實例分享：To B 內容營銷如何高效獲客？
To Ｂ業務中，內容營銷意味着相對高效的觸達與轉化率，可以爲產品與團隊帶來精準且優質的客源。那麼To B 業務內容營銷怎麼做才能高效獲客呢？有哪些注意點？本文作者結合案例，分享了高效獲客的經驗與思考，供大家一起參考和學習。
內容營銷獲客的核心模型：內容三角
從我還是實習生的時候開始，我就在各個渠道發被我戲稱牛皮蘚的內容推廣，那時候也不明白什麼是IWOM，什麼是內容營銷，只是發現，同樣一個人手，引流注冊的效果差距可以有好多倍。後來經過好些年的學習、探索和思考，我把線上所有以獲客爲核心目的的內容營銷，整合成了我稱作”內容三角“的模型。我會結合知乎、SEO以及自己實踐的案例，分享方法論的同時儘可能分享可落地複製的策略。
（1）內容決定轉化率。
假設有100個用戶看到了內容，產生印象的有多少個？收藏、點贊、轉發的有多少個？直接轉化的有多少個？
（2）渠道決定了觸達。
不同的渠道特點不一樣，我們要順着渠道的規律來，才能獲得最大價值的曝光和流量。SEO是典型的例子：找不到SEO的技巧，內容再好也白搭。
（3）範式是指內容的形式與規範。
軟文、白皮書、案例、Q&A…都是內容的形式，而規範就是內容生產的SOP。它們直接影響內容獲客的ROI。
01 內容：一切內容，圍繞轉化目標生產
顯而易見，內容獲客中的內容是核心。內容決定轉化率，它一定即時體現在轉化線索中，但是通常會在3個月內轉化成品牌的搜索詞，或是直接訪問網站等數據上。
共識的部分我就不說啦，我從內容獲客轉化的角度，談談3個要特別注意的部分：
1. 內容要有獨特價值
爲客戶創造獨特價值本身是商業上的根本性原則。不要爲了表達某事而強行出軟文，或者爲了體現專業，產出了許多客戶難以理解消化的內容。比如我今天在To B CGO分享的內容，其他所有地方都沒有，這是獨特；針對內容營銷中最重要的目標–獲客的分享，這是價值。當然，獨特價值內容不一定是原創，蒐集、整理的內容也可以的；價值是多元的，有趣也是一種價值；
在To B領域，通常爲客戶提供的獨特價值內容，包含了這些部分：某個/某些理念，例如GrowingIO天天談增長（growth）；短書談私域流量招生；某些術語和解釋方式，例如SCRM、流量池；某些邏輯，例如B2B數字化的重要性，私域流量的價值；等等。這些都是產出獨特價值內容的根基邏輯，To B內容沒有邏輯支撐是無根之水。建議定期更新梳理核心邏輯，給所有的內容同事共享。
一個小例子，短書的內容生產對價值的要求非常嚴格，哪怕只是一條教育早報：
在線青少兒英語51Talk2020年Q1營收近6億，單季度活躍人數增長26%，其中菲教青少一對一主營業務收入達到4.042億元，同比增加76.7%。
這樣的新聞我們不會直接發，因爲缺少顯性的價值露出。這個數據多嗎？和誰比？如何實現？我們的客戶畢竟不是這方面的專家。因此，我們會去進一步找新聞的來源，做成這樣：（略）…51Talk表示，營收增長主要來源於單體活躍學員的平均收入增加和活躍學生數目的增加。改成價值導向後，短書早報在微信羣裏很受歡迎，每天點開率甚至超過10%。
2. 內容要有觀點，且是引導性觀點
觀點本身也是一個獨到價值的部分，很多軟文結構是這樣的：描述背景、描述痛點、廣告。這樣的效果往往不好，因爲缺乏一個核心觀點和對應的邏輯支撐。
任何一篇軟文，速讀下來，閱讀者要能夠明顯感知到作者的觀點；嚴格地，每一個段落，要能體現一個明確的觀點；比如說，第一部分是在線教育前景大好，第二部分是在線教育遇到了頗多問題，第三部分是私域流量如何解決這個難題，第四部分是短書的解決方案植入，這樣的結構是優秀的。
