奔馳的“淡定”，一方面來自強大的品牌號召力和完備的產品矩陣，另一方面則來自高效且可持續的運營方針。這背後，不得不說和奔馳一貫堅持的“一直在做正確的事”的價值觀密不可分。

文｜楊小林

圖｜來源網絡

奮鬥者依舊在砥礪前行，在困境中的逆流而上者，仍在堅持做“正確的事”。一場新冠肺炎疫情防控阻擊戰，成爲車市大玩家們加快洗牌的分水嶺。

在豪華車市場，德系三駕馬車BBA軍團一直都是特立獨行的存在，強大的品牌號召力加上完善的產品陣容，讓三家德系豪華品牌佔據了中國豪華車市場70%以上的份額。

百尺竿頭再進一步向來不易，疊加疫情防控因素讓這些豪華車市場的領軍者面臨更多挑戰。雖然85後90後等新生代用戶不斷增多，升級消費潛力一直都在，但真正要撬動市場逆勢前行殊爲不易。

擁有134年曆史傳承的百年老店、汽車發明者梅賽德斯-奔馳，正在“後來居上”的路上全速奔跑。在德系三大豪華品牌當中，奔馳是較晚國產的那一個，卻是最近三五年裏市場攻勢凌厲，收穫品牌+銷量戰果較爲豐碩的那一個。

在上週開幕的粵港澳大灣區車展上，連續10年參展且連續7屆“包館”出場的奔馳，依舊展現了一貫的實力——三款全新重磅新車首秀，29款新車聯袂登場的架勢，無不體現着奔馳的家底。

按照計劃，奔馳在2020年要向市場推出全新換代加改款總計18款新車。而6月中下旬舉辦的粵港澳大灣區車展，無疑就是奔馳在發起這場市場攻勢前的序曲。

“莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行。”在車展開幕前夕的一場“雲訪談”上，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司（以下簡稱“奔馳銷售公司”）銷售與市場營銷首席運營官段建軍先生，引用蘇東坡先生《定風波》裏的詩句一展自己的心境。當然，這也是奔馳在當下紛繁複雜的市場環境裏的真實心態的寫照。

擁抱新生代收穫滿滿

奔馳的“淡定”，一方面來自強大的品牌號召力和完備的產品矩陣，另一方面則來自高效且可持續的運營方針。這背後，不得不說和奔馳一貫堅持的“一直在做正確的事”的價值觀密不可分。

“上半年的銷售和疫情確實緊密相關。市場好的時候，我們要爭取比別人走得快一點；市場不好的時候，就要爭取做到比別人退得慢一點。我相信這是我們一直在做的正確的事。”

段建軍說，至於2020年下半年的展望，奔馳的選擇是“繼續堅持做正確的事，不以銷量、不以絕對的數量作爲唯一的目標。經銷商的盈利和豪華客戶體驗，都將是我們工作的重中之重。

隨着已經部署好的18款新車型在下半年發力，奔馳將把更多的產品，包括在設計和配置方面的更多優勢，展現給奔馳的潛在客戶。而這其中，不可忽視的一隻生力軍就是“新生代”用戶。

段建軍說，在奔馳整個產品系列中，新生代車型吸引了更多年輕中國用戶，銷量在過去6年中增長了5倍，目前佔比已經超過20%，而SUV車型銷量佔比則達到40%。

而在此次粵港澳大灣區車展上完成首秀的全新GLA SUV，就是新生代和SUV這兩個重要產品系列的結合。既有高顏值又有硬實力的全新GLA，在產品力上全面升級，已確定將在7月正式上市。

作爲奔馳第二代新生代車型平臺的最新成員，全新GLA兼具轎跑的運動性能和SUV的實用功能，軸距較之前代增加30毫米，達到2,729毫米，車身高度和寬度都有所增加，在堅守轎跑SUV的定位同時全面升級了產品力。

除了“新生代豪華”的轎跑造型和內飾設計，全新GLA配備了兼具“讀心語音助理”和“實景穿越導航”兩大功能的奔馳MBUX智能人機交互系統，可謂全方位詮釋了段建軍口中所說的“顏值即正義、才華即自由”這兩大核心賣點。

