每經記者 王晶 每經編輯 陳俊傑

2020年以來，疫情下的全球智能手機市場持續低迷。市場研究公司IDC預計全球智能手機出貨量2020年將同比下降近12%至12億部。

疫情影響疊加複雜貿易環境，海外市場不確定性大增，中國市場依然是頭部手機品牌必爭之地，華爲、OPPO、vivo、小米幾大品牌圍繞產品、品牌、渠道多維度攻防，策略精彩。此時，也正面臨4G向5G切換的窗口，市場等待着重現4G網絡掀起的全民換機浪潮，而仍佔據多數銷量份額的線下渠道，是大廠的必爭之地。

加大新品發佈頻率和營銷力度的華爲，在線下市場出手也異常兇猛，接連重金投資線下自營旗艦店，同時榮耀上半年的線下出貨已經超過了電商渠道；小米提出3年專項投入50億元，用於創新渠道投入、線下合作伙伴激勵；以線下渠道優勢著稱的OPPO，在提升中國區的獨立運營地位後，開始着手強化遍佈全國的渠道“毛細血管”。但相對來說，OPPO對已有的龐大零售網絡調整動作更加顯現。

OPPO中國區總裁劉波此前表示：“接下來我們繼續鞏固OPPO渠道的縱深優勢，分層分級。2020年，OPPO區縣城市渠道投入將加倍，進一步提升渠道效率和規模。而一線及省會城市作爲首要目標，跟隨消費習慣和生活方式變化，進駐重點、核心購物中心，逐步覆蓋三線及以下城市。”

在4G浪潮中，憑藉爆款策略和擁有超過20萬家深入鄉鎮的線下網點，OPPO一度成爲市場份額第一的品牌。伴隨城市消費行爲變化，經歷品牌壓力和短暫低迷，OPPO正對渠道大刀闊斧改革，這也是5G來臨前手機品牌集體佈局線下渠道的縮影。近日，《每日經濟新聞》記者實地走訪了OPPO雲南省的線下渠道，見證智能手機零售渠道變化風向。

疏通渠道決戰5G

顆粒歸倉的年代，渠道精細化運營更顯重要。5G帶來的紅利正加速到來，真正的標誌是讓鄉鎮、農村消費者也有動力開始換機。中信證券認爲，從中長期看，5G帶動的換機潮仍然是高確定性趨勢，疫情對於5G進程的影響只是延緩而非消失，預計2020年全球5G手機出貨量達到2億~3億部，國內超1億部。

5G手機市場向縱深發展，有兩個明顯特徵：第一，用戶下沉，從一二三線城市向下滲透；第二，價格不斷下探。年初以來，“華米OV”四家都祭出了豐富的5G產品以期搶佔市場份額，針對5G手機的價格戰也比此前各方預測的更早打響。其中，小米Redmi 10X系列創下的1599元是目前業內最低的5G手機價格底線。劉波此前也表示，OPPO今年1500元以上的手機都會是5G手機。

與大衆認知不同的是，雲南5G手機的主力銷量來源於鄉鎮。OPPO雲南總經理曾子健對記者表示，雲南45%的銷量由鄉鎮貢獻，其次25%是縣城，真正市區的銷量只佔20%左右。曾子健指出，目前的5G手機價格段集中在2000元以上，七八月份會降至1798元，但這個價位段實際還不能觸及到雲南的衆多消費者，1500元以下的價格會讓雲南省銷量真正爆發。

在即將到來的5G換機潮裏，線下毫無疑問是廠商們的核心戰場。不過，與追求開店數量的華爲和小米不同，在渠道上有優勢的OPPO開始疏通遍佈全國的渠道“毛細血管”，爲5G爭奪戰做準備。

此前擔任OPPO中國區銷售負責人的嚴濤曾向記者表示：“從分銷的角度看，OPPO渠道已經紮根非常深，無論大街小巷都能看到OPPO的身影，但隨着大環境的升級，消費者對購物的環境、體驗的訴求都發生了改變，線下店減少是趨勢。未來，我們需要的是不斷的優化專賣店和合作門店，通過分層、分級的方式來管理零售終端。”

目前OPPO已構建出清晰的“金字塔”渠道體系，由上至下爲超級旗艦店、旗艦店、體驗店和專賣店，每一個層級都有着各自的側重點。劉波表示：“OPPO已進駐600多家shopping mall，到2020年末會進入近1000家shopping mall。”

