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文 | 科技新知

6月中旬，新浪微博突然宣佈熱搜將進行爲期一週的整改，這讓習慣了在微博上獲取資訊並參與討論的網友們一時難以適從。沒有了微博熱搜，人們開始尋找替代品。

在熱搜整改的7天時間裏，不少網友發微博表示，熱搜榜沒了，自己就轉到知乎、百度、頭條、抖音等內容平臺看熱榜。被網友提名的衆多內容平臺之中，知乎的提及率最高。即便是在微博沒有整改的日子裏，知乎也是網友們追逐熱點的主要陣地之一。

知乎的定位是網絡問答社區，而微博則是微型博客，原本並不處於同一賽道的兩者，隨着近些年知乎娛樂化、社交化的推進，競爭愈發明顯。於2009年開始發跡的新浪微博，乘上了社交浪潮的頭班車，多年來一直保持着輿論主場的地位。但近幾年微博的“妖魔縱橫”，讓知乎的“開疆擴土”有了新的生機和可能。

知乎，正在威脅到微博的輿論主場地位。

1.職能重合，漸成敵手

目前的微博，主要有3種職能，分別爲追星、社交和媒介職能。至於知乎，目前則具有問答、媒介職能和尚在探索中的社交功能。

從重合度上看，媒介職能無疑是兩者最大的重合。在社交功能上，目前知乎遠弱於微博。而追星和問答，是兩者最大的差異所在。

兩者的媒介職能，主要體現在熱榜這一版塊。現如今，熱榜已經成爲衆多用戶獲取資訊的主要途徑。由於熱榜話題具有即時性和熱度特性，這決定了熱榜的輿論主陣地地位。無論是時事政治、社會民生還是明星八卦，都可以在熱榜上覓得蹤影。

微博熱搜的輿論主場地位保持已久。國家大事，有全民應援；社會新聞，有全民監督；明星緋聞，則有全民“喫瓜”。去年夏天由官媒發起的#五星紅旗有14億護旗手#話題，目前閱讀量高達75.4億，討論數爲1471.8萬，數據驚人。另一方面，由於官媒和各類政府部門的入駐，微博在政務方面的表現無出其右。在社會新聞上，衆多社會事件都在民衆的監督下得到妥善處理。在娛樂話題上，鹿晗、趙麗穎等明星公佈戀情，曾一度導致微博服務器癱瘓。明星的出軌、吸毒等醜聞，也都是在微博爆發輿論。

知乎熱榜於2017年年底上線，爲知乎成爲新的輿論陣地埋下了伏筆。2018年8月，在知乎上即有關於知乎熱榜娛樂化的討論，2018年年底，網絡上已經開始出現關於知乎越來越像微博的質疑。在知乎熱榜上，綜藝、影視、明星等娛樂話題越來越多，讓人們有一種打開微博熱搜榜的錯覺。

關於知乎娛樂的抱怨由來已久，不同於微博本就是做娛樂性質的內容出身，知乎最初是個用戶專業度極高的知識分享問答社區。知乎自推出起便被看作國內版Quora，而Quara對標的產品是維基百科。維基百科以詞條的方式，攻佔了搜索引擎端的關鍵詞檢索，Quora則出奇制勝，以問答論壇的形式，攻佔了搜索引擎端有關問句的檢索。

知乎也是同理，用戶在搜索引擎裏輸入關鍵詞，首先會被導向百科，但是如果輸入問句，就有很大概率被導向知乎。

知乎曾一度被認爲是高知分子聚集地，因爲最開始的知乎，模仿Quora，採用邀請制，只有符合條件的人，才能入駐知乎，保證了知乎的精英化。

但是這樣小而美的知乎，變現困難，發展停滯。 情懷和信仰終究不能當面包喫，知乎爲了繼續存活並發展壯大，就無可避免地選擇了降低用戶門檻。在熱榜內容上也更加大衆化、娛樂化，在屬性上也逐步社交化。

大刀闊斧改革後的知乎，並沒有得到一些“高逼格”的答主的理解，他們在嚷嚷着“知乎已死”的同時，悄然離去，留給大衆一個更加世俗的知乎。而這樣的知乎，在內容調性上越來越逼近微博，這使得知乎有了替代微博的初步可能。

回望2010年，騰訊和搜狐於4月初爭搶恐後地推出自己的微博產品，大力燒錢，邀請各路明星和大V入駐，想在微博客市場分一杯羹。但事實證明，市場上不需要兩個一模一樣的內容產品，起步已晚的騰訊微博和搜狐微博，終究是黯然退場。而誰也不會想到，2011年才誕生的知乎，一個和微博屬性毫不沾邊的問答社區，日後會成爲微博的頭號敵手。

2.是差異也是優勢

在實際體驗和不斷比對之中，人們發現，知乎相較於微博，可能是個更爲優秀的輿論場。

在社區氛圍上，知乎相對較好。相較於微博這個魚龍混雜的大廣場，以知識分享起家的知乎的用戶整體素質相對較高，整體討論環境相對和善。即便是有人發表不和諧言論，通過舉報也能快速解決。但也無可否認，隨着越來越多用戶湧入知乎，這一優勢愈發不明顯。

