B站的180天：在激進中尋找平衡

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在剛過去的B站11週年演講上，陳睿花了很多篇幅向用戶與公衆解釋，“小破站”爲何要不斷擴張——它需要找到驅動社區持續成長的能量循環，才能避免無聲消隱的命運。

作者 | 任彤瑤

編輯 | 張友發

來源：三聲

儘管從2012年開始，陳睿每年都要回答很多關於“B站是否變了”的問題，但在B站11週年慶的演講，陳睿第一次在臺上用了三十九分鐘來回應B站的“變與不變”。

這源於B站過去半年的高速增長。2020年Q1，B站的MAU達到了1.72億，比上一季度增加4000萬，日均使用時長達到87分鐘，總營收增至23.2億元。4月23日，B站市值超過了100億，五月下旬市值一度超過愛奇藝。

亮眼的財報數據背後，是B站前所未有的增長策略。“擴張”成爲了過去半年B站的關鍵詞，它正從更下沉的城市、更廣的年齡層中獲取增量。伴隨用戶與內容的加速擴充，B站正進行一次更爲激進的跳躍，從青年文化社區向更大衆的視頻社區轉變。

擴張的背面是社區的管理難度增加和對老用戶的安撫需求，陳睿很早就提到B站用戶敏感的社區認同感：“B站的用戶有很強烈的孤島意識，所以經常解釋是做社區必須拿出的一種態度，社區的維護者必須被社區成員認可。”

在這一過程中，B站面對的，是一連串社區生態變化帶來的衝突震動，和多維度的競爭——擴張讓它與其他平臺的邊界重疊增加，它在每個面向上都有對手。通過連續的攻防舉動，B站也試圖向用戶與公衆證明，在很多層面上，它有能力讓社區在變化中保持一些“不變”。

過去的180天，B站快速而謹慎地長大。

01 | 擴張

增長是B站從去年到現在不斷被強調的核心戰略。

2019年Q2的電話財報會上，陳睿把B站2020年和2021年的MAU目標定在了1.8億和2.2億，並提出用戶增長的三個關鍵戰略：升級品牌推廣活動、改進產品及算法、提高各渠道獲取用戶的能力。

“B站所在的行業太殘酷了，長期來看，在中國低於100億美金這個體量的內容平臺都將被淘汰。”在用戶時長的激烈競爭下，陳睿去年接受《晚點》專訪時提到了B站逆水行舟的壓力。

很長一段時間，B站的用戶增長都以自然增長爲主。2019年Q2的電話財報會上，CFO樊欣表示，B站通過社區內容而非營銷支出累計獲得新用戶。但在2019年底，B站成立了單獨的增長部門。

陳睿在電話會中提到了自然生長的瓶頸：“在過去的10年中，我們幾乎沒有做任何B站的品牌推廣。雖然很多年輕人對B站非常瞭解，但從更廣的人口年齡層或更低線城市中，仍然有70%的新用戶不知道B站。”去年下半年開始，對不瞭解B站的用戶進行品宣推廣，成爲B站的優先選項。

有標誌性的是2019年最後一天名爲“2019年最美麗的夜”的跨年晚會。區別於二次元烙印更深、邊界感更強的BML與拜年祭，這臺晚會明確承載了打破圈層、融合大衆文化的任務。晚會總導演宮鵬接受三聲採訪時說，從七零後到零零後，各個年齡層都能在晚會中找到合適自己的東西。

B站嘗試證明，它可以爲更廣泛的圈層生產大衆文化。到1月時，B站App的應用商店簡介從“娛樂動漫二次元社區”悄然變爲了“你感興趣的視頻都在B站”。

晚會出品人、B站副董事長兼COO李旎在2020年Q1財報中強調，圍繞用戶增長，B站在今年不同的時間節點上還會有針對性的市場投放和品宣動作。投放的目標有兩個：提高品牌知名度，以及糾正用戶或內容消費者對B站的代表方式或某些垂直內容的誤解。