事實上，線下渠道對客戶擁有天然的黏性，並且在品牌形象樹立、購物體驗提升等方面具有不可替代的作用，這是單純線上所無法達到的。一直被稱爲互聯網營銷明星的“小米”，在遭遇瓶頸期後也作出加大線下渠道的全新改變和突破。小米2019年財報顯示，截至去年底，小米之家在國內經營的門店數已超過630家。此前，小米甚至在一天內同時開張20家小米之家，無論是門店數量還是開店速度，均表明了小米對於線下手機銷售渠道的重視。

華爲也在加碼佈局線下渠道。除了2015年提出的“千縣計劃”，近年來，華爲開始爆發式向線下進軍，但和其他廠商不同的是，華爲是選擇通過合作伙伴去鋪設零售渠道，在公司高管看來，重資產的模式，對於初入零售行業的華爲並不適用。“授權加盟模式是華爲重要的陣地，它可以實現快速的覆蓋。”華爲消費者業務CMO朱勇剛表示。

據《每日經濟新聞》記者瞭解，截至2019年底，華爲在全國共擁有65000家零售陣地，其中包括6000家授權體驗店。而直營店到目前僅有2家，分別爲深圳萬象天地店和近期開業的上海南京東路店。

此外，原本走線上輕資產模式的榮耀也開始逐漸淡化自己的互聯網手機品牌形象，提出了“火箭二級增長”戰略，並在線下瘋狂開店。今年“渠道下沉”是榮耀搶佔市場份額的主要競爭手段之一。

榮耀總裁趙明近日對記者表示，四至六線市場對榮耀是一個增量機會。“過去幾年時間，我們集中在一二三線的發展，下一步，我們要逐步地向四至六線擴張。”另外，趙明還透露，2020年上半年，榮耀手機線下銷量超過了線上，“去年線上線下‘五五開’，今年大概55%~60%銷量在線下。”

提升品牌和運營

對過去遍佈大街小巷的專賣店模式，OPPO開始進行大刀闊斧的改革。

在雲南昆明市中心的大型商業綜合體恆隆廣場，OPPO自營旗艦店裝修精緻、佔地頗大。整個旗艦店工作人員有13人，店長和5名銷售店員外，還有一名IoT零售負責人以及6位售後員工。店內陳設除了各檔手機，還有許多第三方公司的產品，例如：耳機、音響、水杯、美容儀、兒童手錶等，但OPPO並不追求SKU的“百貨商店”模式。記者注意到，OPPO旗艦店內的大面積“留白”顯然並不是追求“坪效”，更多的是強調購物之外的服務和體驗提升。

“以前我們的售後和銷售是分開的，用戶到店就是來購買手機，品牌和用戶的關係在交易過程中就結束了，但現在，線下用戶已經從單純對產品的需求，變成了對整體、整套服務方案的訴求。”OPPO雲南品牌零售部經理張磊介紹稱，開業一年以來，OPPO昆明恆隆廣場店的月銷量已經從最開始的30~40部上漲至120部左右，而維修、增值服務對人流拉動非常大。

據張磊介紹，在雲南省OPPO有近9000個售點，其中122家體專店（包括mall店、體驗店、專賣店），自營爲58家，加盟授權則有64家。但體驗店目前的銷量不足OPPO雲南整個渠道體系的10%，主要的銷量貢獻仍然來自於經銷商售點，今年OPPO會加大投入，幫助經銷商提升終端形象和‘糧食’產量。

從整個線下零售業態來看，OPPO門店正在從銷售型轉向服務型。不過，OPPO這一輪零售終端升級背後，如何才能實現盈利是其當下所要思考的核心問題。“昆明Shopping mall的發展相對緩慢，在商場剛開業的時候，人流量並不大，單就mall店的經營來看，其實並不賺錢，我們也做好了兩年內不盈利的準備，mall店佈局的定位主要是爲了爲客戶服務，提升品牌，現在我們在慢慢打造商圈，不斷嘗試用更多的方式去吸引人流，如一些線下直播等。”張磊說道。

小米集團總裁林斌曾表示，手機是購買頻次較低的產品，如果只是賣手機，小米是不敢開小米之家零售店的。零售，必須要增加消費者的到店率，這對以手機爲主營業務的廠商來說，是必須要突破的難題。

