大多數做文案的人，和浪哥一樣，肯定寫過很多“自嗨式文案”。

比如：

極致人生裏的極致享受。

只有靜，才能給人心靜。

當星光閃耀時，我就是光。

它們大多數帶有很強烈的修辭意味，充斥着很強烈的雕琢痕跡。我統稱爲“修辭病”。有些文案，配個巧妙點的設計，沒準還能拿個廣告大獎。

具有修辭病的文案，充斥在我們的生活之中。你可以從各類電商平臺、N多個品牌網站看出端倪。在這個崇尚ROI、KPI的後移動互聯網時代，我從淘寶上搜索# 美瞳 #兩字，竟然還是出現了下面這樣的搜索結果。

淘寶頁面就像個線上櫥窗，雖然很多企業花了很多錢，做了競價排名，但是最終都輸給了文案。

看上圖，你會疑問，什麼叫“映射出你的魅力”，什麼又叫“自然睛彩，每時每刻”？你的美瞳，賣點是這個嗎？從這些排列之中，唯一一個讓我覺得略過一籌的就是那個“源自日本”，文案至少告訴了你它的差異化，亮出了一個賣點。

同樣的競價排位，同樣的流量購買，假設你的文案略高一籌，那帶來的轉化可是指數級增長啊！可是，大多數企業的文案都有修辭病，我們還都對此不以爲然。

在文案的日常工作中，我們經常面臨着反覆修改的問題。而修改的目的，並非實際的產品轉化，而是提升原有文案的文學性、情緒感。例如前文提及的“自然睛彩，每時每刻”，你的領導看過說還有提升空間，然後將“每時每刻”改成了“美時美刻”。

我們常常陷入這樣的咬文嚼字裏。任由文案的“修辭病”，轉化爲“修辭癌”，然後放棄治療。

仔細分析，這種擁有華麗外表卻沒有任何行動力影響的文案，它們往往都具有以下幾種“修辭病”：

1、強行修飾。不過是對仗、排比、比喻、押韻、復沓等等修辭手法，總之得用一個，才顯得文案有格調。什麼“靜中取靜”“熱鬧是熱鬧的反義詞”“共創美好，同聲相伴”等等，說了好像沒說。

2、流於形式。很多文案特別追求工整，必須是四字成語，必須是上下兩句，必須用詞彙量將讀者打倒。什麼“我心澎湃，動人心絃”“你的霸氣外露，我的中‘汽’十足”，總之，心中有格律，容不得半點錯落。

3、不痛不癢。看起來也很美，讀起來也很順，可是就是無法留下印象，之後也記不起來。比如“一個街區，繽紛一座城市。”“時間成就經典，歲月鑄造永恆。”

這些文案各有各的精彩，但是都有一些共同缺點： 所指不明確，內心沒感動，無法促使行動。

爲什麼會出現這樣的文案呢？又到底怎麼解決文案的修辭病？

1、“修辭病”是甲乙方合謀的結果

廣告公司的一般作業流程是，甲方招標——代理公司比稿——執行項目——結案報告。你會發現一個很奇怪的現象，各家比稿方案都很有創意，甲方選擇了一家公司，然後執行出來的結果總是令人大跌眼鏡。

甲方公司賴乙方，你看你們公司的執行能力太差啦！連比稿時的一半都不如。殊不知，所有項目的呈現結果，也都是甲乙方共同合謀的結果。

如果嚴格按照比稿時的創意執行，只修改一些細微細節，我相信這個世界上會多出很多個牛X的廣告公司，多很多偉大的創意。

可惜，現實工作之中，互相推諉扯皮，一件事情做得拖拖拉拉，最終的結果都是不歡而散。我說的文案“修辭病”也同樣如此。

因爲真正的項目執行邏輯是：

1、甲方對接人員，難以接受任何有風險的創新，因爲這直接關係自己的工作升遷，TA要向領導請示，又怕捱罵，所以會選擇一個最穩妥的方案。

2、乙方Account大多數情況下，根本搞不定客戶，只能任由客戶提出修改意見，然後讓創意部工作人員陷入循環修改之中。

3、創意部總是聽到Account拿客戶要求來說事，創意部人員着急回家，按要求給了幾版，沒有一版是自己喜歡的。

從創意部——客戶部——甲方，最終你來我往，成了一個零和博弈的過程。最後，都卡在項目結束時間節點上，推出了一個各自都不滿意的作品。

在這種情況下，文案的“修辭病”到處滋生。本來一則廣告語，你找到一個特別好的洞察點，主打一個消費場景，比如 “貴人來，金茅臺” ，我如果不說這是著名營銷人小馬宋寫的，我估計很多人不會爲此買單。

