俗话说，得表情包者得天下。但对于品牌来讲，这句话只能听听，不能信。

最近，麦当劳推出了一套名为“翠芝（脆汁）”的微信表情包，可爱是挺可爱的，然而品牌君却并不想用。

麦当劳出表情包却不出圈

常年紧盯品牌新动向的品牌君发现，麦当劳最近出了一套表情包翠芝，谐音“脆汁”，自称“麦当劳农场的场花，爱好打滚、跑步和蹦迪”。

这款表情包，怎么说呢，可爱是挺可爱的，魔性也是蛮魔性的。然而，除了品牌圈的人在关注以外，几乎就没人知道和使用了。品牌君也是搜索了一下看个新鲜，不打算使用。

盘点一下，近年来推出表情包的品牌不少，最后都无一例外，悄无声息躺在微信表情包商城里无人问津。

比如失去了魔性笑容的旺旺表情包。

看上去一点也不social的星巴克表情包。

企图戳中职场人却什么都没戳中的大白兔表情包。

还有不可乐也不可爱的可口可乐熊。

和大多数品牌推出的表情包一样，估计这套翠芝最后也会默默沉寂，成为品牌自嗨营销的又一个案例。

表情包营销为何屡屡“扑街”？

在这个高度社交化的社会，大家心照不宣地遵循着一条原则：能发语音就不要打电话，能打字就不要发语音，能发表情包就不要打字。

表情包已经成了现代人沟通的重要载体，是语言的高度凝练，可以颠覆只可意会不可言传的表达局限。这些年，表情包红了一波又一波，热度从未减退。

尔康雪姨，活在表情包里也能再次翻红；黄子韬用表情包演绎“影帝”；葛优瘫传遍网络塑造同款姿势。还有我们都用过的这些热门表情包：皮皮虾我们走、我决定放弃你的抚养权、来啊，互相伤害呀、安静！吵到我学习了、你走、吓得我瓜子都掉了、我读书少，你别骗我……

按理说，表情包这么红，品牌进行表情包营销，应该也能借势出圈，既扩大了品牌营销力，又能吸引一波粉丝。

然而，事实与品牌们的想象大相径庭，表情包营销，简直像个营销黑洞一样。品牌试水一个沉一个，几乎都没有翻起什么浪花，更别说大范围出圈传播了。这到底是为什么呢？

品牌君认为，这和表情包的诞生有关系。

非品牌野生表情包，诞生背后一般都有一个热点，热播剧、热点新闻、网络热梗……总而言之，这些表情包基本上不是单独存在，生造出来的，都会有出处，有笑点，有可玩性。比如熊本熊、暴走君、猫叔和假笑男孩等，每一套表情包背后都对应一个热门IP。

就算是表情包里出现了品牌，那也是以段子的方式存在，为了搞笑逗趣，只是一种文化符号的装点。

而品牌推出的表情包，本质就是相反的，背后没有热点支撑，里面还有品牌植入，在社交场景下，这样的表情包太过生硬又奇怪，商业气息浓厚，远不如野生表情好用。

有的品牌是想把品牌IP作为支撑表情包流行的基础，但往往这些品牌只是有用户，却无粉丝，IP影响力薄弱，撑不起一套能够流行出圈的表情包。比如某猫、某东的表情包就是这样，年年出新，年年沉寂。

表情包确实红，但品牌表情包营销有它天生红不了的特质，品牌们也无需强求。