伟大的品牌源于欲望

一个品牌的崛起主要取决于四个关键要素：伟大的产品创意，意义深远的核心价值，持续强势的营销活动，数量可观且有效的传播广告。

需要和想要之间必然有冲突，有冲突就会产生需求。

冲突是指对立的、互不相容的力量或性质（观念、利益、意志等）的互相干扰。

价格和价值的冲突，健康和求爽的冲突，实用和艺术的冲突，性价比和浪漫的冲突，限制和欲望的冲突，分析和冲动的冲突……

冲突越大机会越大，冲突越大需求越大，冲突越大卖点越强。

神女应无恙，当惊世界殊。

好的企业战略一定是从消费者的冲突中，一步一步走出来，直到找到解决方案。

马云：企业战略都是倒逼出来的，刺刀捅进去就出血。

企业运营的三大成本：第一机会，第二时间，第三金钱。

乔布斯：消费者没有义务去了解自己的需求，他们只想要更舒适、更安全、更健康、更美、更快乐、更成功、更富有、更有品位、更有魅力……而企业则必须洞察其背后的真实需求，而真实需求则隐藏在消费者真实的冲突中。

洞察消费者冲突，不仅要避免落入他们的陷阱，还要比他们快半步。冲突，是企业战略的第一步，伟大的战略要比消费者快半步。

解决消费者冲突的战略，就是优秀的战略；而企业以自我为中心出发，不停的制造消费者冲突，激发消费者欲望的战略，就是伟大的战略。

需求让人认同，欲望令人向往。消费者的需求是有限的，但欲望是无穷无尽的。

让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）：消费主义指的是消费的目的不是满足“实际需求”，而是不断追求被制造出来的、被刺激的欲望。

伟大的品牌终于信仰

制造冲突，改变赛道，重构市场。

伟大的企业，启程的是产品，抵达终点站的是品牌。伟大的品牌最终和消费者沟通的一定是高于产品、高于需求的理念，那是来自人类的欲望。

解决理性冲突，看性能、包装、价格等产品真相，是物质及技术的竞争。产品真相必须是解决消费者冲突的具体解决方案，而不仅仅是产品力的描述，产品真相务求一招致命。

产品力很重要，但展示产品解决冲突的能力才更有价值。承诺、大大的承诺，是广告的灵魂。我们需要超预期的产品真相，才能一招致命。

产品速朽，感动常在。

消费者购买一种商品的动机，总是出于物质和精神的两大需求。

品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案，而不仅仅是品牌形象的输出，同样品牌真相也必须是一招致命的。品牌真相必须通往人性的真、善、美。

理智解决不了，用情感打动；逻辑解决不了，用直觉驱动；科学解决不了，用信仰沟通。

这个时代一定是价值观的时代，当物质极大丰富的时候，如果不能在价值观上找到共振，不能在情感上找到共鸣，你是卖不出东西的，所以必须要在构建价值观时找到跟消费者的共鸣，从情感上找到共振。

人的生活有三个层次：物质生活，精神生活和灵魂生活。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界。

企业需要持续的输出优秀的产品，同时塑造出独特的品牌个性魅力。用产品真相征服消费者，让他们离不开产品；用品牌真相征服消费者，让他们爱上品牌。

在消费者的接受度内打破其预期值；情理之中，意料之外；引发人们的好奇和反思。

广告不妨向戏剧学习制造冲突的方法，通过戏剧化的冲突设计，制造消费者的心理冲突，实现更有效的传播。

爱因斯坦：“常识”就是人到18岁为止，所累积的各种偏见。

给消费者赋能，让他们敢于尝试，勇于改变，并能够立刻采取行动。

伟大的品牌成于变革

企业想要创造成就，就必须找到够大够强的对手，共同开创一个世人瞩目的战场，共同创造一段令世人难忘的传奇。制造和竞争对手的冲突，就是完全站在他们的对立面，制造出消费者新的、相反的冲突需求。