強勢的甲方會說，這句話太平淡了，意思我懂，但是沒有傳播力，再想想。你怎麼辦？Account搞不定客戶，只能倒逼文案創作，最後文案爲了完成任務，只能搜腸刮肚，找了一句《將進酒》裏的名句做背書，瞎謅一句“ 人生得意金茅臺” ，客戶讀了覺得有點意思，讓你朝這個方向繼續潤色。

於是，文案的工作就陷入了對於修辭的把控上。從開頭的需求上，我們就走錯了，文案的“修辭病”怎麼可能不蔓延？

難怪國內真正解決營銷問題的機構，都不參與公司比稿，過度的消耗真的是一個特別大的原因。

2、修辭病的病例現象及臨牀症狀

文案修辭病，顧名思義，就是過度使用修辭手法，導致文案呈現出彆扭拗口的現象。幾年前，李叫獸將這種文案叫做自嗨文案、X型文案、月薪3000的文案，如下：

實際上，也沒有那麼誇張。真正的文案人，其實可以預判出自己的文案效果，有時候寫出自嗨文案來，也實在是人在江湖、身不由己。

對於文案修辭病，我含淚總結出了一些病症及臨牀表現，真的只有病過才知道有多麼痛苦。

1）花兒爲啥會生長？因爲諧音梗啊！

修辭病的常見表現，就是大量使用諧音梗。諧音梗，是文案常用手法，一個諧音梗，可以迅速“解決”客戶提出的“文案與品牌和產品關聯度差”的問題。

比如，我們經常會遇到取名問題，你看一些店面名，你就知道有多LOW！

什麼“頂頭尚絲”“衫國演義”“郎菜女冒”“衣拉客”，要多low有多low，要多土有多土。

這些方法，經常用於跟熱點。在大品牌的文案之中，也很常見。比如今年端午節的熱點海報，很多互聯網品牌仍然是“糉”諧音開頭，糉是XXX，糉情XXX，濃情糉意XXX。

放鬆個兩三天，

再放“糉”個兩三天

大廠也不例外。今年618，天貓就來了個“生活，不燃怎樣”，一查還是奧美出品。只能說天貓真有錢！

還有，我們8090後的偶像發佈會、粉絲團取名，經常使用諧音梗方式，也沒什麼特殊含義，可能就是覺得關聯度大吧！最著名的兩位，王菲的演唱會叫“菲比尋常”，周杰倫的叫“無與倫比”。

可見，生活中的諧音梗實在是無處不在，禿然來臨啊。

2）藏頭詩真不錯，讀完之後呵呵呵

與諧音梗是親兄弟的，就是藏頭藏字，一不留神搞得你暈頭轉向。這是修辭病的另一大症狀。

你看名創優品的高考熱點海報，四個成語搞起來，就是爲了藏一個品牌名，多麼地不容易啊！但是又有什麼用呢？

說實在的，這種寫作方法，在我的工作之中，使用的還挺多的，慚愧慚愧！尤其是很多發佈會、公司週年會等等，客戶都要求必須在主題上露出品牌名或者週年數字，所以就很容易出現這樣的病症。

比如我曾經幫一位朋友的公司，寫過一則粉絲答謝會展板的文案，爲了凸顯品牌名“道地良品”，就給寫了個 “源聚道地，藥溯良品” 。完全就是藏字。

現在讀來，簡直是羞愧難當！這都是什麼玩意啊。還不如直接寫一句“謝謝朋友”來的真誠！但是，我也知道，如果真寫成 “謝謝朋友” ，朋友肯定覺得你在敷衍它，她要的就是那種聽起來有點關聯的“修辭病”文案。

3）啥都不行就排比，反正讀起來有氣勢

有時候，文案有些職業病，就是非得對仗和排比。看見兩行字，一行多一個，馬上想到的就是補成長短相等的兩句。可能是因爲我們這個國家，所有詩詞文化、古詩漢賦，都是以整體對稱爲美，所以培養出這樣的文字審美情緒。

但是這個用到文案寫作上，有時候真的有點膩、有點土、有點囉嗦。比如，

“讓溫馨隨身相伴，讓真愛留在心底。”

“我們追求極致，我們追求完美。”

“一聲聲呼喚，一次次感動。”

“閃耀我心，閃亮登場。”

······

這樣的文案，真的很好寫，但是真的好無感。

你看看奧克斯空凋，“初見驚豔，再見依然”，說外觀驚豔，但是人們卻看不出來。

說真的，其實我覺得蘋果文案真的也有很多修辭病，但是人家產品和品牌逼格夠高，所以大家都拿它當了正面案例。“輕於時代，先於時代”，和“初見驚豔，再見依然”，在純文本上很相近，感覺就像是一個人寫的。