僅僅有觀點不夠，內容爲商業目標服務，因此內容必須要有引導性，無論是20個字的簡介，還是200字的回答，還是2000字的軟文，問自己一個問題，我的潛在客戶看到內容後，會產生什麼樣的結論/觀點？這個結論是否對我的產品是有利的？不一定對我家產品有利，對行業是有利的也是可以的。
因此，千萬不要疲於奔命，看見知乎那麼多問題，全都答了，底下帶個廣告，這樣實操下來會有很多問題 。To B的內容創作是倒過來的，先設計好切入點，再找場景，最後補充話題和背景。
可以用這樣的一個方法幫助內容運營練習，運營寫每一篇推廣文章，先寫30-50個字的核心段落。包含兩個部分，第一，文章核心切入點和邏輯是什麼？他決定了是否給客戶創造價值。第二，文章的結論是什麼？文章要有引導性。比如這樣的段落，經過擴充後，可以構成一個基本的軟文：
社羣運營對教培機構非常重要，wetool被封殺後，用企業微信做私域流量是大勢所趨，短書結合企業微信SCRM，可以幫助教培機構用私域招生。
而這樣的段落就不行：
微信與蘋果再次大戰，iOS被禁止虛擬支付，教培機構面臨新的挑戰，短書新發布了企業微信SCRM。
3. 關注用戶需求
此之蜜糖，彼之砒霜。沒有絕對好或差的內容，內容的好壞是相對用戶而言的，有一次同事問我，我們某個內容是不是太淺了？講的東西好像都是常識，違反了價值原則？我說，對於我們互聯網人是常識，對於教培機構很可能不是。因爲信息不對稱的存在，我們做內容，要有這樣一種能力：發現哪些信息是別人不瞭解的、同時我們自己還能提供的。
很多時候，SaaS業務，大量的內容輸出其實就是在做教育市場的工作。因此，任何用戶所希望瞭解的內容，我們都可以生產，都可以植入。
剛剛講了用戶，人人都提的需求怎麼來做？我有一個公式，叫做 需求 = 關鍵詞。如果一個市場部內容運營的同學，不瞭解詞，不能張口就來20個關鍵詞，那他就不瞭解用戶需求。因爲在線上，無論是信息流（信息找人），還是搜索（人找信息），整個IR（信息檢索）的邏輯60年來沒有變過，都是基於關鍵詞的。
那麼怎麼去挖詞瞭解需求，2個技巧，第一 百度的下拉框，和底部的聯想。第二是5118的關鍵詞挖掘。1個方法，從大詞、行業詞、環節詞到小詞、品牌詞、功能詞，循序漸進，不斷重複上述關聯詞的過程。
篇幅有限，內容的部分大概就先說這麼多。下面再說說渠道。
02 渠道：掌握渠道規則，才能最大化流量和曝光
我們在小區門口發傳單，和在高速公路牌上投廣告，它的價值和具體玩法是完全不同的，對於線上獲客而言是一樣的道理。如果渠道建設不行，價值爆表的內容、轉化率100%的內容、客戶一看就買單的內容，不能觸及到客戶，也是沒有意義的。在數字化4R的模型裏，渠道其實就是Reach。
內容決定轉化，渠道決定曝光。每一個渠道想要運營好都有大量的技巧在內。我先說一下共性的部分，其中會重點談談SEO和社區這兩個價值最高的渠道如何運營。
這是我整理了線上渠道推廣的7脈神劍。但也沒有時間和篇幅全部分享了。我就說一說我認爲最重要的幾個部分。
1. 流量來源
流量來源是最重要的。比如說，抖音的流量非常依賴推送，那麼理解抖音是如何給用戶打標籤，如何給視頻打標籤，並且如何根據標籤來進行推送就是非常重要的思維。
比如說，豆瓣是相對去中心化的，我們不需要了解整個豆瓣運作的機制，我們只要挖掘出豆瓣的哪些小組，有我們的潛在客戶就行了。
比如說知乎的流量一方面來源於搜索的高權重，因此我們要注意內容的可seo性，一方面來源於站內，那麼站內的核心流量以搜索、問答、文章爲主，但逐漸向移動端和話題（包括熱點）轉移，那麼我們要特別注意話題的運營。
還比如說，對於微信公衆號而言，流量入口幾乎只剩下二次傳播，因此二次傳播是核心要關注的指標。