品宣三部曲《後浪》、《入海》和《喜相逢》分別在五四青年節、六月畢業季和B站11週年慶三個時間節點釋出。主題則經歷了圈層的遞進外擴：《後浪》爭議巨大，也成功讓更多“前浪”關注到B站；《入海》強調社區會陪伴年輕用戶長大、奮鬥；《喜相逢》的主角變爲老年人，B站各分區的內容被泛化爲“知識類”視頻，以具有永恆感的“學習”行爲，串聯起各個年齡段與興趣圈。

《喜相逢》最後，UP主和用戶們一起喊出那句社區新口號“你感興趣的視頻都在B站”。六月6.2.0版本更新，在經歷了半年的鋪墊之後，這句新口號終於出現在了B站App的開屏界面上。

B站不僅僅滿足於品牌營銷，甚至也採用了更激進的增長手段。5月的App版本更新，增加了“邀萌新賺紅包”的入口。借用被流量平臺青睞的“網賺“模式，B站希望在下沉、泛化、二次元特徵更模糊的羣體上，獲得更高的拉新效率。

要接住大幅增長的流量，讓新用戶轉化爲長期留存，必須有充足的內容供應。過去半年，B站持續增加OGV內容的採買與製作，上線《指環王》等知名影片擴充影庫，並推出《寵物醫院第二季》等自制內容。

在UGC內容上，B站用更主動的運營活動刺激產出，向內容池填充更多細分品類。一月開始，數十個投稿瓜分獎品現金的活動覆蓋了美食、健身、科技和動畫影視等多個領域。疫情期間，B站聯合央視發起“共同戰疫“直播，推出“全民不停學“專題，聯合摩登天空發起雲音樂會，以“宅家”、“線上”爲標籤提供全方位的內容拼盤。

用戶的增長也反作用於B站的內容供給，促使了新品類拓展。知識區就在這種雙向互動中高速崛起——當用戶駐留時長增加，越來越習慣在這個社區中獲取一切所需信息，一些嚴肅、複雜的內容需求量增大了。

B站有意，也必須跟進這一趨勢。知識區陸續開啓了四期“知識分享官百萬獎金招募令”、直播學習區發起“學海遨遊計劃”招募。3月9日，因法考講課視頻走紅的中國政法大學教授羅翔，受邀正式入駐B站，隨後於賡哲、向高甲等不同領域的專家與高校老師紛紛進駐。

“趣味科普人文”被拆分爲“科學科普”和“社科人文”兩個投稿入口，原有的科技區整合升級爲“知識區“，成爲主站的一級分區。在6月19日的線上科技大會中，陳睿強調了這個品類的價值：”視頻是傳遞知識非常重要的手段，B站要把知識內容變爲視頻的主流內容。“

一系列破圈舉動帶來了爆發性增長。2020年Q1，B站MAU同比增長70%達到1.72億，DAU同比增長69%達5100萬。其中，超過一半的新增用戶是來自三線及以下城市，平均年齡爲20歲的年輕人。B站的擴張取得了初步成效。

02 | 加固社區

這種高速的拉新擴張，最直接的影響是社區氛圍變化。在社區內部，新老用戶、不同圈層之間產生碰撞矛盾的幾率升高了。

一部分ACG核心受衆在社區的快速變化中悵然若失。四月初，B站娛樂區發起明星“心動挑戰混剪大賽”，肖戰粉絲利用投票機制刷榜，引起許多用戶強烈不滿，由此出現了“回到A站”的口號。4月14日，A站的首頁宣傳語變爲“歡迎Acer 回家！” ，A站的官方發微博：“好想大家！二次元和我，永遠愛你們”。

讓ACG用戶感到威脅的正是作爲闖入者的飯圈。據刺蝟公社不完全統計，今年不足四個月，已有超過50位明星入駐B站，數量佔到已入駐明星賬號的一半以上。在11週年慶的演講中，當陳睿提到B站註冊考試會員數量“比高考人數還要多”時，彈幕飄過的除了“乾杯”，還有大量“不要明星”、“不要飯圈”、“提高註冊難度”的呼聲。

