內容來源：2020年5月29日，安泰視界第3季第1期《共探復工後的消費源動力》。分享嘉賓：呂巍，上海交通大學安泰經濟與管理學院AI與營銷研究中心主任，EMBA《市場營銷》課程教授。筆記整理：微信公衆號“筆記俠”小酷、子墨深度好文：7261 字 | 13 分鐘閱讀

市場營銷

報復性消費，不會到來。要穩定經濟，就要保民生穩就業，根本還是啓動消費。

以下，盡情享用~

大家好，今天我分享的題目叫做“激發消費的源動力”。

一、啓動消費

是穩定經濟的根本出路

1.國際國內形勢

如今，疫情已經不是一箇中國事件，而是一個全球事件。根據中國國際金融股份有限公司4月數據顯示，全世界經濟的活躍度下降了62%。

在這麼一個艱難的時刻，中國走過了第一階段的抗疫勝利，但是情形是嚴峻的。今年第一季度我們國家的GDP增長爲負，根據IMF（國際貨幣基金組織）對中國的預測，今年我們國家的GDP可能只有1.2%的增長。

同時，美國財政部預測其今年失業率將可能高達25%，毫無疑問經濟進入了衰退階段。但是，經濟學家現在還有一個看法，經濟不僅是衰退，還可能是蕭條。因此全球經濟的恢復會是一個很漫長的過程。

面對這種情況，全世界都出臺了政策，希望能夠穩定經濟，也希望這些措施能夠挽救當前不斷下滑的經濟態勢。

這些措施無非有三條：

第一條，增加流動性，無底線量化寬鬆。以美國爲首的國家就是無底限的放量，幾乎把利息降到零。

第二條，對困難的家庭進行經濟補助。在美國，只要是收入75000美金以下的居民都能得到1200美金的支票，香港永久居民也得到了1萬塊錢港元的補助。

第三條，對企業進行專項注資和扶持。歐盟啓動了5400億歐元對中小企業貸款擔保。

這種情況下，中國的主基調也發生了很大的變化。2月主要是抗疫，3月主要是復工，到了現在就只剩下兩個字——穩和保，最重要的是保民生，保就業。

無論是政府還是企業都很擔心能否較好地挽回當前的局面。

2.經濟能不能穩得住，靠什麼去穩住？

縱觀中國經濟發展歷程，過去我們有三駕馬車維護着整個中國的GDP。在過去的幾輪基建過程中，我們的基建在經濟貢獻當中是首位的，但是這幾年發生了一個很大的變化：2019年，消費佔整個GDP的57%，基建佔31%，出口約佔11%。

三駕馬車在變化，消費成爲我們第一大的經濟增長的驅動力，2019年它對經濟增長的貢獻基本上達到了76%。

爲什麼還要搞基建呢？

我們現在實行了新基建，各省市出臺了一系列政策，在未來幾年要投入30多萬億搞新基建。

但是如果你深入去看就會發現，這件事情也是要打幾個問號的。因爲基建在短期對於GDP的刺激是有用的，更長期來看它帶有更多的社會效益。

我舉個簡單的例子：

新基建當中最熱的一個話題是搞5G建設，這當然具有戰略性意義。5G建設是說全國要投入約3萬億去架設5G的基建網絡，選擇這些設備的企業能不能收回它們的投資呢？顯然道路漫長。

還有一個重要的原因是，5G真正的應用當前並沒有真正開發。所以基建更多的是一個短期GDP效應與長期社會效應的結合體。

國際環境令人擔憂，出口嚴重受挫。由於輿論導向以及有些國家和地區的政府謬論，很多人對疫情的判斷與我們國內的判斷存在差異。

國際整個供應鏈被打斷或被重組，我們一下子很難扭轉。我們一季度的整個出口狀況呈嚴重下滑趨勢，外貿順差也在下降。就目前來看，只有靠我們自己解決。

總的來講，激發消費是合實現脫貧奔小康的國家戰略，也符合廣大人民羣衆的所思所盼，用國家最高領導人的話來說叫廣大人民羣衆對美好生活的嚮往。

二、疫情後期的中國消費

在這次疫情前，中國的消費情形真的很令人振奮。

大家從上圖可以看到，全世界消費趨勢指數在107左右，中國在114左右，比世界的消費水準要高出一截。全世界的各個景點、各個名牌商店的成交額，基本上都是由中國人貢獻的。

