華爲靠4G庫存穩坐第一，Ov線下策略生變，手機復甦爭奪戰全面開打

疫情來襲，產業鏈的復工復產受到影響，4G庫存反而變成了華爲的優勢。不過，隨着線下商業恢復正常，所有廠商的生產製造全部恢復，大家就又站在同一起跑線上。疫情之後，該如何刺激消費，是各大手機廠商更應該考慮的問題。

文｜《中國企業家》記者程璐

編輯｜李薇

頭圖攝影｜高婧婧

6月 30日，趁着開會的間隙，華爲消費者業務總裁餘承東、榮耀總裁趙明以及華爲消費者業務手機產品線總裁何剛三人一起去了趟西安的華爲線下體驗店。

“我們看到了疫情對線下市場造成的影響，坦率來講，今年線下的壓力比2019年大很多。”近日，在接受包括《中國企業家》在內的媒體採訪時，趙明坦言道。

2020開年，新冠肺炎疫情暴發，讓原本應當是手機銷售旺季的春節假期，變成了一場漫長的“倒春寒”。據市場調研機構IDC統計，2020年第一季度全球智能手機銷量爲2.76億臺，同比下降11.7%，其中，中國手機出貨量下滑幅度最大，同比下降20.3%，線下銷售渠道更是首當其衝。

不過，隨着國內疫情得到控制，“復甦”正在成爲手機線下市場的關鍵詞。

周林是OPPO浙江某市渠道銷售經理，端午假期，他所在的銷售經理團隊被要求全員加班，親自下到門店幫店主們站櫃檯賣手機。儘管最終整個端午假期的銷量並沒有達到公司制定的銷售目標，但好在中考、高考都已結束，市場銷量也逐步有了起色，“現在一天的銷量，甚至能抵得上之前一週”。

6月，爲了瞭解線下渠道的恢復狀況，OPPO中國區總裁劉波也去了一趟江蘇蘇州的縣級區域，在那裏，劉波看到，人們的生活已經基本恢復正常，甚至很少有人戴口罩了。這讓剛接手OPPO中國區業務的他，看到了希望。

線下商業復甦，爲手機廠商注入了一劑強心針。

近期，隨着產業鏈全面的復工復產，國內手機廠商陸續推出新品，5G成爲標配，劉波、趙明也都陸續表達了對線下渠道的投入決心。線下市場，成爲5G換機潮關口前的一塊必爭之地。

4G庫存幫了華爲

過去半年，周林所在的浙江區域，撤櫃（終止代理合作）和倒閉的手機店接二連三，其中甚至不乏一些經營多年的老店。

這並非個案。疫情來襲，線下商業停擺，手機業進入寒冬期，影響傳導到產業終端，銷售渠道被迫全面向線上轉移、經銷商們忙着清理4G庫存，甚至連嗅覺靈敏的深圳華強北也開始轉型，瞄準了美妝批發產業。線下渠道所代表的實體商業，無疑是這輪疫情中損失最爲慘重的領域。

不過，在產業鏈上游，生產製造領域其實已經基本恢復。

國際著名芯片供應商內部人士陳競對《中國企業家》表示，4月中旬，全國疫情大部分已經控制住了，產業鏈復工復產穩步推進，市場需求也迎來了第一輪反彈，彼時的芯片供應已經恢復到往年同期80%的水平；而經過618年中大促後，供應更是恢復到往年90%~95%的水平，“疫情背景下，這樣的恢復速度可以算是非常不錯了”。

陳競表示，事實上，芯片的生產製造不需要太多人工，有技術工人保證操作即可，另外幾家主要的海外芯片供應商也未受太大影響，因此芯片在春節後很快就恢復了供應。但難度主要出在硬件的生產製造環節上，缺少元器件、物料導致供應跟不上的情況，在春節後變得非常明顯。

疫情之下，不同手機廠商所受的影響程度也不盡相同。2020年一季度，線下渠道佔比更重的OPPO、vivo受影響更大，而以線上渠道爲主的小米，手機銷量的下滑比例則相對較小。

在各大手機廠商中，華爲是爲數不多在疫情期間實現逆勢反彈的品牌。IDC一季度國內手機出貨量報告顯示，2020年第一季度，華爲出貨2840萬臺，市場佔有率由上年同期的35.5%提升至42.6%，位居第一。

陳競表示，這主要得益於去年年底，華爲恰好留有大量的4G手機庫存，“傳統手機公司一般不敢留太多4G庫存，但在2019年，華爲的市場拓展速度和份額都上升得較快，因此需要留一批合適的庫存來保證上升勢頭。”陳競瞭解到，華爲的庫存量甚至比Ov合起來都多，過年之後，疫情來襲，這些庫存反而變成了優勢。