这是一个产品和品类速朽的时代。

不能解决冲突的定位都是无效的定位，除了浪费企业的时间和金钱外毫无意义。

世界上最伟大的产品经理乔布斯的产品设计十大原则：

有创意的，有用的，优美的，非常容易使用，含蓄的，诚实的，经久不衰的，不要放过任何一个细节，不要浪费太多资源，用最复杂的逻辑实现最简单的事情。

革命，给消费者一个更好的“我”，给消费者一个全新的“我”。

我们总是浏览信息，却不仔细阅读；大量的信息轰炸我们，充斥于我们的生活中；我们习惯于快节奏；我们越来越沉迷于刺激和速度；我们越来越不能容忍任何需要耐心的事务。

广告传播的三大任务：对谁说？说什么？怎么说？要么发现一个冲突，要么制造一个冲突。一句话制造冲突，一句话传播冲突，一句话解决冲突。

企业战略从来都不是解决企业自己的问题，而是解决消费者的冲突。

又熟悉又有形象感的品牌名，自然是最能解决传播冲突的品牌名。

凡是消费者脑海里已经有的东西，理论上都可以成为我们品牌名的素材，“熟悉感”是品牌名一招致命解决传播冲突的关键。如果一个企业的品牌名都无法被消费者记住，那就不是浪费一半的广告费了，而是浪费掉全部的广告费。

解决眼前的冲突，我们首先要让消费者快速接受我们，记住我们；解决未来可能发生的冲突，则要赋予品牌名深意，让消费者爱上我们。

企业的产品名需要满足以下四点：吸引注意，便于记忆，易于传播，利于区分。

产品名不应该完全用品类名替代，即便共享型产品名从品类名出发，也应该动点小手术，让产品名成为有个性的产品名，更易于消费者区分。产品名更要降低消费者的记忆难度，要用接地气的语言赋予产品一个人尽皆知的“外号”。

容貌比名字更容易记忆。有生命力的符号元素更胜于静态的符号元素。

能够促使消费者产生瞬间反应的，往往是消费者熟悉的元素，消费者也更习惯于将注意力分配给那些熟悉的元素。添加“意料之外”的元素，进一步引发消费者的好奇和关注。

意料之外的效果会迫使大脑更加集中注意力。品牌符号的戏剧化，不仅会成为消费者的关注点，也会成为消费者的记忆点，是品牌独一无二的个性所在。

伟大的品牌勇于探索

提炼一个核心冲突，用正确的策略和创意解决冲突，一次又一次地重复，直到在消费者心中形成一对一的品牌联想。

传播的目的，就是在有效的时间内，一次又一次地重复，强化消费者对产品或品牌的记忆和认知，甚至需要制造消费者接受信息时的冲突感，最终形成“冲突——解决冲突”一对一的对应认知，形成开关效应。

传播之前，你要解决什么冲突？传播什么，比传播本身更重要。

冲突，是传播的灵魂，也是营销的灵魂。

一支15秒的TVC至少要出现三次品牌名……传播的本质是：让人记住你是谁；让人记住你是干什么的（能解决消费者什么冲突）。

如果没有足够的预算，就不要把摊子铺得太大，预算少可以先攻局部市场。

你一旦踏上了迎合“喜好”的道路，就很难再坚守初心。“变”是很容易的，“不变”才彰显出一个企业家的魄力和定力。

冲突的触点就是冲突的开关。感性触点：价值观、情感和社交价值。理性触点：可感知的数据，熟悉的生活场景和感官体验。

在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命。你对自己残酷一点，世界就会对你好一点；你对自己好一点，世界就会对你残酷一点。品牌运营亦如此。

人们感知到的世界其实是基于大脑期望看到的。所以不要企图强迫消费者接受你的“事实”，而要充分利用消费者的错觉、幻觉和心理暗示，解决冲突。

如果你想造一艘船先不要雇人去收集木头，也不要给他们分配任何任务，而要激发他们对大海的渴望。

不要企图改变消费者，而是要利用他们大脑中已经存在的感觉。品牌竞争的最后一定是对人类意志和向往的争夺。

卓别林：知识使我们玩世不恭，智慧使我们冷酷无情；我们思考得太多，感知得太少；除了技术，我们更需要人性；除了智慧，我们更需要仁慈和善良。

未来的品牌竞争，产品当然很重要，但产品很可能只是竞争的起点，而不是决定胜负的关键。消费者追求产品真相的同时，更渴望找到一个懂他们、了解他们，能够帮助他们建设更美好生活实现更美好自我的品牌。

商道有道，商道亦无道。东三环的秦玉马