那麼，中國的消費信心來自哪裏呢？

1.就業預期指數高

面對“炒魷魚”，現在的90後、00後，根本不需要老闆炒他們，他們自己炒自己、自己給自己放假，因爲他們覺得再Find a new job（找一個新工作）很easy（容易）的，並且他們對自己的收入預期也是不錯的。整個消費信心指數差不多是在61%，這對於整個中國消費的發展奠定了一定的基礎。

2.中國有三大消費主力

① 中產階級

中國每年要誕生千萬級以上的中產階級，目前基本上有4億，他們每年可以對市場做出巨大貢獻。到2020年，中國將有54%的城市家庭會踏入中產門檻。

② 小鎮青年

隨着這幾年中國農村的改革以及政府對農村的幫助，小鎮青年這個羣體也在快速崛起。從數據來看，處於下沉市場的他們爲70%快銷品的增長做出了巨大貢獻。這個羣體不可小視。

③ 女性同胞

女性同胞現在不僅是半邊天，她們完全是一邊天。從數據來看，無論是化妝品、傢俱、母嬰產品或者電子產品，她們扮演主導地位。她們既會享受生活，還能爲家庭做主，爲消費做主。

總體來說，這三個羣體對中國的消費市場做出了巨大貢獻。

3.新產品、新技術、新模式促進了消費的增長

這幾年中國消費產品的開發速度明顯加快，令人目不暇接，更新換代速度變快，由此大大激發了人們的消費慾望。

與此同時，2019年線上消費增加了32%，線下也增加了4.9%，新零售蓬勃發展，現在連老爺爺、老媽媽都會在網上買生鮮產品。

由於信心足，中國1.7億的90後中，開通花唄的有4500萬人，近四成的90後把花唄設爲支付寶的首選方式，也就是說他們有信心去超前消費。這都是非常令人感慨的變化。

爲了解疫情後消費趨勢，在疫情基本上趨於結束的時候我們聯合EMBA、MBA優秀學員企業庫潤數據、協多諮詢，聯合發佈能夠比較合理充分反映當前中國消費實際的《中國疫情後期消費洞察研究》。

我覺得消費的問題無非三個問題：能不能？想不想？行動否？

能不能，是消費能力，沒錢就等於白說。

想不想，是消費意願，出於各種擔心，中國曾經的儲蓄率很高，這會限制一部分的消費。

行動否，是消費條件，有錢、想，也不一定行。比如說有人想買房，但在中心城市、一線城市，房子是限購的，有買房想法的人不一定能買房。

所以我們必須從兩個層面剖析一下消費究竟有多少可能性。

① 消費能力

第一件事情還是能不能，我將其總結爲“憂心忡忡的今年，信心滿滿的明年”。

爲什麼說憂心忡忡呢？數據表明，34%的被調查者今年的收入是下降的，其中有26%是大幅度下滑，也就是說他們的收入可能會再下降10-30%。

爲什麼說信心滿滿明年呢？因爲有63%的人都“認爲”明年一定會漲工資。其中36%的人認爲明年的工資，包括獎金等會大幅上漲。

同時當前消費主力嚴重受損，我們看了很多淨增長的數據，女性表現出來的收入下降和收入不確定性的比例遠遠高過男性。相比之下，同樣是消費主力的80後們，今年的收入下降預期下滑最大。

一線城市、新一線城市、二線城市和四線城市的消費下降也非常大，反而越是五線城市下滑的幅度偏小。這是因爲一線城市很多的工薪階層除了基本工資以外，很大的一部分薪資是依靠獎金、績效等，五線城市的人總體上受這個影響較小。四線城市的人基本上是外出打工，這樣的機會正在減少。