由於產業鏈的復工復產受到影響，導致即使是市場有需求，廠商們也無法拿出足夠的機器銷售，所以大家都只能等待。這時候，只有華爲有足夠的庫存去銷售，其銷售比例也自然迎來了巨大增長。

“但華爲份額的增長也進入瓶頸期了。”陳競分析，“當所有廠商的生產製造全部恢復，從全產能製造，到全渠道銷售，大家就又站在同一起跑線上了。”

復甦生意也難做

百無聊賴。

黎海龍和妻子坐在店裏，互不言語，安靜地等待着顧客上門。黎海龍是一家手機綜合店的老闆，他的店開在福建省三明市一個小鎮上的核心商區，是一家不過50平米的夫妻店。小鎮的疫情很早就被控制住了，黎海龍從3月開始逐漸恢復營業，但他卻發現，隨着疫情結束，生意反而變差了。

這是一個典型的人口流出型小鎮，鎮上的年輕人大多去了福州、深圳等大城市，尋求更好的未來發展。疫情期間正值春節假期，年輕人都回到鎮上，黎海龍的生意迎來了一段比往年都更長的銷售“旺季”，手機銷量也比平常翻了一倍有餘。

“就算店裏不開門，都會有人給我打電話發微信，說要買手機。”黎海龍說，等到疫情一結束，年輕人都出門工作去了，銷量一下子就掉下來了。

現在，黎海龍每個月的手機銷量大概只有幾十臺，考慮到店面租金、水電費等成本，夫妻店想要維持運轉，另一半利潤還需要靠運營商的服務掙錢。從2009年算起，黎海龍開店已經十年有餘，他能明顯感覺到的是，手機生意越來越難做了，鎮上的手機店越開越少，現在大約只留下三五家了，而單臺手機的利潤也以肉眼可見的速度在下滑。

手機市場增長乏力已是不爭事實。隨着智能手機市場發展趨於飽和，以及消費者換機週期的延長，全球智能手機出貨量迎來連續第三年下滑。IDC發佈的數據顯示，2019年全球智能手機出貨量爲13.71億臺，同比下降2.3%；2019年全年中國整體市場出貨量約爲3.7億臺，同比下滑幅度更高，達到7.5%。

當前，OPPO在中國市場的線下門店保持在近20萬家的規模，紮根到了整個中國毛細血管般的各個區域。隨着大環境的升級，以及消費習慣的改變，削減線下店已成趨勢。

OPPO的做法是，未來將不斷優化專賣店和合作門店，通過分層、分級的方式來管理零售終端。

劉波對《中國企業家》表示，線下渠道一直以來都是OPPO的優勢，OPPO也看到了他們的困難，“我們要去考慮合作伙伴的利益，要加大他們的利潤空間，讓合作伙伴受益，這需要OPPO拿出自己的利潤部分，讓代理商、經銷商們生意上做得更舒服、更好。”

當然，作爲疫情下的實體經濟的縮影，黎海龍代表了一個獨特的非典型性案例，大部分手機線下門店隨着疫情的緩解，能逐漸緩過一口氣來。但黎海龍和其他人又有着一個相同的期盼——消費心理的復甦。

“現在，中國的線下商業，已經沒有物理上的隔離了，生產製造流通和銷售環節都已基本恢復，但是客戶在消費心理上的重建，什麼時候才能恢復？這纔是最大的挑戰。”陳競表示，消費心理的恢復比物理上的恢復更重要。

疫情之後，該如何刺激消費，是各大手機廠商更應該考慮的問題。

5G拉動效果有限

5G，被寄予了更高的期望。

華爲、小米、vivo、OPPO這幾家主流的手機廠商都已相繼發佈5G旗艦新品，“5G+AI+IoT”更是被小米明確爲下一代超級互聯網的戰略方向。

OPPO剛剛經歷了一輪戰前調整，堅決轉身5G。“當年2G轉3G時，3G轉4G時，OPPO的每一次轉身都非常堅決，從現在開始，OPPO將不再在中國市場上推出4G新產品，很快也會看到中低端機也會都上5G的產品。”劉波表示，戰前，OPPO會主動降低老一代的產品，爲戰爭做好準備。

企業早已做好準備，但在消費端，5G似乎並未迎來質的飛躍。

周林認爲，vivo x50的首銷只能用“平淡”來形容。代理商、經銷商們還在清vivo x30的4G庫存；OPPO的4G庫存同樣也很多。

“由於低價位段的5G產品還沒上市，2000元以下價位只能賣4G產品；另一方面4G目前確實賣得動，而且賣得還挺好。”周林分析，“我所在的這個市，核心商圈門店的銷售數據除外，4G與5G的銷量比大約是5:3，只有少部分顧客堅持要5G。”

