中國式“反英雄”史玉柱與他的各種另類第一

摘要：就像前文所說，在玩《傳奇》的時候，史玉柱就將自己的角色ID取名爲“收禮就收腦白金”，憑藉史玉柱的身份與2000多名遊戲玩家成爲了朋友，從而爲《征途》帶來了第一批覈心玩家。要造成產品廣告鋪天蓋地的假象，甚至連史玉柱自己玩的《傳奇》遊戲中的ID，都取名“收禮只收腦白金”。

當年萬里覓封侯，匹馬戍梁州——陸游。

單槍匹馬，建功立業，這是無數中國男人的英雄範式。

無論商場還是戰場，國人都熱衷吹捧仁義肝膽的俠客行。

認爲這是成功人士或者一代傳奇的標杆。

然而在衆多傳奇中，有這樣一個人卻頗爲特立獨行。

他是史玉柱。

在大衆眼裏，史玉柱跟這樣的英雄範式毫無關聯，甚至是個“反英雄”。

批評者認爲，史玉柱把保健品吹上天，洗腦廣告令人鄙薄；《征途》引導玩家揮金如土讓人不恥。《南方週末》還專門發表過一篇題爲《系統》的特稿抨擊史玉柱的《征途》。

在中國人眼裏，英雄通常是俊秀不凡，武功蓋世，開疆闢土，鋤強扶弱，所到之處，鮮花與掌聲齊鳴，沒人能在他們的BGM裏打敗他們。

然而這些標籤，史玉柱似乎都沾不上邊。

長得不帥，也不算魁梧，玩世不恭。

恍如剛出縣衙大門的包龍星。

史玉柱看得很開，說自己是“大閒人”、“大嘴巴”，自稱“屌絲”、“黑心資本家”，還在自己的書中說：“企業家一定是壞人！”

沒有世俗推崇的氣質，史玉柱身上的確有股“反英雄”的味兒。但這股味兒，其實並不是與生俱來。相反，史玉柱人生的開場還挺英雄主義。

（史玉柱的人生開場充滿個人英雄主義）

英雄主義出場

1980年，史玉柱以全縣總分第一，數學119(差1分滿分)的成績考入浙江大學數學系。1984年畢業的史玉柱，被分配到了安徽省統計局農村抽樣調查隊。這種鐵飯碗，是很多人的夢想。

進單位不久，史玉柱就發現國外抽樣調查方法，沒有一樣能離開計算機。於是說史玉柱服領導，花5萬塊錢從廣州買回了一臺IBM計算機。他藉助這臺計算機，編寫了很多軟件，其中一個軟件能在一兩天內完成以前二三十人一年的工作量，“搞得很多人從此沒事幹”；另一個軟件則能分析農民的消費特徵，甚至還被國家統計局在全國推廣。

1988年，史玉柱去聽四通集團老總萬潤南的講座。四通是當時全國最大民營企業。萬潤南靠2萬元借款起家，做打字機生意，一年入賬900萬元，1986年年營收突破1億元，1987年更是突破5億元，就像坐了火箭一樣。

看着財大氣粗的萬潤南，史玉柱在臺下激情澎湃，辭掉了統計局的工作。

這種激動，後來深圳另一位年輕人也深有體會----在聽了張朝陽的演講後，馬化騰回去做了QQ。

史玉柱做的是打字軟件“M-6401”。這個由史玉柱獨自耗費9個月編寫的漢卡系統，兩個月便賺了100萬元。

這在當時可以稱得上是一個奇蹟。

要知道當時漢卡的龍頭老大是已經做了四年的聯想，同期競爭者是金山。

而史玉柱僅靠4000塊錢承包了深圳大學電腦部和一臺“加價1000元”賒來的電腦，以及在《計算機世界》上“先做廣告後付款”的推廣，就搶下了一大片市場。

就像他在《計算機世界》上打出的廣告語一樣：“M-6401，歷史性的突破！”

