臺。

對於首場直播的目標，龔雪林給出了“五萬塊”，他精確計算過，這個數字就能覆蓋掉整場直播的費用，包括一萬份宣傳單頁、購買的直播設備還有請當地網紅主播的“咖位費”。

5月18日，在結束首場直播之後，龔雪林在朋友圈寫下了這樣一句話——“好好學習，天天向上！宜豐首場直播帶貨圓滿成功！”。

他轉發的一篇新聞稿件中，公佈了這次直播的數據——兩個小時近7000人觀看，總計銷售農副產品36438.9元，距離龔雪林定的五萬“小目標”，差了近三分之一。

微商也要“出圈”

相比之下，微信朋友圈裏賣着“天寶土特產”的鄭淑紅對電商算是個內行了。她覺得直播是一個不能錯過的風口，雖然搞不懂抖音，就知道“現在挺火的”。

鄭淑紅習慣了每天在朋友圈分享幾段小視頻，通常都是拍攝她賣得那些農特產品：蘿蔔乾剁椒、糖醋姜、農家土雞蛋、蜂蜜、辣條、土雞、竹筍、米粉、木耳……在她看來，相比圖片和文字，視頻要更加直觀真實，解決的是商品和消費者之間的信任問題。

她既熱衷於展示自己叫賣的這些土特產品的生產製作過程，也懂得“曬”出忙碌的工作場景和訂單不斷的熱鬧景象——“下午來養土雞的地方，需要土雞蛋的跟着我刷屏吧。”“發完貨趕緊補貨，貨架又空了。”

約她採訪也推遲了兩次，頭一次，鄭淑紅說自己白天忙得不可開交，只能晚上聊一聊。第二次她又說，“實在抱歉，這幾天縣長在搞直播，我們也選了幾個產品，所有的產品頁面得重新編輯一次……”

不同於那些完全“徒手”起家網上賣貨的微商，鄭淑紅在當地旅遊景區開了線下特產店。根據江西省人民政府官網的信息，天寶是江西省宜春市宜豐縣境內的一座古城，被譽爲“江西第一古村”。開在景區意味着有天然客源導入，線下的遊客人只需要微信掃碼很容易就變成她朋友圈裏的顧客。

直播帶貨是一個全新渠道，她可不想錯過。

5月20日舉辦的“宜春市首屆電商直播網購節”中，鄭淑紅店裏的山茶油走進了直播間，她一口氣在朋友圈分享了六條直播短視頻。這次直播除了直接貢獻銷量外，在鄭淑紅看來，更重要的是得到政府認可，尤其是縣長親自帶貨，本身也是對產品一種背書。

“我家茶樹油爲啥能上市裏的直播平臺，靠得就是貨真價實，十年茶油老賣家……”鄭淑紅自己也在籌劃着做直播，她說自己不懂，就知道很火，但她多少還是瞭解一些，在與當地服裝店老闆交流生意經的時候，鄭淑紅說起來：“開一個食品的店鋪要兩千元，還需要各種證件，我們全部都有。”語氣裏帶着點兒自豪，她說自己也是邊做邊學。

淘寶平臺要麻煩一些，“五千押金，還有各種費用，但也不是很多，主要是店鋪推廣。”她說這個數字沒辦法估量，要看個人願意投入多少。

末了，鄭淑紅又強調了一遍，“邊做邊學，的確要與時俱進哦。”

在朋友圈裏，鄭淑紅更新了一段淘寶後臺訂單的小視頻，爲即將上線的直播做預熱——“過幾天準備淘寶直播了，讓大家更直觀瞭解各種圖特產的製作流程、品質包裝等問題，直播間會不間斷推出特價商品，有支持我的麼？歡迎留言。”

紮根本地市場

但對遊吉祥而言，直播算不上什麼新鮮事，他三年前就鼓搗賣過水果。

“就是當搬運工。那會兒我們想到產地去採摘水果，減少一切中間費用，後來發現還不如批發市場拿貨更便宜。”聊起來這次失敗的嘗試，遊吉祥說自己當初踩了不少坑。“很多批發商已經在產地承包了果園，以穩定的價格收購，如果只是臨時去買一單，價格力度也不夠，市場競爭費用也高，採購過來賣不掉，那就更慘了。”

對比下來，他覺得在批發市場裏架上設備直播更划算，“沒有庫存、沒有資金壓力，品控也可以，只需要收取服務費。”這次嘗試最終也不了了之，“關鍵在於流量和粉絲。”

流量和粉絲，遊吉祥也不陌生，他是喫到了微信公衆號紅利的那批人，早前就在宜豐做了一個服務本地生活的自媒體平臺，也有當地人稱他是“對互聯網理解最深刻的人”。

“微信平臺粉絲互動其實很少，訂閱號的隱藏入口又很深，做得還是私域流量，抖音直播帶貨又是一套邏輯，走得是公域流量，無法嫁接過去。”

遊吉祥權衡了一下，覺得還是繼續紮根本地，直播帶貨的熱鬧沒能吸引他，但遊吉祥的目光還是落在了農產品電商，宜豐封城那天，他啓動了生鮮社區團購平臺。

2019年，生鮮電商剛剛經歷過風光無兩到一地雞毛的過山車階段，行業競爭進一步加劇，十幾家生鮮電商企業由於融資能力不足等原因退出市場，行業滲透率與發展規模並不相匹。

“我們小老百姓也沒有那麼大的野心，把縣城市場做好就夠了，紮根本地的話，抖音、快手這些流量對我來說沒用。”

新冠疫情刺激在線生鮮採購需求，易觀發佈的《2020年中國生鮮電商市場年度綜合分析》顯示，2020年Q1生鮮電商行業用戶增長，日均活躍人數爲658.1萬，較去年同期增長104.8%。艾媒諮詢預計2020年生鮮電商市場規模將達2638.4億元。

藉助疫情契機，遊吉祥的社區生鮮團購平臺收穫了一波流量和好評，如今他管理着100多個“團長”，其中20多位專屬“團長”，採購、分揀、配送、後臺、客服總共加起來12個人左右。“生鮮果蔬的利潤率還不錯，零售有100%的利潤空間，即便算上損耗也有70%-80%。”

但眼下，容不得遊吉祥有任何閃失和放鬆，全國性的社區生鮮團購頭部平臺已經下沉到了小縣城，它們資金充足、有議價能力，也更擅長規模化作戰，正在擠壓遊吉祥的生存空間。

對於他來說，這是一場成王敗寇的硬仗，遊吉祥希望聯合本地線下商超，把採購、營銷、配送等環節全面打通，如果能做成，在他看來，團長不僅可以賣菜，還能賣各種高毛利的其它服務。

即便做不成，這個不願意追風口的商人，似乎也充滿着自信，能發現新商機。