鍛造更強大產品力的同時，奔馳也在同頻率上與新生代年輕用戶“對話”。從營銷角度，三年前GLA首次登陸中國市場時，其傳播口號叫“天生無畏”，符合當下年輕人生而無畏的性格特質。全新GLA這一次首秀粵港澳大灣區車展，喊出的口號是“無畏，勁行到底”。

段建軍說，在過去幾年裏，奔馳一直秉持“讓消費者先成爲我們的朋友，再成爲我們的客戶，最終成爲我們的粉絲”的理念，希望通過這樣的方式和營銷理念，來強化對新生代用戶的影響力。

“無論是從品牌形象上還是感知度上，奔馳也在很大的程度上得到了年輕客戶羣的認可。這也是爲什麼我們新生代車型的銷量與日俱增，目前已經佔到奔馳在華銷量的20%左右。”

作爲汽車發明者兼傳統汽車巨頭裏的百年老店，奔馳在中國市場的品牌年輕化，在過去三年裏可謂突飛猛進。

這一方面得益於奔馳不斷推陳出新的產品矩陣，三年前的奔馳GLA，後續推出的同樣面向“新生代用戶”的A級和B級轎車和奔馳GLB SUV。另一方面，也得益於中國市場運營團隊即大膽又接地氣的營銷創新，用戶傳播溝通走心品牌自然實力圈粉。

這幾年從長軸距A級轎車的“這纔是新生代豪華轎車該有的樣子”，到標準軸距兩廂A級車“像你一樣，不一樣”；全新B級運動旅行車的“愛，無所不載”；CLA的“唯我獨型”；去年剛剛上市的GLB的“就是這麼大才大用”，再到全新GLA的“無畏，勁行到底”，大家從這些口號上也能體會到奔馳品牌的年輕化戰略思維。

對於自己親自參與打造的這一個個經典的品牌營銷案例，段建軍在媒體採訪時和盤托出可謂如數家珍。

“2020年，我們面向年輕的客戶，還將會引入更多新款車型，包括這次帶到深圳車展的全新GLA SUV。之後還將陸續在中國市場推出全新的CLA四門轎跑車和CLA五門獵跑車，併爲新生代的年輕客戶們打造多種不同的專屬體驗。”

轉型電動化穩步推進

除了瞄準新生代消費族羣的全新GLA，奔馳另外兩款在粵港澳大灣區車展上亮相的“鎮館之寶”車型分別是：全新梅賽德斯-奔馳EQC 350 4MATIC純電SUV和梅賽德斯-AMG家族的性能新秀——全新梅賽德斯-AMG A 35 4MATIC。

從純電動到燃油車，從高性能AMG到家用的奔馳，一場粵港澳大灣區車展無疑展示了奔馳爲中國市場儲備的豐富“彈藥庫”——以高度契合中國消費者需求的多元車型矩陣彰顯汽車發明者紮根中國、着眼未來的發展佈局。

尤其在轉型電動化方面，奔馳不是BBA裏最激進的玩家，卻是最務實和最穩健的“老司機”。對此，段建軍在向媒體闡述奔馳電動化戰略及中國市場攻略時，都顯得極爲理性和謙遜。

“中國不僅是全球最大的單一汽車市場，也是競爭最爲激烈的新能源汽車市場，因爲在中國市場還有很多新興投資人、新興企業也在研發新能源車。面對這樣的市場機遇和挑戰，奔馳不是先行者，也不是最早進入市場的生產廠商。因此，無論從產品，還是從對客戶出行需求的理解角度而言，我們都還處於不斷的學習和調整過程中。”

正因爲如此，奔馳在出牌時考慮得更加周全。爲了滿足中國客戶對高品質新能源車型的需求，奔馳在去年先後推出了梅賽德斯-奔馳EQC純電SUV和騰勢X，騰勢X包括插電混合車型和純電動車型，通過奔馳在華經銷商網絡進行全國範圍內的銷售。