就目前來看，女性、80後和90後、小鎮青年這三大主力部隊受傷較爲嚴重，而且他們明年的預期收入恢復得也要比其他羣體慢。

所以，我們可以就這一點去思考如何才能更好地把握消費市場的能力。

② 消費意願

第二個問題在於說想不想，我有沒有意願去做這件事情。我把它稱之爲“臥薪嚐膽的今年，蓄勢待發的明年”。

爲什麼叫臥薪嚐膽的今年呢？因爲有36%的人會減少今年的消費預算，其中有11%的人會大幅減縮消費預算。

爲什麼叫蓄勢待發的明年呢？由於期望很高，人們認爲明年工資一定會反彈，所以有42%的人在明年會增加他的消費預算，其中有19%的人的消費相比今年會大幅度上升。

爲了進一步看透消費，我這次把消費分成了衣、食、住、行、用和文化娛樂六個大類。

總體來說，衣物的消費會減少。高達31%的人會減少他們在服裝類上的消費，但節衣不縮食，也就是說大家會花更多的錢去喫一點好東西，大家也爲了自己的家庭生活更加Happy（快樂）一點，去購買一些其他的東西，比如傢俱。

人們會在出行上面花更多的錢，比如說很多人擔心公共交通不是徹底安全，所以會有購車計劃，一些原來坐公交車的人會用專車等。

接下來，我們會對提到的六大類進一步細分。

衣：腳踏實地的人，服裝減量提檔，箱包、飾品減量降檔

首先，在衣物方面的整體預算是下降的，但是在檔次上提升的人數增加，這叫做減量提檔。

我在前面加了“腳踏實地的人”，因爲我們發現一個很奇怪的現象：有75%的人在鞋類上的消費竟然呈增長趨勢。也許是走路的人多了，鍛鍊的人多了，鞋的消耗量也變多了，所以需要更加舒服、更加多功能的鞋子。

由於旅行減少，社交場合減少，所以人們對箱包這類產品減量降檔。

食：優質生鮮營養品需求增加，酒水飲料面臨危機

賣生鮮的人特別開心，因爲54%的人將會大幅提高他們對優質生鮮產品的需求，同時也有43%的人會買更多的營養品，大家都知道要強身健體，對嬰兒食品的投入關注度更大。

唯一感到有點苦悶的是酒水飲料。當然大家也還是在喝，但因爲聚會場合少了，所以數量上相對較少。

住：理性購房、租房

由於收入預期的下降，買房和租房的預算也相應下降。

儘管最近有些中心城市出現日常光盤，但如果從全國範圍來看並非如此。人們對於房子的債務壓力還是很大的，所以總體上來說大家對於“買房”變得比較理性。

不過大家都希望將自己的家居環境打造得更舒服，所以會花更多的錢去買傢俱、家電，增加這方面的預算。

我們進一步細分買房的問題會發現，收入越高的人對買房的迫切性越高，主要有以下兩個原因：

第一，爲了抗通脹，他們認爲有通脹壓力。第二，他們基本上被限購，迫切希望自己的居住環境變得更好一點。

行：車行數據回緩，汽車消費更趨理性

第一季度時，所有車行風聲鶴唳，銷售額下降幾乎70%-80%，但是這次調研結果證明，有買車願望的人數增長了30%-40%，在出行上願意花更多錢的人增長了29%。

就買車本身來講，有26%的人變得更加理性，而不是盲目地追求時尚或者是高端。

所以車市並沒有像我們想象的這麼悲觀，現在，老年人在出行預算上的比例都大幅增加。很多老人被訓練使用滴滴專車出行，他們也願意舒服出行。

用：防疫、健身、清潔用品大幅增加，升檔明顯；個護美妝、數碼產品減量降檔

所有的防疫、健生、清潔用品大幅度地提升，這是被疫情強迫出來的，也有可能會慢慢變成一種習慣。

個護、美妝、數碼方面的銷量是下降的。

我問一個女性朋友：“個護美妝怎麼會下降呢？”她說：“帶個口罩化什麼妝呢？”