爲了保證良好的社區氛圍，知乎在審覈機制上，設計了衆裁官審覈制，和平臺審覈機制並行。達到一定標準的知乎用戶，可以申請成爲衆裁官。在衆裁議事廳內，由衆裁官對用戶舉報的問題評定違規與否。知乎以鹽值激勵用戶成爲衆裁官，鹽值越高，用戶在平臺享受的各維度待遇就越高。

而擁有龐大用戶體量的微博，至今依然採用平臺審覈制度，處理效率十分低下。據用戶反映，微博舉報網友人身攻擊，通常需要幾個小時、半天甚至一天後才能出結果。不過關於黃賭類賬號的舉報，幾分鐘即可處理完畢，大概率是機器審覈。

衆裁官機制，是知乎爲了應對日漸增多的用戶而採取的將用戶舉報內部消化的做法，成功轉嫁了審覈成本。但該審覈機制也存在飽受詬病的問題，那就是相較於平臺審覈，會有一定概率的不客觀裁決。

知乎並未給衆裁官制定較精細的審覈標準，只是提出了較爲籠統的要求。另一方面，由於很多語句的語義本就模棱兩可，衆裁官也只能憑藉主觀感受去裁決。如果各組衆裁官標準不一，在同一類型的問題上就會出現雙標判定。

另一邊，微博堅持平臺審覈制，一定程度上保證了判決標準的一致，但也犧牲掉了效率和靈活性。需要強調的是，微博除了平臺審覈，還給予會員用戶一定的特權，會員用戶刪除評論並拉黑他人之後，被拉黑的用戶會被禁言3天，無論自己的評論是否違規。這一機制，也讓衆多網友十分不滿。

在內容上，知乎支持長內容輸出，包括圖文、視頻輸出。至於微博，雖然早就放開了140字和9圖的限制，但畢竟無法進行圖文交叉排版，更多的用戶，在微博上就某一事件更傾向於發表短評。

另外，雖然微博支持用戶發佈文章，但微博文章的內容質量普遍較低，在論點上也是由創作者自行決定。不像知乎，由於有具體的問題作爲導向，內容的針對性更強。且問答模式通過一對多的形式，一個問題可以聚合衆多的回答，減少了用戶的信息獲取成本。

而在所提供的信息深度上，兩個平臺給用戶的感覺也大不相同。“這種感覺就像是，你覺得微博上的KOL發表觀點時都是淺談輒止，讓人難以盡興。而你去知乎，就能感受到源源不斷的深度信息和毒舌吐槽如潮水般向你湧來，特別過癮！雖說微博的評論區也是‘人才輩出’，評論區高贊評論總能一針見血地指出事件重點，但是猶不及知乎上的KOL們對於事件的全方位信息整合和深度分析來得過癮。”網友A醬對《科技新知》說。

以高知羣體和各領域專業人士爲代表的KOL，構成了知乎的獨特護城河。即便是經歷了大V出走潮，知乎上的專業領域回答者的數量依然是各個平臺上最多的。但這個說法不太嚴謹，準確的說，是知乎會對各領域專業人士給予一定的流量傾斜，將其培養成KOL，造成平臺上“大神雲集”的現象。

微博則不然，微博上大行其道的KOL，多是網友口中的營銷號，搞笑博主、情感博主、娛樂博主居多。這幾類博主，也正是微博上最受追捧的幾類博主。這些博主通常會以運作熱搜話題的模式，吸引流量。在將話題運作至熱搜榜上的過程中，或是微博官方得利，或是第三方水軍公司得利。至於營銷號本身，積攢流量之後，多靠接軟廣或公關業務獲利。

微博上的營銷號橫行太久，用戶逐漸免疫，從而轉向知乎呼吸一口新鮮空氣。 知乎也無可避免地湧入了營銷號，但因爲高知羣體多，理智的聲音始終佔主流，營銷號多被主流KOL們排擠到了邊緣地位。

例如在蔣凡張大奕事件中，在處於阿里陣營的微博上，鮮少能看到對該事件持譴責態度的熱門微博，而廣爲轉讚的一條微博，居然是某博主探討第一網紅和電商總裁聯姻的合理性，論述這是普通人無法理解的資本捆綁和利益最大化。高贊評論不知是托兒還是真實評論，紛紛表示贊同博主的觀點。

在處於騰訊陣營的知乎上，也有部分營銷號推疑似張大奕的公關稿，但是觀點更爲奇特，說張大奕是新時代的獨立女性，不能以傳統的道德觀去要求她，要以開放的眼光去看待。但是知乎用戶紛紛直呼“奇文共賞”“洗白無底線”。在有關蔣凡張大奕事件的提問下，高贊回答幾乎全是譴責的聲音。

