有時候越是漆黑的暗夜越能反襯燈火的光亮。就像在經歷過資金和疫情雙重寒冬考驗的房地產行業，中小房企越是遇冷收縮，反而意味着市場及資源趨於向優質頭部房企集中。

這個行業依然難，即便是規模房企，整體仍呈頹勢，上半年受疫情影響，半數企業累計銷售金額低於去年同期。

但仍有頭部房企逆勢動力強勁，恒大便是典型一例。據中國恒大（HK.3333）最新發布的銷售數據，上半年其累計合約銷售金額3488.4億元（人民幣，下同），同比增長約23.8%；累計合約銷售面積約3863.2萬平方米，同比增長約47.5%；累計銷售回款約3120.0億元，同比大增66.5%。

上半年恒大的合約銷售金額及累計銷售回款數據均刷新了歷史同期最高記錄。

其中僅就6月份來看更是放量喜人。6月份恒大合約銷售金額爲760.5億元，同比增長約51.3%；合約銷售面積爲855.3萬平方米，同比大增84.0%；銷售回款爲756.9億元，同比增長約60%。其中，6月份新開盤項目28個，實現合約銷售金額239.7億元。

此時距恒大3月底年報發佈僅過去了3個月，彼時恒大集團董事局主席許家印立下Flag要以高增長、狠抓資金回籠來降負債。3個月後，一紙銷售數據有力證明了恒大的銷售實力、回血能力和戰略進度。

此時距“愉見財經”發佈恒大年報解讀專欄也僅過去了3個月，彼時我們隨着市場一起見證了即便是在疫情影響最深重的第一季度，恒大依然能夠開創性地通過“恆房通”平臺實施網上銷售，並在一季度銷售額已大增23%至1465億，銷售回款大增55%至1133億，兩者均列行業第一，並刷新恒大史上一季度銷售及回款的最高紀錄。

3個月後，在投資者的認可之下，恒大的股價已然翻番。在銷售數據利好推動之下，恒大股價今日報收於22.8港元/股，較上一交易日漲14%，較之三月份9.76元的盤中低點更是大漲了133%。

多難興邦亦興企，高手過招狹路勝。

行業：分化與集中

從整個房地產行業來看：

據克爾瑞數據統計，百強房企二季度全口徑業績規模高於去年同期，但受一季度表現拖累，上半年整體仍呈同比下降。

一年過半，房企們的業績目標完成度如何？從克爾瑞抽樣的36家房企數據來看，濱江集團、中國恒大、中國金茂三家表現優異，即便在疫情挑戰下完成度居然都能超過50%。餘下表現皆差強人意，其中近半數目標完成率不及40%，3家房企目標完成率低於35%。

因此對於大部分房企而言，下半年仍面臨較大的銷售壓力。

一則補充信息是，恒大去年全年銷售目標是6000億元，上半年完成度爲47%；今年全年銷售目標6500億元，上半年完成度已高達54%。

事實上，今年6500億元的年度目標非但難不倒恒大，還很可能只是個“起步價”。恒大內部定下的今年實際銷售目標是8000億元，明後年的銷售目標更將分別增長到9000億元和10000億元。按照恒大當前90%的回款率計算，假設目標得以實現，其今、明、後年的回款或達7200億元、8100億元、9000億元。

在整體去化承壓的背景之下，“促銷售、抓回款”成了行業第一大考卷。

中國恒大是作答這張考卷的優等生。

上半年中國房地產企業的銷售榜中，權益金額口徑下（計股權佔比），恒大以3317.0億元摘得桂冠；以全口徑金額口徑計算，恒大以3487.9億元位列第二。海通證券分析表示：“在疫情影響下公司合約銷售逆勢上市，體現出較強的經營抗風險能力和營銷執行能力。”

歷經市場去蕪存菁，像恒大這樣的龍頭競爭優勢反而凸顯。數據亦顯示出，資源正加速集聚，推動行業集中度繼續走高。

據克爾瑞數據，恒大所在的房企TOP3梯隊，銷售權益金額集中度已由去年上半年的10.6%上升到了今年的11.8%；TOP10梯隊，銷售權益金額集中度則由去年上半年的22.9%上升到了今年的23.6%。

恒大集團總裁夏海鈞早前的一句“大餅理論”正在應驗：對於優勢房企而言，存量市場裏最大的機遇在於市場“大餅”裏份額的變化。誰抵得過寒冬，誰就能分到競爭對手在寒冬裏收縮掉的份額。

恒大：疾風知勁草

某知名房企兩年前的一句“活下去”言猶在耳，兩年來市場裏的勝者亦翻越了重重挑戰。是什麼護航他們越戰越勇的？銷售逆勢強勁，恒大是如何做到的？

從戰略選擇上，恒大多年來都堅持做“民生地產”，面向的是剛需市場。

在拿地方面，恒大不出“地王”，近幾年拿地樓面價維持在1600~1700元/平方米左右，堅決貫徹國家穩地價的目標；在產品方面，恒大140平米以下的住房佔比高達96%，近年來的銷售均價都在10000元/平方米左右，保持穩定，沒有大起大落。

正是因此，居民的剛性需求穩定釋放，恒大的銷售也穩定向上。當很多地產商在這輪調控中遇到困難時，恒大依然行進在發展的坦途。

從戰術謀略上，恒大倉廩殷實，有着超前的儲備。截至2019年底，恒大土儲達3億平方米，這不僅爲業績的高增長準備了足夠的彈藥，還爲企業嚴控支出提供了空間。

庫存是房企的癌症，回款是房企的造血，土儲是房企的肉。上文數據顯示着恒大“有血有肉”。由此業內對恒大“高增長、控規模、降負債”的轉型發展戰略有一句形象的比喻，稱其正漸漸成爲“增肌、減脂、活血”的“塑形”健碩房企。

從落地執行上，恒大是業內標杆之一，可圈可點之處頗多。僅就上文提及的疫情期間開創性地運用“恆房通”網上銷售爲例，恒大憑藉一套營銷動作，幾乎開闢了“全民兼職銷售員”時代，其自身也毫無懸念地搶佔了全民銷售員市場先機、發展了一大批線上銷售員。（具體可參見我們的專欄文章《恒大教科書式的經典營銷案例》。）

並且經此一役，“恆房通”網上平臺規模得以養成，形成了“能買則買、能賣則賣”的良好局面，這對恒大後續實現強勁銷售形成了巨大的推動力。

在恒大上半年銷售業績出爐前，多家券商均提前給予恒大“買入”或“增持”評級。儘管在強勁漲勢之後，當前恒大股價已較3個多月前翻番，成爲H股上走勢最強勁的內房股，但券商們給出的合理股價區間仍然高於目前價位。

恒大對未來發展也頗有信心，年初至今已真金白銀地回購超過32億港元的股份。

野村報告顯示，鑑於強勁的現金回籠和寬鬆的信貸市場，並不擔心恒大的流動性問題；海通證券注意到了棚改專項債將恢復發行，稱其利好恒大的三線城市佈局，並給以恒大“優於大市”的評級；銀河聯昌證券亦表示，恒大的強勁銷售勢頭和快速現金回籠有利於改善其資產負債表，重申“買入”評級。

疾風知勁草，越冬乃恒大。

相關文章