我說“數碼產品呢？”她說：“數碼產品前幾年基本已經購置齊全，再加上現在新推出的產品也不一定大幅優於過去，所以就放慢了更新速度。”

文娛：喜憂參半

文娛可以說是一個喜憂參半的情況，跟疫情特別相關的旅遊、演出類產品受到了比較沉重的打擊。同時，像網上的音樂、影視、圖書以及教育、子女教育等需求大幅度上升，遊戲便是賺得盆滿鉢滿。

講完大家的消費意願，我們緊接着聊聊疫情後的七大消費趨勢。

趨勢一：健康是第一要務

疫情後，所有人都把衛生、防禦、品質飲食、居家產品和健身作爲他們以後的重點消費領域。

趨勢二：在線消費深入人心

疫前差不多有41%的人買衣服是在網上購買的，疫情後差不多會有67%的人會習慣於這種方式。其他用品和文娛產品的網購率也會提高。

與此同時，很多在線的新內容，比如說雲辦公、雲教育、雲健身、雲Party更是方興未艾。

趨勢三：總體來說男性比女性更樂觀

相較於更顧忌家庭穩定性的女性，男性心態普遍比較積極，所以女性消費收入與消費預算都比男性要差。還有一個不同點是，男性更喜歡買車，女性更喜歡買房。

趨勢四：青年消費最受挫，中年保身體，老年圖快樂

相對來說青年收入受疫情影響較大，所以在消費上會受挫，46.7%的受訪中年人願意在營養品上加大投入，有超過51%的老年人願意花更的錢享受、娛樂、消費，說明他們也認識到夕陽無限好。

趨勢五：一線城市看未來，二線城市重生活，下線城市重發展

一線城市的人願意花更多的錢來培養自己的子女，二線城市的人更願意花錢提升自己的生活品質，下線城市的人因爲自己要找工作，所以對職業培訓的需求是非常大的。

趨勢六：疫情後消費觀念變得更加理性、消費更加保守

總體來說，疫情後地消費變得更加理性，人們會更有計劃性地減少超前消費，也會精打細算，減少衝動性消費增加儲蓄。

趨勢七：“降息”“補貼”和”增加就業機會”對增加消費信心有很大幫助

中國個人家庭資產裏面有一半是在房產裏，房貸對消費者來說還是一個很大的開支，所以降息對於增加他們的消費信心還是很有幫助的。

與大城市不同的是，越年輕、城市等級越低且收入家庭低一點的人更需要的是找到工作的機會，他們更願意用加班加點或者做兼職來增加自己的收入。

三、如何激發消費的源動力

面對以上情況，激發消費的原動力就很重要。關鍵是，如何激發呢？

1.政府主基調：穩+保

政府首先要穩住疫情，實行精確打擊的方式嚴防死守，保證不能讓疫情再反彈。但疫情可能會長期存在，所以我們要考慮如何對付這種長期債。

目前，一些與疫情相關的產業，比如說電影院、博物館現在正在有序開放。我們也看到政府花了很大的力量，比如政府搭臺，企業唱戲來提振消費。

現在，我們的政府官員紛紛變身網紅帶貨，而且各個省市也都分發了近百億的消費券鼓勵大家消費。

但是我覺得除此以外，還有一些問題需要考慮，第一個問題是保就業，這是保消費的基礎。保就業的核心問題是如何保住我們的中小企業。

據中歐、北大、清華的一些聯合調查發現：

現在有85%的中小企業現金流只能維持3個月，只有9%左右能維持6個月。

雖然已經出臺了很多減稅、免費以及專項補貼，但是當內在的機制不去改變的時候，我們喊着要對中小企業進行補貼、支持，實際上很難落地。

另外我覺得對於消費來說，針對三大主力消費人羣，應該更加精確地實行一些政策，比如對低收入的家庭進行一些補助，對中產階級給予適當的降息。

從全球範圍來看，我認爲中國的個稅太高了，這裏面還是有餘地可以適當釋放消費能力。

2.企業要敏銳洞察消費趨勢

當然，企業也不能躺在政府的政策裏等着被救，而是要積極主動地去迎接這變化。接下來，我想通過四個例子來說明四個問題：如何面對消費升級；如何面對渠道轉型；如何對待品質生活；如何進行商務模式的改變。