OPPO在2019年初宣佈成立新興移動智能終端事業部，截至目前，已推出智能手錶、無線耳機、5G CPE等產品，今年還將發佈自主品牌的智能電視，以協同手機、手錶以及耳機等產品。不過，張磊告訴記者：“OPPO的IoT產品上線時間較短，目前銷量還比較小，但今年會上線更多IoT產品，自有品牌佔比會逐漸放大，並縮小第三方選品，最終目標是全部以OPPO自己的產品爲主。”

除了進一步豐富選品外，在越來越複雜多變的線下渠道競爭中，對三四線城市及縣鎮來說，一線銷售人員的作用遠超想象，可以說直接關係到品牌的銷售數字。而在線下建設強大的導購隊伍，是OPPO線下搏殺的第一層防線。

啓彥是一名在綜合賣場工作的OPPO導購，她除了對各個OPPO型號的機型配置、功能等倒背如流外，還掌握着對用戶的洞察技巧以及溝通技巧。她表示：“只要有顧客進店我就沒什麼壓力。”而整個雲南省像啓彥一樣的OPPO導購員多達2800人左右。同時，啓彥還稱，隨着線下銷售的不斷變化，“原來我主要把這個產品推銷給顧客就好了，現在是賣出產品纔是服務的開始”。

長遠維護渠道體系健康

當前，面對無比殘酷的手機“存量市場”下半場，以及高額的線下運營成本壓力，經銷商也成爲最直接的承受者。

中國信通院發佈的數據顯示，2020年1~5月，國內手機市場總體出貨量累計1.24億部，同比下降18.0%。智能手機出貨量下滑形成的壓力很快傳導至下游經銷商。

周波是一名從事手機經銷10餘年的商人，據他透露，目前經營的利潤只是黃金時代的兩成，而市場競爭壓力下廠商的捆綁搭售以及壓貨等行爲給經銷商帶來很大壓力。“新產品剛上市的階段，不僅價格最堅挺，利潤也最爲可觀，基本拿到貨就等同於賺錢，有廠商會有捆綁供應，比如想採購20部熱門機型，必須搭售採購10部冷門機型。”

搭售給經銷商帶來很大資金成本。以昆明來說，一個綜合型的手機賣場運營成本並不低，不算員工工資、裝修成本，一家50平方米的店鋪，年租金就要60萬元。資金成本佔用進一步降低利潤率。

除了搭售，渠道亂價也直接影響經銷商利潤。“因爲渠道區域分散、環節較多，加上各市場需求又不同，如果廠商不管控，就很容易形成價格混亂，並出現危機。”周波說道。據記者走訪瞭解，對價格管控最嚴格的是OV，其他品牌相對較弱。

OPPO認爲價格體系是線下渠道生命線。曾子健表示，亂價的後果有兩方面，首先，經銷商利潤集體受損，如果不亂價情況下每部手機利潤約400元，亂價後每部利潤可能不足200元，甚至更低。但更嚴重的是消費者會對品牌產生不信任。OPPO的制度是，每月不定期組織第三方公司抽查，一旦發現亂價，會對渠道進行處罰。另外，OPPO也不斷給經銷商組織會談督促控價。

曾子健認爲，控價的作用和目的是讓市場變簡單，但同時他也坦言：“（控價）是一件很難的事，特別在市場蕭條時，控價的壓力和阻力非常大，但是一定要有堅定決心。”

事實上，OPPO渠道利益共同體模式對渠道控價無形中起了較大作用。OPPO在渠道上的優勢之一在於，其與代理商之間的關係是非常獨特的“利益共同體”。這些代理商，有些是“步步高”體系的同事，有些是OPPO的早期員工，有些相互之間存在持股關係。

記者注意到，無論是曾子健還是OPPO雲南市場總監馬曉瑛，此前均爲OPPO總部的員工，而張磊告訴記者，這種從OPPO體系內出來的人做公司一級代理的佔比達總數的八成以上。OPPO打造的渠道利益共同體制度不僅忠誠度高、穩定，也可以確保價格控制與竄貨控制等管控體系能夠有效落實。

隨着國內智能手機市場不斷變化，廠商之間的比拼早已不再侷限於單一的產品、渠道、以及營銷模式，其勢必發展成爲一場對各品牌綜合實力的考驗，但可以預見的是，渠道整合和重視用戶體驗將是廠商未來爭奪市場的關鍵。

（文中啓彥、周波爲化名）