在段建軍看來，奔馳品牌推出的電動車，不僅僅意味着一款電動化產品，而是一整套涵蓋“豪華+電動”的用戶體驗，因此奔馳自去年推出的EQC 400 4MATIC——首款量產的奔馳品牌純電動車型，就是全方位詮釋其“電動+豪華”體驗的誠意之作。

而在今年粵港澳大灣區車展上，奔馳品牌展臺亮相的不僅有騰勢X，還有趁熱打鐵推出的奔馳EQC 350 4MATIC純電SUV。

車展開幕前，這款NEDC綜合工況下續航415公里的新車，就宣佈上市並公佈了49.98萬元的廠商建議零售價，售價的下調（對照去年推出的EQC 400 4MATIC售價57.98萬元），加上同步推出“三好”電動購車計劃，奔馳傾力打造豪華電動家族可謂信心十足。

爲了“電動+豪華”體驗更加觸手可及，奔馳在下調產品售價的基礎上，同步推出免購置稅，6年/12萬公里原廠養護套餐，更有專爲全新EQC 350 4MATIC純電SUV特別推出的“三好”電動購車計劃——“一好”：3.99萬元先享補貼；“二好”：10萬元首付，3,333元月供；“三好”：3年免息，期末廠家殘值擔保，可買可換可還。

“今天上市的全新EQC 350 4MATIC純電SUV，進一步豐富了EQ家族的產品陣容，無論是從產品本身還是周到完善的充電和服務網絡，都將爲中國客戶帶來奔馳獨有的豪華純電出行體驗。同步推出的奔馳‘三好’電動購車計劃，將爲更多消費者開啓通向EQ世界的大門，令電動豪華更加觸手可及。”

據悉，即便不用金融方案購買EQC 350車型的客戶，在9月30號前也同等享有3.99萬元現金補貼，這個補貼金額遠高於此前原有的1.6萬元EQC購車補貼政策。也就是說，9月30號之前，如果用戶選擇EQC 350，無論是現金客戶還是“三好”電動購車計劃購車客戶，都能享受3.99萬元的補貼。

段建軍坦言，儘管2019年對於新能源汽車來說並不是高歌猛進的一年，尤其是隨着政策補貼的退坡，導致市場銷售相應下滑，而且這種下滑還很明顯。但奔馳既定的電動化戰略仍將穩步推進，且奔馳“對於整體新能源市場的發展潛力還是充滿信心的”，例證之一就是奔馳在EQC之後還留有“更多的牌”要打。

“EQ電動化戰略是非常重要的發展方向，爲了滿足中國客戶對於新能源車的需求，我們在去年年底推出了EQC 400 4MATIC，今天又發佈了EQC 350 4MATIC，以及未來將推出的小型純電動EQA和EQB，以及大型電動轎車EQS，都是未來EQ家族的產品方向。”

在段建軍看來，隨着時間的推進，奔馳主打“電動+豪華”的EQ家族的產品陣容將進一步豐富。段建軍深信：“在中國這樣全球最大、競爭最爲激烈的市場，更加多樣化的產品也會爲客戶帶來更豐富的選擇。”與此同時，奔馳圍繞電動化轉型傾力打造的服務體系，也將成爲助力電動車銷量增長的“神助攻”。

目前奔馳推出的“星隨行”一站式公共充電服務，已覆蓋全國300個城市以上約27萬根可用公共充電樁，“星驛站”奔馳專屬充電站目前已覆蓋全國50座城市，在授權經銷商、Mercedes me體驗店和機場等地標地區鋪設了近200座奔馳專屬充電站。客戶只需通過APP就可以完成查找充電樁，並進行預約、付款的“一站式”充電服務。

體驗再升級贏得點贊

過去幾年裏持續擁抱新生代年輕用戶，讓奔馳在疫情過後成爲銷量最先一批反彈的豪華汽車品牌；而在“2039願景”戰略指引下，在中國市場穩健轉型電動化，則承載着奔馳在“新四化”浪潮下持續引領行業發展的雄心壯志。但所有這一切，都需要持續升級的用戶體驗來來“兌現”。