如果說兩個平臺關於蔣凡張大奕事件的反差，有可能受到各自陣營的影響，那麼在肖戰事件當中，兩個平臺的表現更值得玩味。

受227事件影響，流量明星肖戰的人氣和口碑近幾個月來持續走低。但是在微博上，儘管唱衰之聲此起彼伏，但始終有營銷號爲肖戰開脫，且成爲熱門推薦。在知乎上，各路KOL對肖戰始終持否定態度。需要注意的是，肖戰的經紀公司哇唧唧哇，是騰訊視頻的深度合作伙伴。同屬於騰訊戰隊的知乎，並沒有像微博對蔣凡事件一樣，採取護短措施。

平臺有陣營，但是平臺也有理智。微博很清楚，粉絲羣體是自己的衣食父母，得罪不起。關於明星，無論從屬於哪個資本陣營，自己都不應該干涉。至於知乎，應該也很清楚，平臺KOL是自己最大的資本，干擾輿論可能會引發KOL們的不滿。 不管真相如何，但有個事實是確定的，微博不敢得罪粉絲，知乎不敢得罪KOL。

3.平臺頑疾與護城河

微博整改之後，評論區的黃色網站引流信息確實明顯減少，樓中樓引流信息也被有效屏蔽。但用戶們發現，博彩信息變多了。

《科技新知》連續3天多時段圍觀微博熱搜榜，發現超過90%的熱搜話題的熱門微博下，都能看到博彩網站的引流評論。這些引流評論，通過買讚的方式，攻佔了熱門微博前排。這一現象，招致衆多用戶反感，紛紛@微博官方並質問：“微博整改什麼了？”

《科技新知》從行業相關人員處瞭解到，微博買贊，普通贊3元100個，高級贊5元100個。普通和高級的區別，在於用的是批量小號還是真人賬號。

假設搶評論區前排需要1000個贊，那麼最低僅需30元。30元，就能讓一個博彩網站獲得一次微博熱搜所帶來的巨量曝光。

此外，微博營銷號搶評論區前排的風氣在整改歸來後也未見改變。營銷號抄襲普通用戶的評論，因爲權重高，營銷號的評論最終會被贊到前排，而普通用戶的原創評論卻沉了下去。這種不健康的評論環境，也在將普通用戶推至知乎等平臺的懷抱。

除了輿論主場，微博也被認爲是明星、影視作品和品牌的營銷主戰場。商業化之後的知乎，也逐漸有這個趨勢。但重點是，人們對於微博的這種營銷看不過去但又無可奈何，因爲微博畢竟是靠娛樂明星打下了半壁江山。粉絲喜歡看明星的瑣碎話題，即便是營銷話題也無所謂。

對於知乎的這種改變，知乎的資深用戶開始無法接受。

“虞書欣是誰啊？爲什麼天天掛在知乎熱榜？”

“楊超越的演技還有得吹？知乎越來越令人無語了。”

“求求鄭爽別在知乎營銷了，這裏對你只有無盡的吐槽。”

在知乎上，類似吐槽聲不絕於耳。伴隨着流量明星話題而來的，還有流量明星粉絲的湧入。

知乎衆裁官徐青（化名）表示：“現在知乎上粉圈互撕的情況越來越多。無論言語是否違規，只要雙方吵起來就會把對方的評論全部舉報，給衆裁官們造成了很大困擾。”

知乎娛樂化，無可避免地拉低了用戶質量和社區氛圍。 衆多已經離開知乎的KOL，都在簽名欄中表達了對知乎後期社區環境的失望。

如果說微博有什麼知乎無可比擬的核心競爭力，大概是造梗能力。極強的造梗能力，也是微博擁有輿論主場地位的體現。微博上最早的造梗現象，大概是2011年年初爆火的丹丹體。該梗源自宋丹丹吐槽建外SOHO太醜，懇請潘石屹不要再蓋了。明星喊話商界大佬，引發網友圍觀，之後，宋丹丹的話被網友當作模板，跟風造句。丹丹體的火爆，也使得剛起步一年半的微博走進了更多人的視野。

近些年，微博上又不斷產生了“給你買橘子”“秀兒”“skr”等層出不窮的網絡熱梗。熱梗要在足夠寬廣的社交場景下才能發揮其魅力， 因此，每一個熱梗的誕生，都爲微博助長了流量。

而知乎在造梗能力上是遠不及微博的，這麼多年，知乎貌似只有“謝邀”“人在美國，剛下飛機”等數個出圈的梗。

網友們在社交中完成造梗，也在社交中完成梗的傳播。知乎造梗能力的不足，側面反映出其社交功能的不足。知乎爲了補齊社交短板，於2019年夏上線了圈子入口。然而，這個新版塊，儼然是微博超話的翻版。

不知知乎是否明白，它的出圈，從來都與社交無關。輿論場不一定非要做社交，知乎有回答下面的討論，就已足夠。內部孵化一個小微博，並無太大意義。知乎“想法”功能的不溫不火，就是其社交化失敗的佐證。

知乎大概率不會步騰訊微博和搜狐微博後塵，但是做太多錯誤的社交化的嘗試，有可能讓知乎丟掉原本的優勢，即在娛樂化和社交化之中，和具備深度內容產出能力的優質KOL漸行漸遠。

在“走自己的路”的前提下，知乎有足夠可能奪取微博的輿論主場地位。只是微博，還有背水一戰的決心嗎？