2. 場景
場景是渠道和內容的結合點，場景是轉化率的抓手。零售講人貨場，對於內容獲客，人貨場就是用戶、內容和場景。那麼場景怎麼做，首先，優先找到明確的場景，提供明確引導性的內容。例如說任何一個新興行業，首先要乾的場景就是“XXXX是什麼”，第二個要做的場景就是“XXXX哪家好”，第三個要做的場景是“XXXX（你的品牌）怎麼樣”。
圍繞這樣的場景，把他轉換成一系列的關鍵詞、短語、短句，然後找到每一個渠道上這個關鍵詞的內容形態，可能是問答（百度知道），可能是話題（知乎），可能是搜索關鍵詞（搜索引擎），可能是測評…… 等等。用明確的引導性的內容抓住這些場景。
那麼，沒有合適的場景怎麼辦？或者行業已經到了成熟期，這些場景已經被洗了很多遍了。那麼，就要創造場景，具體的方式是深挖痛點。把我們客戶的業務地圖繪製出來，每一個環節有哪些痛點，找到他，強化他。
3. 轉化路徑
渠道的規則要摸清楚，能不能放外鏈，能不能呼叫電話，能不能放二維碼，能不能關注…… 轉化路徑直接影響渠道本身的運營價值。爲什麼SEO的價值非常高？因爲用戶只要進來了，一步就可以轉化成銷售線索。除了廣告投放，所有內容渠道都做不到這一點。
PR稿，新聞源，基本沒有轉化路徑。抖音，從獲客轉化來看路徑也很長。豆瓣、知乎，可以一定程度允許外鏈和二維碼。等等。但是這還不夠，百度知道通常不能夠帶外鏈，但是百度知道可以點擊頭像進入官方號首頁 —— 這個首頁是可以帶外鏈的。如果我們不知道這一點，就不可能做的好百度知道的獲客。又比如知乎，知乎的首頁介紹的外鏈，在獲客佔比可以佔據40%左右，很容易理解，用戶從回答中瞭解你，注意你，所以看看你是誰，最後決定試試看。而如果不瞭解這一點，就不會重視知乎機構號首頁的裝修，置頂，以及首頁被瀏覽的次數。
同樣，許多渠道不允許直接放站外的鏈接，或者站外鏈接要求比較嚴，經常就刪除內容、封掉鏈接。那我們可以選擇把所有流量引流到一個站內鏈接，而這個站內鏈接是帶有站外的二維碼、聯繫方式和外鏈的，這樣就可以實現更高效的轉化。
4. SEO
共性的核心部分聊完了，再說一下一個重要的渠道，SEO。同樣時間所限，今天主要分享幾個常見誤區、原因以及解決方案。詳情請點開圖片。
- 站點的收錄與排名沒有任何關係。有收錄再有排名是完全錯誤的。
- 排名決定了權重，而非權重決定了排名。因此有排名的鏈接就是好鏈接，而不一定要求權重多少。To C的站點“xx權重” 遠遠超出 To B站點，這是因爲toC的關鍵詞搜索量大，但並沒有太多的意義，因爲站點類型不同。
- 一個頁面簡單分爲Hub頁和Article頁，得分的方式有所不同。（一個頁面可以兼具兩部分的得分）
- 重視網站架構，尤其是動態頁面生成的站點，要檢查URL是否唯一。
- 關鍵詞密度是僞命題，關鍵詞佈局更準確。不僅要有關鍵詞，還要有關鍵詞相關的延伸詞和長尾詞。
談完了一些常見誤區，我們回到內容獲客的渠道部分，怎樣才能拿到流量呢？因爲是基於搜索的，顯而易見，我們要找到目標客戶會搜索的詞；其次，這些詞的搜索量不能太小，否則渠道的意義就不存在了；最後，在這些詞上我們要有排名。
思路確定了後，SEO的基本流程也就確定了。
SEO 第一步：關鍵詞架構
我通常把關鍵詞分爲3級，一級關鍵詞更多的是一個方向，比如上面談到的，圍繞客戶的每個業務環節劃分，如果是通用型SaaS，1級詞可以按照具體的行業劃分，還可以圍繞用戶的關注點，比如B端客戶可能關注團隊管理等非直接業務部分。劃分後，拆成10-20個關鍵詞。