段建軍一直所說的“堅持做正確的事”，除了在市場需要時儘快導入強有競爭力且高價值產品，更包括在銷售和服務終端，持續爲用戶升級既有溫度又顯豪華的服務體驗。這背後，最值得一提的就是奔馳《服務公約》在全國經銷商店頭的全方位落地。

段建軍坦言，線下的零售網點是在奔馳的豪華體驗中至關重要的環節，無論奔馳說得再多，最終如果客戶在零售端不能獲得良好的體驗，那相當於只是把“客戶至上”四個字放在牆上，裱在框裏。“優質的客戶服務，無縫的客戶連接，都是我們在《服務公約》之外的客戶體驗探索。”

爲此，奔馳《服務公約》從2019年5月份發佈到現在1年時間裏，已通過一系列客戶服務升級的舉措，以及嚴格的執行和落實到日常工作的每個細節，爲用戶打造更爲透明，更爲優質的客戶服務體驗，確保每一位客戶清清爽爽購車、明明白白消費。

“要想做到這一點，從市場端我們做了兩件事，一是絕不收取金融服務費，二是絕不捆綁銷售。無論您在我們店裏做多少保險，買多少精品、是否消費任何服務性產品，這些消費不管是多是少，甚至是零，都不能也不會影響最終成交的價格和交車的時間。”

但在執行過程中，其實也面臨各種各樣的現實挑戰。段建軍回憶道：“剛推出《服務公約》時，我們也曾面臨疑慮或者遇到不被理解的情況。但從《服務公約》推出到現在一年多的時間來看，我們和經銷商還是用真誠的心意和恆定的毅力打造了行業內的‘奔馳標準’。”

當段建軍及其運營團隊越來越多地看到、聽到而且真切感受到，越來越多的潛在客戶也正是因爲《服務公約》選擇了奔馳——他們用自己錢包裏的鈔票做選票，最終把自己的喜愛和信任投給了奔馳品牌時，一種因“堅持做正確的事”而帶來巨大改變近在眼前，職業成就感也因此油然而生。

而諸如新車銷量和持續增長，則是把所有該做好的事情做對之後，水到渠成的一個結果。

日前，梅賽德斯-奔馳官方宣佈，5月份在中國售出超過7萬輛的乘用車（包括國產和進口），並取得了兩位數的增長。

段建軍透露，爲持續升級品牌用戶體驗，奔馳在今年還將推動更多的經銷商網點啓動“2020網絡升級計劃”。“大家也將看到更多零售端升級的體現；今年我們還將對經銷商網絡進行流程和人員培訓的升級。對‘2020網絡升級計劃’的推廣也是將來我們提升客戶體驗的紮實基礎。”

在此之前，爲打造真正觸手可及的“電動+豪華”體驗，奔馳傾力建造了梅賽德斯-奔馳EQ體驗店，爲EQ用戶打造自己專屬的、有溫度的服務社區；按照計劃，AMG全球首家體驗中心將在今年7月於浙江開業，它佔地1300多平米，將品牌、產品體驗與賽道體驗完美融合。段建軍說，“這些都是我們從客戶體驗角度所做的探索。”

在段建軍眼中，奔馳所秉持的“客戶爲先”的品牌理念，並不是停留在口頭上而是落地在每一個細節每一處流程中。

“無論疫情或者市場環境變化如何，爲客戶提供優質的產品和服務，始終將會是奔馳的核心業務和發展的根本。”段建軍表示，2020年，奔馳會有18款全新或改款車型進入中國市場。中國不僅是奔馳最大的單一市場，同時也是整個客戶羣體最爲年輕的市場。奔馳全球在電動化、數字化、智能互聯等方面的工作不會有所動搖。

雖然坐擁134年品牌歷史和傳承，但在植根中國市場、全面擁抱“新生代”用戶和持續完善用戶體驗的戰鬥中，充滿熱血的奔馳依然“正青春”。（作者楊小林系資深汽車媒體人、車壹傳媒聯合創始人/總編輯）