文/調皮電商編輯部

618的前一天，6月17日，大促預熱到了最緊要的關頭。

衆所周知，每到大促前夜，都是電商平臺爭奪流量最激烈的時刻，今年競爭更是白熱化，各家紛紛聯合上星衛視，打造明星直播晚會。

在羣狼環伺的局面下，身在主場的京東卻選擇另闢蹊徑，上線了一檔「京東618一起熱愛趴」的脫口秀大Party，這場直播星光熠熠，請來了鄭爽、吳昕、林允、黃聖依、馬東、郭麒麟、大張偉、金靖、丁禹兮等一衆人氣明星，京東零售集團CEO“霸總”徐雷更是直接空降直播間，不僅實力帶貨，更與馬東一起暢聊時尚心得，幾位男神深夜組團煲宵夜，霸氣與儒雅齊聚。當晚，1.1億人次參與直播，暴風帶貨4.75億，製造多個熱搜話題。

一場直播大事件，讓京東的「熱愛趴」火爆出圈

618前夜，如何讓1.1億人在直播間嗨起來？買起來？

「京東618一起熱愛趴」之所以能火爆出圈，成爲當天直播圈的大事件，既是因爲京東引領了電商直播內容形式的創新，也跟龐大的底層流量支持密不可分。

根據京東官宣的直播日程表，京東這天最重磅的活動就是這場持續6小時的直播「京東618一起熱愛趴」。一衆強大綜藝感的大咖聚集直播間，內容形式更是獨具一格，並非我們司空見慣的直播帶貨“Oh my god，321上鍊接，買它”，而是按脫口秀的玩法去打磨創作的。

直播間裏的明星被分在不同內容板塊，在“姐妹們的聚會”和“兄弟們的宵夜”兩個場景裏，將好物推薦自然植入到直播間的明星互動之中，不僅種草於無形，更讓粉絲們願意長時間留在直播間裏邊看邊買。這樣讓人耳目一新的直播帶貨形式呈現出超強的娛樂效果，顯然有巨大的破圈潛力，如果將傳播侷限在常規的電商大促資源裏，就太可惜了。

此外，在各家紛紛摩拳擦掌的618前夜，“直播間的大流量從哪裏來？”，也成了直播首要解決的難題。據瞭解，京東的此次直播藉助了騰訊的多個流量平臺，包括了騰訊視頻、騰訊新聞、騰訊微視、騰訊看點等騰訊生態裏豐富的大流量資源，通過這些平臺覆蓋了娛樂、高知、短視頻等全量人羣，破圈傳播名副其實。並且通過微信生態內的王牌資源，打造了從話題預熱，訂閱直播，開播提醒，邊看邊買的全鏈路營銷閉環。

京東直播的差異化戰略

這個618，京東在直播帶貨上的戰略愈發清晰。

一方面是直播在站內地位資源的上升，C位出道。

據京東內容生態負責人介紹，2020年京東直播將有“五大升級”，首先就是規模升級，全品類全線開播。僅今年6月1日至17日24時（當時618尚未結束，最新統計數據是到17日24時），44個核心品類16000+核心商家參與，頭部商家100%開播，18個品牌直播間破億，83個品牌直播間破千萬。

受北京疫情影響，今年京東618媒體溝通日也選擇了在線直播的新方式

另一方面京東也在積極思考，以技術、服務爲核心價值，在直播帶貨這個新的銷售形式（也有人覺得已經是新渠道了）下，核心價值到底是什麼。

京東對這個問題的思考和探索，目前已經形成兩條主線：

一是用自己強勢的商品供應鏈賦能流量站。京東與流量平臺的合作模式應該會繼續擴展，做直播流量背後的賦能者。

二是找到自身獨特的直播內容定位，並且不斷優化流量獲取路徑和回報。也就是把握內容本質，做直播中的技術流。

“紅人帶貨”之外，直播下一階段要這麼玩

幾乎每一個新興的銷售形式（渠道），在剛起步時都是靠打折聚攏人氣，直播也不例外。

直播作爲展現更充分，互動性更強的媒體形式，在電商導購上的優勢明顯，無論是業界還是用戶，都看好直播電商的未來。但隨着草莽時代的紅利見頂，直播電商的初級階段“紅人帶貨”問題已經越來越突出。

無論是商家還是平臺，要想贏得更大的市場空間，必須在直播內容的建設和流量獲取上找到新的突破口。這次京東借勢騰訊生態勢能的直播出圈事件也證明，直播+社交的玩法將是品牌直播進化的重要方向。

可以想象，6月17日晚，用戶抱着隨便逛逛看有什麼值得買的心態打開京東APP，進入「京東618一起熱愛趴」直播，直播內容很有趣，他/她全場看了下來，也跟着買了不少超值好物。

而在微信的社交氛圍裏，用戶通過朋友圈廣告、公衆號底部廣告，被內容（包括喜歡的明星）吸引打開直播，他/她還會有強烈的分享慾望。一個有意思的細節是，「京東618一起熱愛趴」設置了多輪61800元清空購物車大獎，其中一箇中獎用戶ID爲“小丁的小迷妹”，顯然是場上嘉賓丁禹兮的粉絲。可見在這次直播大事件中，粉絲的力量也被充分調動了起來。

新生代偶像丁禹兮被粉絲贊荷爾蒙爆棚，收穫無數小迷妹

通過京東這次的直播大事件，不難發現，騰訊各資源正在加速與直播打通，已經建成了完整的“預約-觀看-轉化”的全鏈路營銷：包括海量的流量入口（且能根據目標人羣精準引流），全系打通的產品體驗（有效減少跳轉流失），在社交場景下更活躍的分享裂變。

這樣的生態有良性的流量機制，它鼓勵創新，鼓勵精細化運營，才能讓更多精品直播內容火爆出圈，口碑和銷量齊飛。

直播的未來，是由供需兩方共同決定的。「直播+社交」的新玩法，讓大量被“紅人帶貨”高折扣、高佣金擋在門外的好產品和優質平臺，也找到了切入直播的方式，推動整個直播行業的升級。而好產品和優質平臺的加入，又會反過來帶動更多用戶通過直播下單，讓直播逐漸走出粗暴打折的初級階段，靠內容和精細化運營吸粉，讓直播變成更多人喜愛的一種新的生活方式。

這纔是直播值得期待的未來。