偉大的品牌源於慾望

一個品牌的崛起主要取決於四個關鍵要素：偉大的產品創意，意義深遠的核心價值，持續強勢的營銷活動，數量可觀且有效的傳播廣告。

需要和想要之間必然有衝突，有衝突就會產生需求。

衝突是指對立的、互不相容的力量或性質（觀念、利益、意志等）的互相干擾。

價格和價值的衝突，健康和求爽的衝突，實用和藝術的衝突，性價比和浪漫的衝突，限制和慾望的衝突，分析和衝動的衝突……

衝突越大機會越大，衝突越大需求越大，衝突越大賣點越強。

神女應無恙，當驚世界殊。

好的企業戰略一定是從消費者的衝突中，一步一步走出來，直到找到解決方案。

馬雲：企業戰略都是倒逼出來的，刺刀捅進去就出血。

企業運營的三大成本：第一機會，第二時間，第三金錢。

喬布斯：消費者沒有義務去了解自己的需求，他們只想要更舒適、更安全、更健康、更美、更快樂、更成功、更富有、更有品位、更有魅力……而企業則必須洞察其背後的真實需求，而真實需求則隱藏在消費者真實的衝突中。

洞察消費者衝突，不僅要避免落入他們的陷阱，還要比他們快半步。衝突，是企業戰略的第一步，偉大的戰略要比消費者快半步。

解決消費者衝突的戰略，就是優秀的戰略；而企業以自我爲中心出發，不停的製造消費者衝突，激發消費者慾望的戰略，就是偉大的戰略。

需求讓人認同，慾望令人嚮往。消費者的需求是有限的，但慾望是無窮無盡的。

讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）：消費主義指的是消費的目的不是滿足“實際需求”，而是不斷追求被製造出來的、被刺激的慾望。

偉大的品牌終於信仰

製造衝突，改變賽道，重構市場。

偉大的企業，啓程的是產品，抵達終點站的是品牌。偉大的品牌最終和消費者溝通的一定是高於產品、高於需求的理念，那是來自人類的慾望。

解決理性衝突，看性能、包裝、價格等產品真相，是物質及技術的競爭。產品真相必須是解決消費者衝突的具體解決方案，而不僅僅是產品力的描述，產品真相務求一招致命。

產品力很重要，但展示產品解決衝突的能力才更有價值。承諾、大大的承諾，是廣告的靈魂。我們需要超預期的產品真相，才能一招致命。

產品速朽，感動常在。

消費者購買一種商品的動機，總是出於物質和精神的兩大需求。

品牌真相是解決消費者衝突的具體溝通方案，而不僅僅是品牌形象的輸出，同樣品牌真相也必須是一招致命的。品牌真相必須通往人性的真、善、美。

理智解決不了，用情感打動；邏輯解決不了，用直覺驅動；科學解決不了，用信仰溝通。

這個時代一定是價值觀的時代，當物質極大豐富的時候，如果不能在價值觀上找到共振，不能在情感上找到共鳴，你是賣不出東西的，所以必須要在構建價值觀時找到跟消費者的共鳴，從情感上找到共振。

人的生活有三個層次：物質生活，精神生活和靈魂生活。只有那些瘋狂到以爲自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。

企業需要持續的輸出優秀的產品，同時塑造出獨特的品牌個性魅力。用產品真相征服消費者，讓他們離不開產品；用品牌真相征服消費者，讓他們愛上品牌。

在消費者的接受度內打破其預期值；情理之中，意料之外；引發人們的好奇和反思。

廣告不妨向戲劇學習製造衝突的方法，通過戲劇化的衝突設計，製造消費者的心理衝突，實現更有效的傳播。

愛因斯坦：“常識”就是人到18歲爲止，所累積的各種偏見。

給消費者賦能，讓他們敢於嘗試，勇於改變，並能夠立刻採取行動。

偉大的品牌成於變革

企業想要創造成就，就必須找到夠大夠強的對手，共同開創一個世人矚目的戰場，共同創造一段令世人難忘的傳奇。製造和競爭對手的衝突，就是完全站在他們的對立面，製造出消費者新的、相反的衝突需求。

