「觀點」馬旗戟：疫情影響下的品牌營銷進化觀

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疫情之下的經濟下行和消費市場變化給品牌(企業)帶來巨大的影響。疫情從兩個方面起作用，帶來消費行爲的變化，一是因着疫情及防控措施而帶來的各種限制或鼓勵，二是因着疫情而帶來的經濟活動受限導致的收入降低或消費謹慎。

本文作者系盤古智庫學術委員會副祕書長、老齡社會研究中心執行主任，老齡社會30人論壇適老化專業委員會主任馬旗戟，文章來源於“馬語微言”微信公衆號。

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總體來講，疫情從兩個方面起作用，帶來消費行爲的變化，一是因着疫情及防控措施而帶來的各種限制或鼓勵，二是因着疫情而帶來的經濟活動受限導致的收入降低或消費謹慎。

所以，消費需求側和消費行爲的變化，可以簡單歸納包括以下幾點：

首先，整體消費收縮，消費意願降低，消費者支出較爲謹慎，部分消費者(及家庭)面臨更嚴重的生活困難；

其次，日常生活型消費基本維持不變，但對非接觸性消費的需求上升，也就是在線電商或在線生活服務方式的大幅提升；

再者，有兩個部分的消費有較大幅度增長，一個是信息數字消費領域，再一個就是醫藥健康保障產品或服務；

此外，有兩個部分的消費出現較大幅度下滑，一個是以娛樂、旅遊、餐飲、健身等爲代表的聚集型消費領域，另一個是酒店、出行等異地消費領域，與此相關的，某些基於線下社交場景的消費也有一定幅度的滑坡，如服裝、美妝等。

儘管短期來看，消費市場出現滑坡，消費行爲發生變化，但長遠來講，恢復和增長依舊是必然的，消費升級和消費下沉這兩個並行趨勢都不會停頓。其中，數字化消費和數字信息消費會在疫情之後保持持續高速增長，如在線生活服務、在線教育、在線醫療、在線娛樂等等。

疫情之下的經濟下行和消費市場變化給品牌(企業)帶來巨大的影響。目前，企業急需消費市場復甦帶來銷售額、訂單和運營動力，因此，我們也看到品牌在不予餘力、想方設法地發現和創造銷售機會和消費場景，只要有利於銷售交易的事情，企業都願意去做 —— 這也是直播電商能突然間火爆到令人瞠目結舌地步的背景。

但是，銷售交易實現只是品牌主期待的目標和結果，在此之前，它以及上下游企業需要同時進行大量的工作，例如，儘快恢復高效的供應鏈，在市場需求不穩定情況下組織合理生產，選擇更廣更快速的銷售渠道或平臺，制訂更有針對性和經濟性的營銷策略等等。

討論消費市場和消費行爲變化對品牌主營銷的挑戰，必須結合經濟、行業和市場當下的背景，否則這種討論就是大而化之的，沒有現實益處。當下，挑戰在於：如何激發和刺激消費者的消費意願，如何找到那些潛在(及衝動的)消費者，如何在消費者行爲變化情形下實現更快速地銷售。

因此，品牌主進行營銷創新可以從以下四個方面着手：

第一個，充分利用電商渠道的流量聚集特性，結合當下行業熱點最大程度擴大可達消費者羣體，這裏的典型手段就是直播電商(或者叫電商直播)；同時，結合政府當下對消費的強烈關注，積極參與到相關城市的消費激勵活動中。

第二個，有效迎合消費者的數字化消費(如無接觸消費)這一趨勢，儘可能將促銷活動、體驗互動、交易購買和客戶服務數字化。這一過程之所以在眼下愈發急迫，主要在於消費者在疫情之中之後會越來越依賴數字化服務，後者可以增加便利性和減少安全隱患。

第三點，考慮到疫情帶給部分行業的重大影響以及這些行業在此後會實施各種自救措施尋求市場恢復，如影視、綜藝、旅遊、健身等，那麼品牌主可以考慮採取聯合營銷、內容(植入)營銷和活動營銷等方式，與相關行業合作，加大在這些領域的營銷力度。

在上述全部過程中，品牌方如何保持市場影響力，能不能借此機會實現品牌升級都是值得被關注的話題。我們依舊要說，需要在“當下”背景討論品牌升級，而不是籠統談論品牌升級或者品牌建立重要性。這裏有兩個啓示：

一個是，要充分理解消費者(及政府、公衆)在此次疫情之後，對安全、健康與品質三者及其相互關係的認識。這不單是狹義的質量安全、環保健康或者品質優異，而是包含了更寬泛意義上的企業品牌對社會和環境中的安全、健康與品質的貢獻，換言之，它需要一種更高境界的關懷投射。

另一個是，品牌必須與生活趨勢相結合，如品牌產品/服務在數字化、便捷化、公共化、個性化、公益化、原創性等方面的表現。這些品牌形象升級不再是通過簡單的廣告傳播，如slogan或口號、廣告片來傳遞，而是必須通過“現實交易與消費過程” 來完成認知、體驗與認同——這是傳統廣告形式根本無法做到的。當然，具體的品牌升級工具和路徑、方式有很多，不過，銷售是最好的品牌升級方式，將是未來趨勢。■