後疫情時代，陌陌的增長邏輯

作者：趙騏喬雪

“正如你們想象的那樣，第一季度對於陌陌來說是一個充滿挑戰的季度，但我們仍然取得了相當豐碩的成果。我爲團隊能夠很好地適應不斷變化的環境而感到自豪。儘管宏觀層面存在不確定性，但我們也看到了很多的增長機遇，陌陌將一如既往的把握這些機遇，爲股東創造更多價值”。

這是陌陌CEO唐巖在一季度財報分析師電話會議中的開場白。唐巖有理由爲他的公司自豪，在連續21個季度保持盈利的同時，蓄勢待發的探探、充滿想象力的下沉市場和豐富的產品矩陣，似乎正在爲後疫情時代的陌陌保駕護航。

1、增值服務逆勢上漲推動營收多元化

陌陌/探探均是基於LBS的陌生人社交軟件。幫助用戶發現、連接周圍使用者，是它們所提供的主要服務。因此，雖然這是一家互聯網企業，但對線下社交環境依賴極大。新冠疫情對陌陌的影響可想而知。

一季度，大量用戶推遲了返程、復工的時間；同時，線下社交活動遭到嚴格管制。人們對陌生人社交的需求大幅下降，導致陌陌月活用戶和付費用戶均出現不同程度下滑。

財報顯示，陌陌2020年3月的月活用戶1.08億，較去年同期下降640萬；一季度付費用戶1280萬，同比減少120萬。

用戶減少拖累營收。2020年Q1，陌陌營收35.9億元，同比下跌3.5%。

圖：陌陌歷年財報

陌陌在2018年二季度併購探探，導致2018年Q2-2019年Q1的營收同比增速較高，此後進入穩定期，一直保持20%以上的成長。考慮到基數越來越高，能維持這一增速並不容易。

值得一提的是，陌陌此前對一季度的業績指引爲34.5億元-35.5億元；華爾街的平均預期是34.8億。換句話說，雖然營收縮水，但陌陌的表現依然優於自己及外界原本的預估。

陌陌的業務主要是直播（禮物打賞）、增值服務（探探和陌陌上的會員訂閱服務、直播以外的禮物打賞）、移動端營銷服務、移動端遊戲，以及其他服務。

本季度，增值服務收入同比增長30.1%，達到11.8億元，成爲營收超預期的功臣。不僅如此，增值服務對收入的貢獻也達到32.7%，創歷史新高。

圖：陌陌歷年財報

陌陌團隊在一季度根據實際情況進行調整，及時將流量導向娛樂陪伴型場景。這在社交隔離期間顯得尤爲重要，因爲聊天室可以讓人們在物理隔離的情況下，依舊享受互動連接的樂趣。最終，雖然用戶規模有一定下滑，但用戶黏性得到進一步發展。每個用戶每日使用時長創下2018年以來的新高。

「略大參考」瞭解到，聊天室在此過程中發揮重要作用。

去年，陌陌上線了全新的聊天室——戀愛星球，引入了主持人模式的全新玩法，模仿了時下流行的一些電視相親真人秀。由於該模式大受歡迎，團隊在今年以來又推出了其他幾款類似的主持人模式聊天室。團隊在一季度將優化聊天室體驗作爲工作重點，成功推動聊天室總時長環比增長20%，成爲提升用戶參與度和營收的主要動力。

淨利潤方面，20Q1陌陌歸屬股東淨利潤達到5.4億元，同比增長86.3%。

圖：陌陌歷年財報

這主要是得益於探探的虧損收窄。去年同期，探探經營虧損高達6億元，嚴重侵蝕了陌陌利潤。本季度，該虧損收窄至1.7億元，推動淨利潤同比大漲。

2、關於未來：探探、下沉市場、產品矩陣

據說一款APP的平均壽命只有10個月。這麼看來，2011年8月就誕生的陌陌可算是“高齡”了。但從本季度的財報來看，陌陌未來依然充滿無限可能，新的業績增長點正在浮現。

探探

自從2018年被收購以來，探探在商業化進展方面不斷提升。本季度，探探收入規模達到3.8億元，同比增長29%，成爲陌陌營收增長的新引擎。

圖：陌陌歷年財報

女性用戶一直是社交產品的核心資產。高質量女性用戶，可以吸引更多男性用戶註冊。有觀點認爲，1個女性用戶至少能拉動6個男性用戶註冊。男性用戶則是主要的付費羣體，大部分陌生人社交APP的付費產品主要圍繞男性需求展開。換句話說，活躍的女性用戶代表了流量，而活躍的男性用戶體現了流量變現的能力。

探探的產品設計更加照顧女性。只有當男女雙方都互相喜歡時，才能開始聊天，一定程度上防止女性被騷擾，帶給女性用戶尊重的同時，也提升了社交氛圍的檔次。2017年，探探有效用戶就已經達到6000萬，並且超過一半爲女性用戶，由此可以看出探探商業化的潛力。隨着營收的不斷增長，管理層預計探探的淨虧損將按季度連續下降。

下沉市場

“下沉市場”是近年來互聯網行業的熱門詞彙。從電商到視頻網站，均出臺了各項策略搶佔這一尚未開發完畢的廣闊市場。

艾媒數據顯示，2020年中國陌生人社交用戶規模有望達到6.48億。相比之下，陌陌的月活用戶僅僅爲1億，顯示出巨大的增長空間。這其中，下沉市場無疑將扮演重要角色。

陌陌主要通過個性化的產品和營銷手段加強對低線市場的滲透。一季度，陌陌極速版上線。極速版的數據和主APP完全打通，並且打開速度更快。此外，主APP也進行本地化調整，展示更能吸引低線用戶的個性化內容和活動。

陌陌計劃從3季度起加大對極速版的營銷力度，部署更適合下沉市場的推廣計劃，更好滿足不同地域的社交需求。

“極速版”是各大廠商押注下沉市場的利器。根據QuestMobile的數據，截至2019年10月，各類極速版APP月活用戶已經突破1.3億，同比上升254%。

“極速版”通常有兩個特點：1.更小的體積，以滿足APP在低端手機上可以流暢運行；2.完成任務後，可以獲取現金獎勵，以此激勵用戶拉新或保持活躍度。

同樣具有泛社交、泛娛樂屬性的快手和抖音極速版獲得了非常不錯的成績。

2019年8月，快手極速版上線，僅僅20天就達到千萬DAU；幾乎同一時間誕生的抖音極速版，在10月達到了1400萬月活。

隨着極速版在下半年發力，陌陌活躍用戶有望實現新一輪增長。

產品矩陣

究竟是一款超級APP更好，還是多個APP的產品矩陣更好？這是很多公司苦惱的問題，但陌陌已經明確了自己的方向。