1991年，史玉柱用漢卡賺來的3000萬資金註冊成立了巨人公司。

1992年，巨人公司從深圳牽往珠海，當時公司資本超過1億，成爲中國第二大民營高科技企業。

史玉柱本人也被各種光環籠罩。

那一年，他31歲。

從1992年到1994年，他先後榮獲珠海市科技進步特別獎，中國十大改革風雲人物，市政府頒給他一輛奧迪轎車，一套103平方米的住房和63萬元獎金；中央領導人先後到巨人集團視察。

史玉柱的人生開場就是個人英雄主義的優質範式。

（史玉柱獲評風雲人物，獲獎奧迪）

多面鬼才與備受爭議的另類第一

即使是史玉柱的批評者，也不得不佩服他的眼光獨到和財技高超。從打字軟件漢卡到保健品再到網遊，史玉柱跨越了3個不同的行業，雖然每次進入一個新領域都面臨着鋪天蓋地的質疑，但是他以一貫的“不在乎”的態度繼續進行他的商業行爲，而且每次都獲得成功。

1991年，巨人公司剛成立，史玉柱就向全國各地的電腦銷售商發出邀請：只要訂購10塊“巨人漢卡”，就可以免費來珠海，參加巨人集團的銷售訂貨會。

這如同在魚塘裏撒了一把麪包屑，頓時引來了魚羣的爭搶。

全國200多家軟件經銷商紛至沓來，史玉柱以不到100萬元的代價，建起當時全國最大的連鎖銷售網絡，當年淨利潤超過1000萬。

這只是史玉柱營銷天賦的一次小試牛刀。

（誰能想到史玉柱營銷天賦也是滿的）

2000年，家喻戶曉的保健品“腦白金”面市。

說它家喻戶曉，其實是因爲它的廣告。

當年魔音灌耳的魔性廣告“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”一時間席捲全國。

史玉柱巧妙藉助“過年送禮”的社會風氣，削弱了社會對保健品“半保半騙”的慣性心理。

將“腦白金”與昂貴禮品劃上等號，一舉消除了人們對於“年貨選擇”的困擾。

採用“脈衝”廣告排期，每年設定春節和中秋兩個節日作爲腦白金廣告大規模投放節點。

中秋倒推10天，春節倒推20天，加起來一共30天。

這30天裏，不惜血本狂砸廣告，砸到讓人煩。

不得不說，這讓人聽到煩躁的廣告背後，正是史玉柱對消費者心態的敏銳把握。

但也正因爲如此，腦白金的廣告創意做了幾百個，卻依然沿用“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的洗腦模式。

於是這條廣告創意毫無疑問地被廣告業連續多年評爲“十差廣告”之一。

然而諷刺的是，“十佳廣告”年年換，它們的廣告主卻大都排着隊倒閉了。

偏偏腦白金長盛不衰。

史玉柱也因此成爲了國內魔性廣告的第一人。

史玉柱後來在《自傳》中提到自己的營銷方法，認爲廣告語不要變，要重複重複再重複。要描述產品價值點，最好一個，說多了相當於沒說。要造成產品廣告鋪天蓋地的假象，甚至連史玉柱自己玩的《傳奇》遊戲中的ID，都取名“收禮只收腦白金”。

史玉柱很早就玩遊戲，這是他爲數不多的愛好之一。

2003年，他開始玩盛大旗下的網絡遊戲《傳奇》。

然而史玉柱的遊戲技術欠佳，30多級的時候仍經常被路人隨手PK掉。

於是在又一次PK輸給其他玩家後，他找到了當時他所在服務器級別最高的玩家取經，那是一位溫州的網吧老闆。

聽這位網吧老闆說，他之所以升級這麼快，是因爲他把自己的賬號借給前來上網的顧客免費玩，從而實現了全天都在練級的結果。

於是史玉柱立即吩咐溫州分公司的經理趕到網吧，花3000元買下了這個70級的賬號。

然而即使有了全區級別最高的賬號，史玉柱依然輸多贏少。

於是他又找到了盛大的老闆陳天橋。

陳天橋說：“裝備比等級更重要。”