二級關鍵詞則是核心KPI，是要搶佔的核心關鍵詞，可以通過5118或者關鍵詞規劃師來輔助確定，通常是一級分類詞通過加前綴、後綴、形容詞來構成一個指向性更明確的2級詞。比如一個一級詞是”四級考試“，那麼2020年四級考試就可以構成一個二級詞。比如一個詞是電話客服系統，那麼”電話智能客服“是一個二級詞。2級詞需要有一定的搜索量級，通常在500-5000左右，同時這個詞代表的需求的確是我們產品能夠滿足的。
三級關鍵詞同樣是2級關鍵詞的延伸，通常搜索量級會小於100，以短語、短句的形式出現。但是指向性更加明確，此類關鍵詞不僅僅可以做站內SEO，做站外SEO比如知乎、知道、百家號等等效果也非常好。
拓詞的方法，看5118和關鍵詞規劃師，以及百度的聯想框。詞的價值衡量，1看周均搜索量，2看關鍵詞是否與產品需求匹配，3看搜索結果競爭難度。爲什麼要對關鍵詞進行分級，有兩個原因。第一個原因是拓詞，如果不按照大類 -> 小類的方向來拓詞，很容易遺漏許多有價值的關鍵詞。第二個原因是如果不分級，排名上不去。任何排名都是先有小詞、長尾詞的排名，經過用戶行爲的驗證和積累，逐漸在大詞、短詞、核心詞上拿到排名。
舉個例子，假如想要做”短信平臺“的排名，可以先圍繞”106短信平臺“及其前綴、後綴長尾詞（三級詞）佈局，在”106短信平臺“有排名後，慢慢可以在“短信平臺”拿到排名。通常，二級詞拿到排名是不難的。
SEO第二步：策劃SEO的佈局
首先把官網的架構梳理清楚，有大量的細節需要梳理，圖片大小、網頁加載速度、sitemap、導航關係、錨文本數量、H標籤的使用、關鍵詞的佈局等，還有的站點跳轉通過js而非<a>標籤，這是很致命的，一定要檢查；
然後根據網站的內容，策劃哪個頁面，對應哪個關鍵詞。我建議落地頁/解決方案頁面，目標是1-2個二級詞，3-5個三級詞。一個內容頁面，對應1個二級詞，或者1個三級詞。
SEO第三步：內容發佈與監控優化
在Hub頁，要保持內容的更新頻率，而不是一直不修改（圖片更新不算更新）。同時要保持大量的包含有目標關鍵詞的錨文本的數量，持續做友鏈交換。在Article頁，也就是平時發佈的內容頁，如上面所述，要有目標關鍵詞的均勻佈局，前期不要有太多的外鏈，要有更多的反鏈，等到有排名後，可以帶上鍊接與反鏈，與Hub頁和其他Article頁互相跳轉。
舉個例子。如果一個Hub頁核心詞是”加拿大留學“，那麼裏面應該有大量關於”2020年加拿大留學“和”留學北美加拿大“等鏈接，指向Article頁面。每一個具體的Article頁面則圍繞目標關鍵詞均勻佈局。最後假如”2020年加拿大留學”有排名以後，則用該頁面指向其他“2020年出國留學”的Hub頁和Article頁。
每天檢查排名，持續找站點做友鏈，通過社羣、公衆號、知乎等支持外鏈的渠道發佈外鏈內容也是很有效的方式。檢查排名的方式：搜索頁面title，如果能夠出現，則搜索title中包含的長尾詞；如果依舊能夠出現，則搜索核心詞並記錄排名。
（短書2019年部分頁面的目標關鍵詞詞，以及對應每日排名的檢查）
再說說知乎，對To B領域來說，知乎的流量，核心抓住站內搜索、話題、問題。三個部分就夠了。站內搜索做的好，站外搜索不會差；文章/專欄更多價值是作爲一個“知乎站內落地頁”的形式，本身難以帶來增量；想法之類的可以用於同步內容；熱點、專題是To C的主戰場，競爭過於激烈，流量獲取成本過高，不建議重點做。
那搜索怎麼做，挖詞就不說了，方法上面已經講過了。搜索結果有文章/專欄、回答、Live、電子書、用戶以及話題，對於熱點，則有一個聚合的熱點內容。
第一步，把所有的搜索結果，都覆蓋上產品的內容，包括文章/專欄下面的評論（不要帶廣告，客觀評論 + 產品ID頭像露出即可），問題裏面的回答等等。