圈層碰撞之外，“錘人”風氣的逐漸盛行，是B站生態加速複雜化的另一表徵。

伴隨用戶湧入，很多創作者感受到了流量紅利。UP主老番茄一年內增粉600萬，比過去6年積攢的還多，併成爲B站首位粉絲破千萬的UP主。但名氣帶來的反撲來得更爲頻繁猛烈。2019年的百大UP主名錄被戲稱幾乎是一份“暗殺名單”。過去半年間，相繼出現了“納豆奶奶”被質疑加入日本國籍、癌症UP主騙捐等“錘人”爭議，寵物類UP主“花花與三貓Catlive”更是被罵至停更。

“錘”在B站上成爲“財富密碼”。創作者的湧入提升了社區資源分配的壓力，新創作者的冷啓動難度變大了。一部分人通過“破除UP主人設”獲取了點擊，但動輒出錘對社區氛圍的影響是負面的。

用十年時間沉澱的社區氛圍與內容生態，是B站在增長過程中向內保持穩定、向外迎接更高強度競爭的防火牆，B站必須維繫這一道牆，核心是穩住UP主資源。

“我們致力於培養一個健康的內容生態，B站真正的使命不是產出優質內容，而是我們構建一個產生優質內容的機制，這個機制的核心就是UP主。”陳睿在11週年的演講中說強調，B站一直把服務UP主作爲公司最重要的工作。

6月17日，B站發佈了針對“錘人”類視頻的專門管理方法。11週年大會上，陳睿強調了B站正從流量分配上給UP主扶持，“讓優質內容獲得更多流量，70%的流量都分配給中小UP主，甚至是不知名的UP主。”

同時B站正在加速與UP主實施強力綁定，希望以更爲合理多元的商業合作方式，建立起更穩固、更具約束力的長期同盟。

陳睿需要讓長期用愛發電的UP主們儘快獲得回報。去年的週年演講中，B站公佈了創作激勵計劃的參與人數達到16萬。今年B站全面開放了品牌生態與UP主商業化合作，對頭部UP主從放養狀態轉向更有體系感的商業運營。

5月1日，動畫區頭部UPLexBurner開啓了首場遊戲直播，簽約B站成爲全職主播。B站爲Lex上線專題頁面並派發回饋禮包，B站直播、阿里巴巴等官方賬號現身打賞榜。一個月後，以分享測評運動、3C產品出名的zettaranc在直播首秀中，以“國貨狂歡夜”爲主題進行解說帶貨。

各類品牌線上發佈會到剛結束的科技大會，都有各分區UP主深度參與，B站正試圖用“Content Plus”的模式，讓更多細分類別的UP主獲得商業資源。

這些商業化手段的覆蓋面仍然有限。4月，知名美食區up主徐大sao被質疑視頻收益作假後被迫展示了後臺收益明細，其中播放過千萬的視頻收益不足五千元。B站官方確認了數據真實性，並表示創作激勵計劃的收益是多維度綜合計算所得。這讓“UP主如何獲得收入”再次成爲話題。

B站的創作者變現還沒有明確答案，其他平臺已經對UP主出手了。1-15分鐘左右，能提供信息增量的PUGC內容如今是平臺爭奪的新焦點。長視頻平臺愛奇藝推出了“隨刻App”、短視頻平臺抖音和快手都相繼推出知識品類扶持策略。

在橫屏PUGC領域，西瓜視頻是B站更直接的競爭對手。今年3月字節管理層調動，原抖音產品負責人任利峯，調任西瓜視頻負責人，向今日頭條CEO，曾負責抖音推薦策略的朱文佳彙報。2019年初發布新定位後，西瓜視頻在橫屏PUGC的進攻態勢明顯。

過去半年西瓜持續挖角B站UP主。知名鬼畜UP主癢局長、動畫UP主敖廠長、生活UP主華農兄弟等都入駐了西瓜視頻。二月，字節跳動投資了趕海視頻MCN“風馬牛傳媒”，“漁人阿峯”、“老四趕海”等UP主在與西瓜視頻達成獨家合作，趕海內容幾乎徹底消失在B站。