一位接近小米的人士也對《中國企業家》表示，雷軍和他的團隊也意識到，當前5G的滲透率並不樂觀。第一波購買以衝動型消費和炫耀型消費爲主，當這批人被消化完了之後，市場恢復到正常狀態。另外，5G手機成本確實比4G更高，且5G的技術提升不再像4G當初那麼“誘人”，因此市場對更換5G手機的慾望，就不再強烈。

價格，成爲開拓市場的利器。

面對下半年競爭更加激烈的5G之爭，5G手機價格已經持續下探到2000元以下段位，華爲、小米和榮耀先後發佈了相關低價5G新品，OPPO、vivo的低價5G手機也已箭在弦上。

上週，榮耀發佈了新品榮耀30青春版，完成了榮耀5G手機對1500元~2000元檔位的產品補空。趙明向《中國企業家》判斷，4G到5G的切換時機尚未完全成熟，而是一個循序漸進的過程，二季度以後，5G產品的普及進程會加快，到了三、四季度，5G產品的佔比可能會到50%~60%，年底可能達到70%左右。基於此判斷，4月初榮耀還發布了兩款4G新品。

“整個5G市場競爭毫無疑問會越來越激烈。”趙明表示。就在接受採訪的前一天，趙明還去到陝西的縣城、鄉鎮市場做調研，從零售店主及消費者的反饋來看，市場對2000元以下的5G產品還是有一定期待度的。趙明認爲，不僅僅是在一二線城市，四到六線城市也可以進入5G普及的時代。

線下貼身肉搏

曾經，“得渠道者得天下”是手機圈裏流行的一句話，線上渠道帶來的價格透明化，也讓黎海龍等線下門店的生意越發艱難。

線下渠道不僅僅是商品的流動通路，還是一種營銷策略，而線下渠道帶來的深度體驗感與信息溝通，對客戶產生的天然強粘性，在品牌形象樹立和服務的延伸方面，都是線上難以比擬的。

黎海龍坦言，如果能讓他重新選擇，他會選擇去大城市開體驗店。過去幾年，各廠商對下沉市場的線下策略發生了一些變化。“沒那麼用心了。”這是黎海龍最直觀的感受，過去手機廠商三天兩頭就來店裏做活動，推廣品牌、購機送禮品，還有各種銷售激勵政策。

“但現在年輕人都往城裏跑，鄉鎮的綜合店的日子比較難熬，如果是體驗店的話，就可以給用戶帶來新鮮感、體驗感、服務感，有了官方認證的品牌，在銷售價格上也會有更多優勢。”黎海龍說。

從整個手機線下的零售業態來看，各廠商的線下門店正在從銷售型全面轉向服務型。以OPPO爲例，未來OPPO將繼續鞏固渠道的縱深優勢，搭建“金字塔”模式佈局，提升渠道效率。

劉波表示，OPPO在中高線城市會向Shopping Mall、專賣店等人羣聚集的方向發展，目前OPPO已進駐600多家Shopping Mall，到2020年末會進入近1000家Shopping Mall；在低線城市同樣會強投入，以提升終端形象和體驗爲主。

“核心商圈人流大，每個店的銷量都遠高於其他地方的普通門店，因此手機廠商專門將這一塊劃出來單獨管理。”周林說。

過去一年，vivo也加速了在渠道方面的創新佈局，一邊大舉進軍Shopping Mall，一邊優化原有渠道。目前，vivo在國內大型商場的門店數量已經超過300多家，其中有100多家是全新升級的vivo智慧旗艦店。注重體驗的線下門店，成爲衆廠商們一致的重點投入對象。

小米同樣在發力線下渠道。小米2019年財報顯示，截至去年底，小米之家在國內的門店數量已超過630家。此前，一天內，小米線下新零售100多家門店甚至在全國範圍內同時開業，小米龐大的生態鏈體系正在被構建。截至目前，小米線下終端數量已超過6000家，其中“小米之家”就超過了1800家。

2019年，華爲手機業務迎來爆發，線下渠道也經歷了大量迭代，生態化佈局加快。但與其他廠商有所不同的是，華爲主要通過與合作伙伴搭建線下渠道，負責產品的銷售，從而避開資金壓力。截至2019年底，華爲已經在全球建成超過65000家零售陣地，其中包括6000家體驗店，2家直營店和4家智能生活館。