編者按：本文來自微信公衆號 “楊不壞”（ID:yangbuhuai01） ，作者：楊不壞，36氪經授權發佈。

明星直播泡沫，再一次被擺上桌面，這是遲早的事情。當一波浪潮來臨，所有人都着急追趕，少有冷靜思考者。

當直播賣貨的浪潮湧起，明星們以爲入場既降維，降維既碾壓，以爲開播就可以成交過億。沒成想，翻車的居多，成功者甚少，找明星直播賣貨的品牌賠本的多，直到被曝光出來，成爲衆矢之的。

那麼，明星直播就毫無價值嗎？我看也未必，當所有人質疑唱衰時，我嘗試救一下。

我們不聊明星爲什麼失敗，嘗試聊明星如何成功，以核心優勢與價值是什麼？以下：

直播間沒有粉絲

大多數人包括明星自己，普遍認爲明星賣貨是粉絲經濟的變現，或者以爲是商業站臺，是兼職，在粉絲邏輯下做直播賣貨，失敗是必然的。

不管任何明星，要做直播賣貨，不管做一場還是持續做，都要拋棄粉絲經濟，忘記自己有粉絲這回事，正正經經的以商業邏輯賣貨。

品牌找某明星來站臺做一場賣貨直播，值不值？我覺得需要謹慎，這種情況在明星的通告中，往往只是一場商業走穴，到現場，該說的都說了，合作就結束了，至於賣了多少貨，不在明星的合作範疇內。

此類單場明星合作的項目，明星的作用是提高關注度，可能會引流進來一些人，但真正的賣貨，還是要靠正確的貨品，專業賣點解說，場景化的貨品展示，這些是重點，需要品牌主做更多準備。

第二類是明星自己開盤口，品牌進場買坑位，往往都有很高的坑位費，目前已經有很多明星在多個平臺這樣做了，且翻車的很多。

這一類翻車的原因還是不專業，在我看來是努力的方向錯了。前期或許做了充分預熱，甚至買了廣告位曝光，提前透漏最低折扣，而到了開賣時，可能還是賣不動。我想明星們也很鬱悶，覺得已經很努力了，爲什麼還是不行，粉絲們爲什麼不買單。

首先是明星的自信，認爲自己粉絲很多，預熱充分等，人肯定很多，一千萬粉絲裏有10萬下單就夠了，其實並沒有。

然後是選品上，由於太自信，會選擇自己偏好的，沒有在其他直播間驗證過的單品。明星們並沒有專業電商團隊經驗，誰交的起坑位費就來買，最終結果可想而知。

最重要的，是並不專業的解說。直播賣貨的本質是貨品的場景化展示，通過實時的消費場景刺激用戶的消費決策，繼而進一步成交。完成這一點並不容易，既要非常瞭解產品的賣點，又要知道消費者的嗨點。

那麼成功的明星直播是如何做的？

大衆人設，專業主播

明星的核心優勢不是粉絲，是大衆知名度帶來的大衆人設。

知名度與粉絲是兩回事，大多數明星都有知名度，一部分有人設，個別明星在個別時間段內，有非理性付費粉絲。

大衆人設是基礎，還需要是專業主播，而非商業走穴，有專業團隊支撐，加上明星自己當回事，大概能稱得上專業。

好的明星直播，是吸引路人下單，比如我並不是劉濤粉絲，但知道她的大概人設，就買過她推薦的電動牙刷。劉濤的專業度，加上產品在人設內的場景化展示，以及折扣力度，構成了下單決策。

聚划算選擇與明星深度合作，之前我聊過劉濤，現在新添加了李好與景甜，目前每個明星每月都有三四場直播，已經常態化與專業化，從目前的效果來看，各項指標都還不錯，還沒有翻車過。我們聊聊，聚划算的明星直播賣貨，爲什麼能成？

爆款營銷直播化

首先退回到聚划算最根本的商業角色：單品集中爆發的爆款營銷。

聚划算是阿里的倚天劍，復出之後一直承擔爆款孵化器的角色，通過爆款營銷破圈，以破圈吸引新客，爲阿里電商生態帶來新的增量。

再看直播的商業邏輯，本質同樣是集中爆發，將用戶與商品集中在一個地點，一個時間段內，進行集中成交。聚划算的商業本質，與直播賣貨的商業本質是一樣的，聚划算做的，是爆款營銷的直播化。