6月14日，知名財經UP主“巫師財經”宣佈出走B站，原因是陷入商業變現與創作突破的難題，轉投向其他平臺。B站迅速發佈公告稱，此前已與“巫師財經”簽訂了合作協議，拒絕履約將會訴諸法律途徑。

巫師財經在後續回應，他單方面簽署並寄出B站發出的合同後，長達一個多月時間裏沒有獲得回應，此後他向B站正式發函撤回簽字，14天后“B站才發送我一份後補公章的電子版掃描件，同時強行向我轉賬一筆標註爲合作款的款項，且拒收退款。”

衆多猜測指出挖角巫師的正是西瓜視頻。背靠字節系，西瓜視頻對新進駐的創作者給出了鉅額扶持。6月9日，西瓜視頻發佈“活字計劃”，以百億流量現與金招募轉型的圖文作者，提供了多項新人冷啓動福利，西瓜與抖音、今日頭條協同的商業模式，對準的正是B站UP商業變現的軟肋。

在3月的財報電話會上，陳睿曾對挖角問題作出過回應，表示視頻平臺燒錢買內容或買KOL的時代已經過去，“現在大家競爭的是平臺的綜合能力和自身生態佈局，包括創作者能否在這個生態裏獲得長期持續的事業目標。”

03 | 加固業務

與亮眼的用戶增長成績相對，B站連續八個季度虧損。2020年第一季度，B站淨虧損繼續擴大至5.386億元。這與B站的增長策略脫不開關係，2020年第一季度營收成本，同比增長了117%，其中銷售和營銷支出躍幅最大，同比增長達到234%。

可以預見，在達到月活2.2億的目標前，B站用戶與內容的邊界與其他平臺產生重疊，資源爭奪將越來越激烈，運營成本也將會繼續走高。因此與拉新擴展同步，B站也在加緊提高商業化能力。

遊戲始收入長期是B站營收的主要來源。2020年Q1，B站的遊戲在營收持續增長，整體佔比降到了50%。B站在二次元遊戲上有明顯的平臺與用戶優勢，但B站的獨家代理業務在過去兩年遇到版權瓶頸，新遊表現平凡，運營進入第四年的《FGO》始終是收入重頭。

在FGO生命耗盡之前，B站需要找到牽頭遊戲增長的“接班人”。4月，B站獨家代理的RPG手遊《公主連結Re：Dive》上線，B站爲之組織了空前的前期宣傳：宣傳海報貼滿上海公交站，B站大樓爲它掛出了“賣樓”二維碼，陳睿出演情景劇親自站臺。預約人數超過650萬後，Cygames Pictures官方製作的同名新番也宣佈登陸B站。

B站也要避免單款遊戲獨大，牽一髮而動全身的狀況出現。過去半年，B站陸續投資了數個遊戲業務相關公司，其中包括有度文化（《時之歌Project》出品方）、手遊公司掌派科技、千躍網絡和畫師約稿平臺 “米畫師”。

目前B站已經獲批8個遊戲版號，今年還將陸續推出三十款遊戲。除了手遊外，B站還將目光投向主機市場，與知名獨立遊戲開發商Devoler Digital合作的《Fall Guys： Ultimate Knockout》將於今年登錄Steam和PS4平臺。

與遊戲營收佔比下降相對，直播與增值業務板塊的營收佔比一直在提高，2020年Q1佔總營收34%，相較上一季度提升了十個百分點，僅次於遊戲。

B站對直播的定位一直是內生型業務，服務於社區生態，對直播資源的搶佔長期不熱衷。隨着近一年來增長步伐加快，直播業務也在商業化上承擔了更多期待，B站需要通過引入、孵化更頭部的直播資源，提高直播滲透率，並培養用戶的直播付費習慣。

2019年末，B站直播業務釋放出由守轉攻的明顯信號：以8億拿下英雄聯盟S賽三年獨播版權後，宣佈與離開鬥魚的知名主播馮提莫達成獨家簽約。馮提莫的B站首秀人氣迅速突破千萬，小時總榜排名第一，與第二名主播拉開千萬級的金瓜子差距。根據小葫蘆指數，馮提莫首播當晚最終獲得了77.7萬元的禮物收入。