① 如何面對消費升級？

惠達衛浴是一家賣衛生潔具的上市公司，面對市面上的競爭，大部分人認爲應該它的價格應該越來越便宜，特別是疫情以後。

但事實是，在經濟相對還比較落後的貴州，智能坐便器的銷量從去年年底到2020年的一季度呈現出一個比較好的上升趨勢。

所以，在疫情的前三個月他們徹底改變了門店佈置，把智能產品和現代化的一些裝修產品全部推上門店的展臺。今年策劃五一活動之初，他們只想推2999元的智能馬桶加花灑，但最後反其道而行之去推12999元的高端智能馬桶。

結果如何？五一活動後，全省參加這個活動的門店的銷售總額達1025萬，較之前增加了64%，平均客單價提高了31%；智能坐便器相對於普通坐便器增長了162%，最高端的旗艦產品銷量上升了26臺，是1-4月的總和。

這告訴我們什麼？好產品，不怕貴。

② 如何面對渠道轉型？

一季度汽車行業一片肅殺，銷量不足以往的一半。

但是前面的調查證明大家不是不買車，大家只是希望買的車更安全、更環保、更高品質，所以以上海爲中心的永達汽車的定位就是中高端車。

過去4S店把裝潢做得很好，等客上門，今天他們大膽地走出去把每一個銷售顧問都變成網紅，每一家店在抖音上的粉絲都達到2.7萬，線上渠道客戶成交高達50%。

之所以能有這樣的成績，是因爲他們一方面注重線上營銷，另一方面又通過一個2020元的福包給大家提供汽車美容、汽車保險，等各項優惠吸引到店率，線索環比量提升42%，邀約到店環比量提升8%，4月份銷量與去年同月持平。5月1號的假期，其汽車銷量相比去年，更是翻了一番。

面對渠道轉型，積極應對，辦法總比困難多。只要能找到用戶需求，就不怕沒有銷量。

③ 如何對待品質生活？

中國人越來越注重品質，品質不僅是一個功能，它可能是文化，可能是對審美方面的很多取捨。

一把純手工的銀壺，一個月裏在“一條”衆籌上面的銷售額達到87萬；一塊田玉吊墜，一個月的衆籌能達到83萬；將奢侈品變得功能化的和田青玉茶杯，短短的一個月衆籌到102萬。

所以真正的好東西、有價值的東西，還是有很多的客戶會欣賞、會購買的。

④ 如何進行商務模式的改變？

普洛斯是世界性的物流巨頭，在中國幾乎每三個包裹當中就有一個包裹是經過普洛斯的物流來進行運輸的。

大家不是希望擁有更好品質的食品嗎？普洛斯發現它們有全球最好的供應鏈，有中國最好的冷鏈系統，還可以通過庫房直供來取得價格的優勢。

所以，它建立了自己的冷鏈，可以保證在6個小時以內將食品送達客戶家中。在短短的試銷期間，普冷庫購的大部分產品賣到脫銷。

這就是我們今天看到的一個大膽的B2B企業轉向B2C，這是一個很好的轉型。

3.消費者要樹立健康的消費觀念

當然，最終消費還是要靠消費者的。消費者需要樹立健康的消費觀念：

第一，我國自身的市場條件使我們對中國經濟和消費抱有信心；第二，消費者應做好長期抗疫戰鬥的準備，進行更健康、合理的消費；第三，消費者要注重強身健體、豐富生活、提升自我。

最終我想用一句話來結束今天的分享：“滾滾江水，來源於源頭動力，經濟維穩，依賴於消費重起！”