有人說，如果零售業還有新藍海，非自有品牌莫屬。

相比成熟的歐美市場，中國零售業的自有品牌發展仍處起步階段。據《聯商網》瞭解，歐美市場自有品牌市佔率達18%-40%，而中國市場則不足1%。國際零售巨頭中，Aldi的自有品牌銷售佔比高達95%、沃爾瑪40%、Costco30%、山姆會員商店25%，而在中國零售企業中，作爲自有品牌的先行者，天虹的自有品牌銷售佔比剛剛達到10%，新零售標杆盒馬也是10%，永輝超市、大潤發、步步高、家家悅等國內零售商基本也不會超過這個比例。

隨着消費需求日漸多元以及新零售模式的催化，越來越多的國內零售企業蠢蠢欲動，加緊開發自有品牌。雖然提升服務、創新品類、強化業態都是零售企業必做的功課，但是恐怕沒有什麼比自有品牌更適合打造企業經營的差異化和提升企業的商品盈利能力了。

零售企業爲何熱衷自有品牌？

近年來，商品同質化現象愈加嚴重，面對運營成本的快速上升，零售企業面臨的經營壓力越來越大。如何打造差異化，在業績上尋求新突破，成爲很多零售企業面臨的首要難題。有趣的是，多數零售企業都把目光瞄向了自有品牌，視其爲提升市場份額、增加經營利潤、創造品牌價值的重要戰略。

以我國自有品牌先行者天虹爲例，2016年~2018年，天虹自有品牌銷售增長幅度分別爲22%、32%、102%。據天虹股份超市事業部總經理王濤介紹，2019年，天虹自有品牌SKU數已超900個，銷售額達到6億元，銷售佔比達7%。2020年一季度，天虹自有品牌銷售佔比已達10%。未來三年，天虹將進一步加大自有品牌發展力度，計劃將銷售佔比提升至30%。

誠然，在同等品質下，自有品牌更有助於零售商突破毛利瓶頸。首先，零售商直面製造商，砍去中間環節，節省流通成本和交易成本；其次，省去了對外推廣費和產品營銷費等廣告成本；再次，在供應商面前，零售企業腰板更硬，在其他品類商品上的議價權也會有所提升。

說到底，自有品牌的殺手鐧就是低價，但與同品質廠牌商品相比，毛利更高。而自有品牌也符合消費者對高性價比和差異化商品的需求，有助於提高用戶粘性。據王濤介紹，2020年一季度，天虹超市自有品牌大米銷量佔比達到25%，從而帶動大米這個品類的整體毛利提升兩個點。自有品牌對毛利率的貢獻可窺一斑。同時，有天虹做背書，其自有品牌也逐漸擁有了顧客忠誠度，提升了用戶粘性。低價優質的商品也進一步增強了顧客對天虹的信任，實現了品牌價值反哺。

如何發展自有品牌？

如今，多數零售企業都把自有品牌視爲吸引客流、差異化競爭的利器，但發展自有品牌並不是一個短期盈利行爲，而要作爲長期發展戰略去規劃。否則，功必不成，反受其累。

中國連鎖經營協會會長裴亮曾在演講中表示：“尋求自有品牌開發和經營的突破，需要將消費者需求作爲原點。做自有品牌不僅是喊口號，還要遵循一定的方法論。”企業要重新審視採購模式，重新打造運營團隊，重新優化業務流程。對於自有品牌的發展，需要有一個長遠的規劃。

自有品牌是一把手工程，其發展規劃需要從多個方面考慮，發展過程中對企業的組織架構、人員能力等方面都帶來了新的挑戰，當然也需要各方資源配合與支持。沒有一把手的強力支持和有效統籌，自有品牌戰略難以實施。

自有品牌的優勢在於同質低價甚至優質低價，這是目前最清晰的發展路徑。要做好這一點，首先，需要零售端能夠積極洞察消費者未被滿足的潛在消費需求；其次，需要生產層面的不斷優化能力，新品牌的樹立就是不斷淘汰落後產品的過程。

開發自有品牌有三個關鍵點：1、品牌化，即品牌指引一切行動，最終迴歸並形成品牌資產的積累，這是品牌溢價的過程；2、系統化，開發自有品牌是一個供應鏈、全鏈路系統化配合的過程；3、市場化，自有品牌是自建渠道衍生出來的品牌，只有經歷過市場歷練，自有品牌才能做得更好更穩。