排比和對仗的運用沒有錯，但是應該有所指，而不是隻強調形式美感，忽略讀者的接受能力。

4）空洞的修辭，令人更空洞

關於修辭，還有很多很多，同樣能找出很多毛病來。但是，我並不是反對修辭，因爲幾乎所有的精彩文案，都肯定離不開修辭手法。我反對的是空洞。

大多數有修辭病的文案，並不是因爲用了修辭，是因爲表現出一張空洞的效果。

比如排比對仗也有用得好的， “人頭馬一開，好事自然來” ，不就是對仗，但是它充滿了濃郁的歡快氣氛，而且關聯了品牌的美好聯想。

如果你寫“極致生活在天貓”，就是很空洞很空洞。因爲本來“極致”這個詞，就相當空泛。這樣表現出來的文案，就更加空泛了。

所以核心的問題，並不是修辭的錯，而是修辭表達什麼，給我們怎樣的影響與體驗。

“ 世界上有一種專門拆散父子關係的怪物，叫做長大 。”是比喻的修辭，但是你讀了有很深很強的情感共鳴，就不空洞。

而空洞的比喻是“ 你就像花兒一樣美麗！ ”花兒是什麼樣子的，你是什麼樣子的，這些文案都沒有交代，就沒有任何細節感。所以這就是修辭病。

有所指，有細節，有共鳴。這樣的文案，就是基本合格的文案；相反，無場景，無情緒，無感動，只能讓人看到修辭手法的文案，就有修辭病。

3、修辭病的救助手段及注意事項

有沒有修辭病，其實很好判斷。感受系統正常的人，基本上能分清楚什麼叫修辭病。有病就得治，僅僅知道還不行。

想要去除文案修辭病？方法其實很簡單。我總結了兩點最基本的：

1）像正常人一樣正經說話。說人話、說真話。

嚴格意義來講，文案不是寫作，文案是說話。正常人說話，都不會刻意增加什麼修辭手法。不會一上來就跟你說，“浪哥，你好像一棵偉岸的樹啊”，或者“浪哥的樣子，就是生命饋贈的結果。”這不是神經病嘛！

說人話，就是用一種平常人說話的語境。最近看羅永浩直播的人，都知道他的第一張海報文案上就四個大字：交個朋友。

無非就是正常說話，說大白話。“交個朋友”簡潔明快，也沒有什麼修辭，但是他回答了人們對於“羅永浩”直播的疑問，甚至於用這句話拉近了他與陌生人之間的關係。這句文案暗含的是，我的直播都是爲了交朋友，所以肯定物美價廉更實惠。

簡簡單單說話，卻讓人記憶猶新。

說真話，也是另一個自動過濾修辭病的方法。一般修辭病的產生，就是文案人慣用誇張和虛張聲勢的方式來寫文案，不喜歡說真話，所以寫出來的東西彆扭。

比如我們回到文章最開始，我在淘寶上搜了#美瞳#，出現了一系列不真誠的文案。我們只需要說句真話，可能文案就會脫穎而出。

我打開了其中一個產品的文案，我發現有一句話，就很適合做封面文案，比那個“自然睛彩，每時每刻”聽起來像真話多了。

它是這樣寫的：“ 爲敏感眼量身打造。 ”我敢保證，將這句話作爲產品封面文案，比“每時每刻”的轉化率要多長至少30%。而文案只是說了一句實話而已。

2）換個特殊角度說話，你會發現柳暗花明。

很多文案之所以有修辭病，其實是因爲沒有找到好的角度。有時候，我們正常說話，確實不精彩，客戶看不到文案的價值。所以需要文案加工，可是文案一加工，往往又走了樣。

怎麼辦呢？找到一個不太一樣的切入點。

一提起談鋼琴，我們都會想到那句著名的廣告語“學琴的孩子不會變壞。”但是，你仔細讀讀，這句話其實是另一個新奇的角度。

如果你說“學琴的孩子會變好”“學琴的孩子會更優雅”等等，正向的引導並沒有很好記憶點。但是用反向的“恐懼心理”，和“怕失去”的心理，會給消費者更好的刺激。

所以我們可以尋找不同切入點，爲文案加彩，勝過用蹩腳的修辭手法。比如還是#美瞳#那個例子，我們的文案總是強調自己的變化，我們可以換個角度，用別人的目光看我的變化。

那麼“自然睛彩，每時每刻”這樣的文案，就可以改成“ 他說我的眼睛好好看 ”，用男人的視角表現產品優勢。這樣可以繞過修辭病，也能帶來新鮮感。

總結

1、文案修辭病很常見，但是它的轉化效率是最低的 ，文案人應該警惕這種修辭病，儘早治療。

2、口語>書面語>咬文嚼字。寫文案不是寫作，是說話。找到一個合適的切入點，轉化商業信息爲人話，說給消費者，得到他們的青睞和認可。

3、刻意去練習。不斷地培養自己的戰略思維，平時通過訓練強化這種能力，從而讓文案也成爲戰略武器，服務於品牌建設。

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