第二步，創造搜索結果，如果某一個問題在搜索結果中有好的排名，那麼這個問題裏面的回答，參考SEO提到的，要控制關鍵詞佈局，這樣在搜索結果中，用戶看到的是我們的回答，點進去，優先加載的也是我們的回答，這樣才能抓住流量。
話題的部分，要了解知乎有父話題和子話題，可以通過一個話題，找到類似的更多的話題（和挖掘關鍵詞有點像）。重點話題和活躍話題，要經常關注，確保最頂上的問題有我們的答案，如果可以，控制關鍵詞的佈局。
問題的部分，一個是“選”，一個是“提”。分別來說，選問題，通過不斷細分的關鍵詞搜索來找，也可以通過不斷聯想的話題來找，核心是看瀏覽量、回答數、評論數。瀏覽量高、回答低，做回答；瀏覽量高、回答高、評論低，做評論。
提問題的部分，核心是要切中一個具體的場景，要有詳細的描述，一方面讓閱讀用戶更有代入感，一方面讓回答可以更加有針對性的、提供獨到價值。提問還需要注意的是，這個問題的核心關鍵詞是什麼，是不是有用戶可能會搜索。
此外，轉化路徑的設計要注意。知乎在進行商業化，不建議在每個內容下帶二維碼和外鏈。可以帶上專欄/文章的鏈接，以及其他的優質回答的鏈接，並且引導用戶點贊和分享。機構號的首頁是可以帶外鏈跳轉到官網的，這是核心的一個路徑；其次是鏈接跳轉到文章/專欄後，再專欄通過活動或者領取資料的方式，引導再跳轉到官網。
最後，建議開通機構號。可以減少很多風險，並且有詳細的數據分析功能，ROI的管理會更好。
知乎的部分就講這麼多，依舊是圍繞流量在哪裏、圍繞場景生產內容，以及轉化路徑的設計來展開的。
下圖爲短書機構號的公開數據，其中引流部分帶參可以很容易統計到獲客成本和效率。
（短書的logo是參照了華與華的貨架理論。當同樣的內容展現在搜索結果的時候，頭像的色塊切分，可以在視覺上吸引用戶注意力，讓用戶先一步看到短書的內容。）
03 範式：控制內容範式，量化ROI
首先說說內容生產的形式
今天主要聊聊普通圖文的重要性，圖文內容易索引、易瀏覽、易二次編輯的特點決定了長期價值的豐富。
圖文是能快速檢索，從而給用戶留下印象的，這樣在一些通勤場景、資料檢索場景，用戶更願意看，更快速提取裏面的關鍵信息；
圖文易索引易搜索，因此無論是站內搜索，還是搜索引擎站外的搜索，還是信息流的推薦，都容易覆蓋更多的用戶和曝光；
圖文易二次編輯，能夠讓一篇內容，經過SOP加工，以最適合的形態，輸出到各種不同的渠道。因此，圖文的獲客效率是其他形態難以達到的，建議投入70%以上的資源在圖文內容中。
再說內容的顆粒度。我將內容大概分成3個層級：有聽過、有認知、有行動。
（1）有聽過
追求的轉化是耳熟能詳，通常面對的是非精準潛在客戶，相對於獲客轉化，品牌價值更大一些。儘管轉化比較低，但是更容易獲取大的曝光。例如在微博、知乎加入行業熱點的討論，或者用SEO搶佔一些行業熱點的排名。但由於今天主要探討的是獲客，因此也不詳細展開。
（2）有認知
有認知追求的是產品價值的展現。從獲客的角度看，此類內容的多少、覆蓋了渠道幾何、能否批量快速生產以面對行業和渠道的變化，是內容獲客做的好壞的門檻和壁壘。
有認知是讓閱讀的用戶，對產品解決什麼樣的問題有認知，知道產品有什麼用。這其實是一個不低的要求。有的時候，我們的內容運營，容易基於產品而不是基於場景去寫內容，這樣的內容只適合做自己的公衆號，官網的一些介紹等等。但是對於獲客而言，是不及格的。不要在各個公開平臺上發產品的新功能介紹，使用說明，因爲大多數用戶對產品的認知程度，遠遠達不到這麼小的顆粒度。這就是場景太小了。
場景也不能貪大，我們應該默認大多數潛在客戶是完全不瞭解產品的。完整的產品描述缺乏針對性，並且有過多的篇幅形容自己的產品，而非行業和場景，會顯得不真實和不可信。