這是一個產品和品類速朽的時代。

不能解決衝突的定位都是無效的定位，除了浪費企業的時間和金錢外毫無意義。

世界上最偉大的產品經理喬布斯的產品設計十大原則：

有創意的，有用的，優美的，非常容易使用，含蓄的，誠實的，經久不衰的，不要放過任何一個細節，不要浪費太多資源，用最複雜的邏輯實現最簡單的事情。

革命，給消費者一個更好的“我”，給消費者一個全新的“我”。

我們總是瀏覽信息，卻不仔細閱讀；大量的信息轟炸我們，充斥於我們的生活中；我們習慣於快節奏；我們越來越沉迷於刺激和速度；我們越來越不能容忍任何需要耐心的事務。

廣告傳播的三大任務：對誰說？說什麼？怎麼說？要麼發現一個衝突，要麼製造一個衝突。一句話製造衝突，一句話傳播衝突，一句話解決衝突。

企業戰略從來都不是解決企業自己的問題，而是解決消費者的衝突。

又熟悉又有形象感的品牌名，自然是最能解決傳播衝突的品牌名。

凡是消費者腦海裏已經有的東西，理論上都可以成爲我們品牌名的素材，“熟悉感”是品牌名一招致命解決傳播衝突的關鍵。如果一個企業的品牌名都無法被消費者記住，那就不是浪費一半的廣告費了，而是浪費掉全部的廣告費。

解決眼前的衝突，我們首先要讓消費者快速接受我們，記住我們；解決未來可能發生的衝突，則要賦予品牌名深意，讓消費者愛上我們。

企業的產品名需要滿足以下四點：吸引注意，便於記憶，易於傳播，利於區分。

產品名不應該完全用品類名替代，即便共享型產品名從品類名出發，也應該動點小手術，讓產品名成爲有個性的產品名，更易於消費者區分。產品名更要降低消費者的記憶難度，要用接地氣的語言賦予產品一個人盡皆知的“外號”。

容貌比名字更容易記憶。有生命力的符號元素更勝於靜態的符號元素。

能夠促使消費者產生瞬間反應的，往往是消費者熟悉的元素，消費者也更習慣於將注意力分配給那些熟悉的元素。添加“意料之外”的元素，進一步引發消費者的好奇和關注。

意料之外的效果會迫使大腦更加集中注意力。品牌符號的戲劇化，不僅會成爲消費者的關注點，也會成爲消費者的記憶點，是品牌獨一無二的個性所在。

偉大的品牌勇於探索

提煉一個核心衝突，用正確的策略和創意解決衝突，一次又一次地重複，直到在消費者心中形成一對一的品牌聯想。

傳播的目的，就是在有效的時間內，一次又一次地重複，強化消費者對產品或品牌的記憶和認知，甚至需要製造消費者接受信息時的衝突感，最終形成“衝突——解決衝突”一對一的對應認知，形成開關效應。

傳播之前，你要解決什麼衝突？傳播什麼，比傳播本身更重要。

衝突，是傳播的靈魂，也是營銷的靈魂。

一支15秒的TVC至少要出現三次品牌名……傳播的本質是：讓人記住你是誰；讓人記住你是幹什麼的（能解決消費者什麼衝突）。

如果沒有足夠的預算，就不要把攤子鋪得太大，預算少可以先攻局部市場。

你一旦踏上了迎合“喜好”的道路，就很難再堅守初心。“變”是很容易的，“不變”才彰顯出一個企業家的魄力和定力。

衝突的觸點就是衝突的開關。感性觸點：價值觀、情感和社交價值。理性觸點：可感知的數據，熟悉的生活場景和感官體驗。

在人生的某一階段，對生命負責的態度就是玩命。你對自己殘酷一點，世界就會對你好一點；你對自己好一點，世界就會對你殘酷一點。品牌運營亦如此。

人們感知到的世界其實是基於大腦期望看到的。所以不要企圖強迫消費者接受你的“事實”，而要充分利用消費者的錯覺、幻覺和心理暗示，解決衝突。

如果你想造一艘船先不要僱人去收集木頭，也不要給他們分配任何任務，而要激發他們對大海的渴望。

不要企圖改變消費者，而是要利用他們大腦中已經存在的感覺。品牌競爭的最後一定是對人類意志和嚮往的爭奪。

卓別林：知識使我們玩世不恭，智慧使我們冷酷無情；我們思考得太多，感知得太少；除了技術，我們更需要人性；除了智慧，我們更需要仁慈和善良。

未來的品牌競爭，產品當然很重要，但產品很可能只是競爭的起點，而不是決定勝負的關鍵。消費者追求產品真相的同時，更渴望找到一個懂他們、瞭解他們，能夠幫助他們建設更美好生活實現更美好自我的品牌。

商道有道，商道亦無道。東三環的秦玉馬