今天是“品質生活直播周”的“時尚之美”主題日，以首發和線上帶貨等爲主題的一系列活動和優惠來襲。

在採訪中，第一財經記者發現，上海越來越多的時尚品牌旗艦店正在成爲時尚座標地和網紅打卡點，時尚之都的印象正在進一步佔領消費者心智；而各大時尚企業採取的線上直播等帶貨方式，正在讓時尚消費突破時間、空間、價格的限制，進一步吸引和挖掘更多的年輕消費力。

6月3日，記者在位於上海新天地剛剛落地的YSL聖羅蘭全球旗艦店看到慕名前來的消費者一波接一波。

作爲歐萊雅集團旗下高端美妝品牌，歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞6月1日對包括第一財經在內的媒體表示，上海五五購物節開幕以來，歐萊雅中國爲支持購物節發起的“上新季“首發不斷，除了收穫消費者熱烈的反饋，也超乎意料地提振了公司業務。

根據歐萊雅集團2020年一季度業績報告，受新冠肺炎疫情影響下的一季度，歐萊雅集團營收下降4.8%，但中國市場卻逆勢增長，報告期內實現同比增長6.4%。

記者注意到，上述旗艦店有超50%的區域均爲香水陳列區，擁有YSL全部的香水品類，店內還設置了YSL美妝中國店鋪首個DARE TO RECYCLE空瓶回收區。

歐萊雅方面表示，此前香水與彩妝、護膚品相比僅僅佔據很小的銷售份額，但香水品類最近的增速非常快，超過其他的品類且市場空間也更大。中國消費者除了在美妝護膚領域開始越來越接近國際市場，在香水市場的消費結構也在向全球市場結構靠攏，香水市場的份額會進一步擴大。

同時，美妝行業紛紛尋求線上轉型之策。短視頻、直播等線上娛樂消費需求的爆發，讓化妝品企業開始積極拓展線上電商渠道和直播帶貨形式。

“以前買面膜都是趁着電商平臺幾個大的購物節的優惠囤貨，現在發現五五購物節期間，不少美妝品牌在淘寶、小紅書等平臺的線上直播給出的優惠力度不輸雙十一，剁手動力又來了。”生活在上海的90後小美對第一財經記者說道。

記者瞭解到，上海家化集團、上美集團、伽藍集團等上海日化美妝企業，都在積極響應政府號召，以高顏值、高品質的產品、豐富多樣的營銷活動、海量優質的讓利政策，展現上海本土優質國貨的風貌，助力上海“五五購物節”，爲經濟復甦打Call。

上美集團則攜旗下韓束、一葉子，進口品牌cosmetea等積極參加五五購物節的多項活動，其中一葉子參與“美谷美購•跨境購”活動，優惠力度堪比“雙11”；主打茶文化的美妝品牌cosmetea（珂思美媞）也在上海愚園路的“茶沙龍”特色體驗店開展了一系列活動，通過革新線下零售店鋪，塑造時尚、新潮、個性的品牌調性，吸引更多年輕消費者。

“我們很高興看到消費回暖，也爲我們在疫情期間業績逆勢上揚感到自豪”，上美集團副總裁俞瑛表示，“上海政府舉辦‘五五購物節’惠及無數品牌和企業，我們也將藉助這個平臺，爲消費者帶來匠心好品。”

美妝行業相關報告顯示，電商平臺已崛起成爲化妝品第一大銷售渠道，其中直播帶貨貢獻了近50%訂單，創造了轉化率新高。區別於傳統店鋪經營，短視頻營銷、直播帶貨、社交電商、線上線下一體化等模式正在逐漸成爲美妝行業未來的轉型方向，“直播+電商”已經成爲美妝行業觸達消費者的有力抓手。

在“品質生活直播周”期間，小紅書圍繞“美妝達人”主題，組織網紅博主打卡連卡佛大上海時代廣場店、BFC外灘金融中心時尚場、TX淮海等。

小紅書方面告訴第一財經，品牌在小紅書的成長邏輯是，把KOL/KOC發展爲種子用戶，通過他們的分享去影響普通用戶，積累口碑完成品牌價值的原始積累。相較於圖文筆記，直播爲小紅書貢獻了新的互動方式和產品模型。在原有的品牌挖掘KOL/KOC種子用戶的基礎上，通過圖文、短視頻、直播等多元化手段，去影響平臺上高淨值用戶的消費行爲，用戶再通過分享筆記，去影響其他用戶以及品牌。總結而言就是品牌、KOL/KOC、用戶三個主體，形成了一個B2K2C的影響力閉環，電商和社區兩種業務形態也被串聯起來。

例如，美容儀品牌“雅萌”是小紅書上第一批參與直播帶貨的品牌。從今年2月份至今，小紅書博主直播間裏分享雅萌潔面儀的直播場次已有120次，由此帶動銷售超過500萬，直播間帶動的銷量佔小紅書商城“YAMAN雅萌官方旗艦店”總銷量的三分之一，店鋪的總銷量較直播前增長1.5倍。

雅萌的成長並非個案。2019年，在大牌林立的美妝個護市場，中國品牌也異軍突起，市場份額已經超過56%，比肩外資品牌。伴隨信息技術的發展和底層設施的完善，大品牌競爭壁壘被削弱，在鞋服、健身、食品等多個品類，中國新品牌迎來更多機會，並逆勢獲得資本的青睞。

青桐資本董事總經理劉亞榮認爲，完美日記、橘朵等國貨新銳品牌深受資本青睞的原因在於賽道足夠寬廣，增長也很快。從市場規模而言，天貓上美妝的市場規模超過了2000億，近幾年線長保持了20%-30%以上的複合增長率；從全渠道來看，2019年也有12%的增長率，美妝賽道實際上已經連續跑贏全行業平均的增長速度。

“美妝行業實際上是一個進入壁壘低，但形成品牌護城河難度很高的行業。目前整個中國的新銳品牌都還處在建立品牌的初期階段，如何建立品牌心智關係到品牌整體的打法。”劉亞榮表示。

相關文章