王濤認爲，做自有品牌需要有正確的工具和方法，基於品類管理，可以找到自有品牌開發經營的機會點。自有品牌開發可以分爲三個階段：第一，自有品牌份額在3%到5%之間，可以更多的針對一些單品去發展，專注於性價比；第二，自有品牌份額達到 10%以上，要有更強的品牌管理策略，讓消費者建立品牌忠誠度，在這個過程中生鮮自有品牌要發展起來；第三，豐富高品質差異化的商品，要非常深度的介入到產品開發過程當中。

Aldi之所以在自有品牌方面做得很成功，是因爲在整個歐洲市場，有幾千到上萬箇中小供應商專門替零售商做自有品牌，在品質層面形成了良好的規範。

目前，我國發達的製造業以及商超集中度提升，爲自有品牌的發展提供了絕佳的契機。在產品端，發展自有品牌需有條件匹配到優質供應商，針對消費者需求做到聯合開發、獨家供應。在生產端，一場疫情讓大家見識到了中國製造業和產業鏈的強大，這方面無需擔心；在渠道端，零售市場集中度越高，頭部零售商在區域內對上下游的話語權越高，也越發揮出零售商的渠道優勢。

背靠中國廣闊的消費市場、強大的製造業和產業鏈以及先進的互聯網新技術，再加上新制造聯盟、螞蟻商聯等商業組織的推波助瀾，中國零售業發展自有品牌恰逢春風。

雙刃劍

任何事物都有兩面性，自有品牌也是一把雙刃劍，做好了品牌溢價相得益彰，做不好自然也會反噬零售商。

在王濤看來，自有品牌的開發存在較大的風險，在這個過程中，有幾個陷阱需要小心：包括產品質量、產品選擇、供應商選擇、與品類的關係、發展步伐、包裝設計以及組織團隊等方面。

1、產品質量方面突出的陷阱：質量管理體系缺失，自有品牌質量管理依靠供應商。一旦供應商的管理有漏洞或質量理念與零售商不一致，出現質量問題，砸的是零售商牌子。

2、產品選擇方面的陷阱：有些企業在開發自有品牌時，會盲目對標賣場中高銷量產品或是同行開發的暢銷品，求多求全。其實，應該根據品類管理，結合賣場和品牌定位進行自有品牌的開發。

3、選擇供應商方面的陷阱：將供應商的考察完全交給第三方，單純以低成本選擇供應商。應該從質量管理體系、廠家規模、研發配合程度等多方面做出綜合判斷，優先選擇市場成熟供應鏈。

4、與品類的關係方面的陷阱：架構、考覈及流程不清晰，自有品牌經理單打獨鬥，或是自有品牌和品類採購出現內耗、爭奪資源等情況。

5、發展步伐方面的陷阱：大躍進式的銷售任務、不切實際的壓縮、猶豫不決，擔心開發自有品牌會影響整體業績。

6、包裝設計方面的陷阱：追求單一品牌的設計美觀，導致整體包裝設計形象不統一，包裝太複雜。

7、組織團隊方面的陷阱：企業高層對於自有品牌是否真的重視或者支持？自有品牌總監是否具有品牌管理思想，清晰的品牌認知，能否熟知自有品牌開發和經營？產品經理是否能夠專業？

此外，銷量不足、質量問題和法務問題都是自有品牌開發中存在的主要風險。

疫情期間，所有銷售數據其實都具有特殊性，要理性看待。零售企業發展自有品牌絕不能爲追求短期利益倉促上馬，必須要有長期規劃。如果零售企業自身品牌價值還沒有形成的時候，發展自有品牌就是無稽之談。

自有品牌都需要零售商的商譽作爲背書。消費者選擇自有品牌也主要源於對零售商的信任，並將商品與長期的消費體驗和零售商口碑聯繫在一起。假如自有品牌出現問題，對零售商的商譽反噬是非常可怕的。所以，發展自有品牌需謹慎，不然前面不是一片藍海，而是一個深坑。

結語

疫情期間，沃爾瑪的米、面、麪粉、蔬菜、水果、雞蛋等自有品牌商品的銷售額同比增長60%；天虹自有品牌消費佔比提升至10%；步步高自有品牌線上佔比已經達到10%，有一些品類高達40%……新冠疫情這隻黑天鵝，對全國零售業造成巨大沖擊的同時，也爲零售企業的自有品牌帶來一波紅利。

隨着自有品牌頂級零售商Aldi與Costco進入中國，相信也會帶來鯰魚效應，讓本土零售商的自有品牌發展之路有了很好的參照。期待在中國市場，國內外零售巨頭的自有品牌發展會在競爭中不斷向前發展。

（來源: 文/聯商網 牧之）