加碼爭奪直播資源，B站四周都是對手。快手一直在加碼電競領域，現已推出 “百萬遊戲創作者扶持”等計劃、相繼拿下了LOL全球總決賽以及2020年KPL賽事的直播版權。而今年鬥魚虎牙企鵝三家合併的傳聞，也預示着騰訊新一輪整合資源，搶位直播的打算。

B站正積極修補直播業務短板。3月13日，兩大遊戲MCN大鵝文化與小象互娛合併，騰訊爲重要股東。三天後，大鵝文化原CEO王宇陽及COO王智宣佈加入B站，負責直播業務。同月B站的直播中心上線了“公會入駐”入口，宣佈全面開放工會入駐，依照月流水規模與有效主播數量劃定分成比例，最高可達70%。

過去半年，在扶持學習直播等特色品類、簽約頭部UP主進駐直播外，B站還參投了電競泛娛樂與電商直播MCN“無鋒科技”，此MCN旗下擁有“朱一旦的枯燥生活”等頭部主播。此外5月嘗試了內容推廣的通用貨幣“起飛幣”，作用類似小紅書的“薯條”，主播可以用它將自己的直播間、原創稿件推廣到用戶首頁的推薦流中，這個功能預計於近期正式上線。

在廣告業務方面，因爲“無貼片廣告”的承諾，B站的探索重點是提高商業化效率，並挖掘與UP主生態結合的商業化模式。2020年B站首次全面開放了品牌生態，通過跨年晚會等打開出圈知名度後，B站有意將自己打造爲品牌爭取年輕受衆的新陣地。

疫情期間，小米、華爲、麥當勞、蘭蔻等多個品牌在站內舉行了線上新品發佈會。二月收穫大量差評的釘釘App，通過在B站發佈《釘釘本釘在線求饒》的視頻，引起接力鬼畜狂歡並出圈。而6月19日與極客公園舉辦的“Renbuild 2020科技大會”則被期望成爲一個樣板，證明B站有舉辦各類ToC線上大會，並將流程標準化的能力。

財報顯示，B站Q1廣告業務收入同比增長90%達2.14億元。品牌廣告的三個主要投放領域是電子商務，遊戲和3C產品；效果廣告的前三個投放領域是遊戲，教育和電商。

在提高各業務板塊商業化能力外，B站還持續爭取同盟。過去半年，B站完成了來自騰訊和索尼的兩輪融資，和8億美元可轉債券認購——陳睿再次展現了他良好的節奏感與平衡感。

騰訊釋放出的信號表明，現階段它與B站在衆多業務上還存在大量合作空間。繼1月與QQ音樂合作，開放音樂人雙進駐後，4月24日，B站官方微博宣佈開啓首檔自制說唱音樂節目《說唱新世代》招募，QQ音樂成爲獨家合作平臺。

自騰訊、阿里後，索尼成爲B站引入的第三家巨頭，成爲第六大股東。雙方將在動畫與遊戲領域開展更多合作，索尼音樂亦正式進駐B站。對索尼來說，可以乘B站擴圈之勢，瞄準社區內的年輕人羣實現中國的業務擴張。對B站而言，藉助索尼有了更多佈局產業鏈條和向外走的機會。

據瞭解，B站近期將企業發展部分拆，分別成立戰略發展部與戰略投資部，戰投部由B站版權負責人張聖晏負責，其海外佈局的步伐正在加快。

構建屬於用戶的社區、爲創作者提供施展才華的舞臺、振興中國原創動畫和遊戲——陳睿在B站踏入11歲時，向公衆反覆傳達這三件事。“大家請相信我們的團隊，我們會在堅持B站使命前提下，推動B站的發展，會努力做出對B站長期發展最有利的決定。”他每一句都說得很慢。

彈幕飄過一些質疑，但很快就被“嗶哩嗶哩乾杯”刷屏。在激進而謹慎的180天擴張後，他們對B站的認同感仍然存在。