有認知的內容應該是怎樣的呢？找到/創造一個典型場景，準確表達產品和業務解決方案。場景越明確，價值點越集中，給予用戶的認知反饋就越深刻，這個內容的轉化率就越高。
（3）有行動
有行動追求的是競爭決策，實現方法：如何高效解決問題。如果說，”有聽過”面對的只是閒逛的用戶，“有認知”面對的是目標用戶（儘管他們暫時由於種種原因用不着你的產品），“有行動”面對的就是有明確需求的用戶了。
我們要做的事就是兩個：第一，不要猶豫不要思考，先試用一下，留個線索；第二，先選擇我，不要先選擇他。就這麼兩個事。所以我把它稱作是競爭向的內容。如果你的內容不能讓他決定此時行動，基本上他就會去你競品那裏了。說白了就是xxxx哪家好？和xxxx怎麼樣？這兩個非常高頻的搜索關鍵詞。我們要有對應的內容把它拿下。
建議在此類內容中，包含幾個部分：
- 構建和明確細分場景；
- 痛點強化；
- FBA（特徵利益優勢）+證據；
- 案例。
最後是內容的SOP。內容的SOP依舊可以按照3步來做：
第一，結合目標客戶的需求
結合需求，與自己產品要傳達的核心邏輯/概念，構建成一個個的素材庫。這個素材庫可以包括產品功能、行業領域、環節、痛點、背景、動態、發展趨勢、頭部機構、案例等等。這個素材庫需要持續更新。
第二，切入點
切入點是雙向尋找的。一方面，根據產品的更新，理念的更新，去產出內容；另一方面，持續挖掘搜索引擎的關鍵詞、社區的熱點和趨勢、新的話題等等；鎖定切入點後，把切入點轉化爲具體的場景，場景可以大一些，就是上面說“有聽過”的部分，也可以小一些“社羣運營怎麼做“，最後，把背景、痛點、邏輯、案例、廣告進行拼裝組合和潤色，就完成了一個獲客向的內容生產。
（上圖爲短書對“泛教育”產業進行領域、環節的劃分，針對不同的格子配置不同的內容）
第三，根據渠道做結合。
這一步是最重要的，也是影響獲客最大的部分。一個內容，發佈在官網，需要特別注意title，務必包含1個一級關鍵詞，1個二級關鍵詞；內容的頭部與尾部，增加關鍵詞；整個內容，維持關鍵詞的佈局與相對頻率。以1000字左右爲佳。
發佈在知乎，則要根據事先擬定的場景，通過搜索、話題搜索的方式回答；注意每一個回答不要相同，可以修改、替換背景、論據、數據和廣告的部分，核心邏輯（價值點）保持不變，避免被降權和收錄效果差；知乎的專欄/文章適合髮長一些的內容，回答可以在500-1500字之間，根據提問的場景而定。做一個縮略版，更傾向結論而非邏輯的內容，發佈百度知道。
可以輔助以僞原創生成器，以及人工顛倒段落、句子的形式，將內容替換後，發佈在百家號、搜狐號等各種以搜索爲核心流量來源的平臺上。
最後，提取核心段落和邏輯（就是開始說的50字版擴展到100-200字版），發私域流量，微信羣、IP的朋友圈、脈脈、知乎想法。
如此。一篇內容用更少的成本生產出來，同時最大化的價值賣出去，這就是內容SOP制定的核心了。
最後補充一點，內容營銷是少有符合“增長飛輪“邏輯的一種推廣方式，無論是社區還是SEO還是公衆號，往往是越做越輕鬆，ROI越做越高的。SEO排名越好，流量就越高，流量越高，就會讓排名更好，知乎等社區也具備同樣的邏輯——點贊越多，排名越高，排名越高，點贊越多，這也是“長線價值”的體現。
#專欄作家#
加瑋·Oscar，人人都是產品經理專欄作家。多家知名諮詢機構專家顧問，知乎、ToB CGO 特邀分享嘉賓，創業沙拉導師。關注ToB和教育領域，擅長B端C端的增長理論及實踐。
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