史玉柱立刻又花了一萬塊錢，買了套頂級裝備。

《傳奇》的經歷，讓史玉柱在做《征途》時有了深刻的基礎。

（史玉柱踏入遊戲業，竟然也大獲成功）

史玉柱雖然在遊戲研發方面是門外漢，但在玩家心理方面，可以稱得上是“人精”。史玉柱的策略很簡單，就是將自己玩遊戲的體驗做到極致。

他在與網吧裏的玩家直接對話中發現，玩家是分層級的。

低經濟基礎的玩家只在於有遊戲能夠娛樂，而高經濟基礎的玩家則希望更直接的享受遊戲體驗。

《征途》因此有了與其他遊戲不同的面孔。土豪玩家可以在《征途》裏玩得酣暢淋漓。

設置的十個對立“國家”，可以讓玩家隨意潛入侵犯，並獲取大量獎勵和相應官職。

這種設定，無疑讓一些玩家更加過癮。

這樣的設定，讓史玉柱至今仍備受爭議。

但不得不說，史玉柱的很多決策更貼近現實，比遊戲人更懂得玩家的需求。

比如現在的手遊抽卡，《征途》2007年就有了。

甚至連V社的DOTA2和CSGO的開箱都與其如出一轍。

史玉柱比多數人更早想到這點，他參考集換式卡牌遊戲的“開包”“扭蛋”模式，在《征途》中推出了開箱系統。一時間爭議無數。

另一個創新則更加深入人性。“那時所有遊戲都是折磨玩家，而《征途》的目的是要讓玩家玩的輕鬆”，史玉柱力排衆議，在遊戲中推出自動尋路自動打怪功能。玩家不再花大量的時間反覆跑圖、重複打怪。這項創新讓“僱人刷怪”的做法在《征途》中成了歷史，有了更多時間用於社交。後來很多遊戲都效仿《征途》提供了自動尋路，甚至成了標配。

深究起來，《征途》是最早一批“時間免費，道具收費”的網遊之一，而論極致設計，則非《征途》莫屬。

（《征途》是最早一批“時間免費，道具收費”的網遊之一）

在《征途》火爆之後，史玉柱依然每天花費10小時邊體驗遊戲邊做客服。“對於這個行業內的評論我一般不太在意，只有玩家的罵聲我在意”，史玉柱在接受17173採訪時曾如是說，“玩家的罵聲是割捨不去的愛，玩家有自己的標準，你達不到他的標準他就會罵你。爲什麼好遊戲罵聲多就是在這裏，因爲他對你太關注了，對你有感情了。我曾做一個版本進行內測，內測的時候發現有1/3的玩家是不喜歡，我們對1/3版本全部返工，這對我們打擊是非常大的。這個返工是在玩家指導下。”

得益於腦白金時期的地推經歷，他曾多次前往各地的街道社區，以腦白金技術員的身份跟消費者們零距離接觸賣貨。

史玉柱決定將地推方式複用於《征途》的推廣，搶佔二三級城市的網絡遊戲市場。。

他認爲網遊和保健品一樣，最大的市場是在下面，農村的玩家比縣城以上的玩家加起來要多得多。

而城市裏的玩家，貴在精而不在多。

在《征途》剛上線的那段時間，他高強度地策劃並參與了一系列的遊戲地推活動，光是征途網絡的地面辦事處就一口氣開設了1800家。

包下大量網吧進行遊戲的地面推廣。

要知道當年因爲網絡遊戲不允許做電視廣告的禁令，加上互聯網宣傳還不發達。

地推的力度與規模，完全可以直接決定玩家受衆的多寡。

於是另闢蹊徑的史玉柱，讓《征途》成爲了當時百萬人首選的國戰網遊。