在廣告公司的時候，有一個我個人非常喜歡的工作部分，就是 “想創意” ，一個通常由設計和文案人員組成的“Brain-storming”。

這也是很多廣告公司會將設計和文案人員統稱爲“創意部”的原因，這兩個工種，承擔了廣告公司中絕大部分廣告表現的內容輸出。

在廣告界，通常會以 “廣告作品的創意性思維”來定義廣告創意 ，它在英語中被表達爲： idea & creative 。所以“想創意”也經常會被喜歡夾帶英文的廣告人說成是“我們來create 一個idea吧。”

如果說 廣告策略是解決“做什麼”的問題 （當然，這個“做什麼”其實範圍很廣，大到品牌構建，小到產品賣點），那麼 廣告創意就是解決“怎麼做”的問題 ，它就是廣告策略的具象化表達和呈現，所以創意就是一種解決方案。

另外，創意可以天馬行空，但一定是要在品牌形象和品牌調性的框架下進行。脫離品牌去想創意，就是脫繮的野馬，會跑偏。

我們ban掉別人創意一個常用的令牌就是：這個創意很好，但不符合他們的品牌調性。

比如說，你去給RIO微醺想了一個人在家看球賽狂歡，或者邊看直播買買買邊喝的創意，就是不符合品牌調性的創意。

如果是全新品牌，就請帶上你想要塑造的那個品牌形象去發想。因此， 最高級的廣告創意，是帶上品牌構建的思考。

比如，有一個電商平臺的廣告策略是要表達他們家送貨很快，同時體現“快樂”的品牌調性（解決“做什麼”）。

這時你想到一個場景，讓快遞員坐上火箭，表情誇張、一飛沖天，來表達“送貨快”的賣點和“快樂”的品牌調性（解決“怎麼做”），這就是一個合格的“創意”，就是一個到位的“idea”。

老臉一紅悄咪咪說一下，上面這張平面稿是2013年我在前東家時參與的作品，左邊這個張大嘴的“快遞火箭人”，就是我本人，生平第一次參演出街的廣告作品。

Yes！再一次成功夾帶私貨！

說回正事，最近看到了一個叫“蝦皮購物”的臺灣購物網站的廣告，覺得這家的廣告表現正好可以用來闡述“廣告創意”這個主題。

在平面作品中，廣告創意由文案和畫面組成，也就是說，畫面是創意的一部分，文案也是創意的一部分，這也解釋了爲什麼“想創意”要由文案和設計一起來想。

文案和畫面的關係，一般可以歸納爲以下三種：

1、當畫面是在冷靜、寫實地表現產品時，文案就必須“風騷”起來，否則“創意”就會顯得很“平”，也可以說是“沒有創意”；

2、當畫面很用力，創意很出彩時，這時候文案可以收斂一點，爲畫面讓出C位，讓出表現的空間；

3、畫面和文案緊密結合，兩者互相作用，互相依賴，這是廣告創意中最理想的狀態，甚至文案也可以成爲畫面的一部分。

下面結合“蝦皮購物”的三套平面廣告爲例，來逐一解釋這品牌調性、廣告創意，以及文案和畫面之間的關係。先看作品，再做闡述。

畫面寫實，文案風騷

1、保持扇涼

2、溼主請回

3、蚊蜂喪膽

4、淨來安好

5、微塵告退

可以看到，這套平面稿設計師是最嗨皮的，幾乎就是純產品展示，拍張照片修個圖，毫無創意可言。

這時候文案就很重要！

這是我見過爲數不多的不讓人反感的“諧音梗”文案，非但不反感，這種或對話式、或擬人化的冷幽默，還有點上頭是怎麼回事？

你試着將那四個大字刪掉，是不是就變得索然無味？就是平平無奇、讓人一眼略過的產品介紹圖對不對？

別看文案只是四個字這麼簡單，其實有下功夫的，它是在品牌形象和調性的前提下寫的這種諧音梗，你可以感受到它在試圖和你對話溝通，向你賣萌互動，試圖挑逗你的情緒。

畫面出彩，文案收斂

1、捲髮器

2、風扇照明燈

3、吸頂燈

4、咖啡機

5、吐司機

6、掃地機

7、吸塵器

8、空氣清淨器

毫無疑問，這套平面作品完全是畫面創意的功勞，將經典名畫和現代家電結合起來，甚至把電器毫無違和感地融入名畫當中，造成了一種反差感和穿越感，有幾張還莫名有點好笑。

雖然把現代產品融入名畫或者古代場景中的創意已經屢見不鮮，這個時候拼的就是執行能力，說白了就是設計師的功力，構圖、色調、產品的位置等等。

這套稿子文案很輕鬆，最簡單的產品名+價格，唯一需要文案的地方就是產品名前面的修飾語。

你可能會說，雖然畫面創意很贊，但是產品表現弱爆了啊，同時產品也完全被畫面給搶了風頭。

我覺得這個是這家購物網站的廣告策略。

可以結合第一套來思考，感覺他們在展示產品的同時，有在努力去塑造他們的品牌形象，所以廣告表現都帶有那麼一點冷幽默、好玩、有點意思的親和感的調性。

應該說，這是產品廣告，也是品牌形象廣告。

畫面文案，相輔相成

1、蝦忙

蝦事再多再忙

賺回饋也要

不慌不忙

2、耍廢

耍點聰明

就能輕鬆

坐擁免運費

3、任性

任意消費

都有賺頭

纔是我的天性

4、花錢

花多花少

就是想要

開心滾錢

5、浪費

浪跡天涯

也要浪漫享受

免手續費

6、被動

被窩裏躺着

賺免手續費

超感動

7、劈腿

劈多個賣家

都是爲了

跟回饋有一腿

8、懶散

懶在家裏

就是要跟免運收貨

不見不散

這一套文案和設計都不太輕鬆，屬於典型的文案和畫面相互產生化學反應的廣告創意。

大家都應該聽說過，廣告創意上有個 “3B”原則 ，是由廣告大師大衛·奧格威提出來的。“ 3B”即“beauty—美女；beast—動物；baby—嬰兒” 。

奧格威認爲以這三種元素爲創意表現的廣告，最符合人類關注自身生命的天性，也最容易贏得消費者的注意和喜歡。

可以看出，這套稿子的創意是在“有點蝦，有點聰明”的主題下進行發想，選取具有“網感”且能與文案結合的動物爲畫面表現元素。

更妙的是在文案，均以首尾兩個字組成關鍵詞（有點類似於藏頭詩，但我感覺比藏頭詩還難一點）。

同時這關鍵詞還與畫面中動物的動作、神態進行呼應，且在設計上還將其放大突出，這樣一看，是不是前面那兩套稿子，那種熟悉的冷幽默氣息又出現了？

另外，想要更深刻感受這家購物網站的品牌調性，還可以看一下他們情人節出的這條廣告片，將那種無厘頭、冷幽默的感覺渲染得淋漓盡致。

其中這句「今天下單，明天脫單」還獲得了今年第27屆臺灣廣告金句獎中的十大金句之一。

回到最前面提到的，廣告策略是解決“做什麼”的問題，我想在“蝦皮購物”最開始的廣告策略中，“塑造品牌形象”這個需求應該是被放在第一位的，而這三套作品的廣告創意正好整齊劃一地塑造出了它“有點冷、有點好玩”的品牌形象。

在做廣告的時候， 帶着“品牌思維”去想創意 ，站在塑造品牌形象的高地去構思廣告表現，在被“流量思維”、“產品思維”、甚至“賣貨思維”裹挾的當下，顯得尤其珍貴。

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