那爲什麼要找明星來做？

明星人設場景化

直播賣貨的核心價值是場景化，現場、實時、聲光電展示，消費者看到更加真實，帶入自身的消費場景，以更強的刺激促進消費。

明星做主播的優勢，是大家都認識，知道這個明星的大衆人設。基於人設爲明星定製直播風格與售賣商品，清晰的人設，在介紹產品時可以更好的帶入場景，更加有說服力。

比如聚划算剛開始合作的景甜，聚划算團隊爲其直播間的定位是：美的解決方案，專注美妝美膚領域。景甜會親自介紹使用過的產品，帶着自己的化妝師做直播，加上聚划算專業選品與直播團隊的加持，成功是大概率事件。

聚划算合作的明星，在我看來都不是頂流，一開始就不是粉絲經濟。劉濤，李好，景甜都是成名已久人設清晰的成熟藝人，要的是最大化的知名度與最清晰的人設，而不是付費粉絲量。

幕後團隊專業化

明星直播普遍被詬病的是，直播業餘化，與專業主播形成鮮明對比。

專業不是指主播專業度，真正的核心競爭力，是幕後專業團隊，爲其定製精準的直播策略。比如聚划算的官方明星直播間：

首先是選品，合適的產品與恰當的價格，就是一場賣貨直播成功的根本。聚划算有全網最大的商品池，可以做到真正的選擇品牌，可以爲每一位明星每場直播，都定製不同的選品搭配與直播定位。

而對價格的把控，同樣是賣貨的關鍵，原本就擅長單品爆發的聚划算，可以與商家談到低價，同時做到多方共贏的價格。什麼產品與什麼價格，在直播間是可以被接受的，這是關鍵。

然後是幫助明星專業化，明星自身要深度參與，比如劉濤與團隊開選品會開到凌晨5點，比如景甜帶自己的專業化妝師直播。

明星與品牌團隊聊產品賣點與消費者嗨點，與聚划算團隊制定銷售話術。明星成爲專業主播，前提是有專業團隊的加持幫助，加上明星自身的深度參與。

簡單總結，聚划算的商業角色本身適配直播，只是將爆款營銷直播化。

如果一定需要一位主播站在直播間，有大衆知名度，大衆人設清晰的明星們，是最好的選擇，可以直接冷啓動。專業團隊幫助明星們成爲專業主播。

總結一下，明星直播有價值

我對明星直播的個人建議是，謹慎下場，做好帶貨主播並不容易。如果真要做，且有非常專業的團隊配置，明星帶貨的優勢會立刻顯現出來。

首先，拋除粉絲觀念。

自我認知很重要，尤其是明星。大多數明星有的只是知名度，不是粉絲。

社交媒體上幾千萬的粉絲量，那都是鬧着玩的，千萬別信。對於大多數明星，大衆只是認識，最多算是關注，而不是粉絲。

直播間沒有粉絲，都是貨真價實的交易，賣給有需要的路人，而不是賣給粉絲。

明星的優勢不是粉絲，是大衆知名度與大衆人設。

基於這一點我們再去思考如何策劃明星直播，基於賣貨給路人這一基調，規劃整體賣貨策略與銷售話術，面對粉絲與路人的銷售策略是不一樣的。

那麼，梳理出“大衆人設”與“路人”兩個關鍵詞，策略就是基於自身的大衆人設，將貨品場景化代入與展示，降低消費者的消費決策。

然後，成爲專業主播。

在明星直播間，我們會看到在線人數特別高，下單人數不多。預熱陣勢很大，成交量稀少。這就是認知與專業的問題，這需要整體的專業團隊才能實現。

專業團隊是指，以商業邏輯做直播賣貨，同時團隊需要將明星培養成專業主播。對於明星來說，要麼有自己的專業電商團隊（幾乎沒有），要麼與專業團隊合作，比較有實力的MCN或者聚划算這一類官方平臺。

綜合來說，既要改變觀念意識，又要自身的努力與專業團隊的支撐，做好直播帶貨，並不像明星自己想的那麼簡單。

618之後，整體直播行業會降溫，明星直播也會更加理性，相信明星們看了許多翻車案例後，應該會更加謹慎的嘗試直播，理解這並不是割粉絲韭菜的行爲，而是正正經經的商業行爲。

從品牌主的角度，直播大體分爲兩種邏輯，一是營銷邏輯，二是商業賣貨邏輯。

找明星直播賣貨很重要，但更偏營銷邏輯，更大的目的是創造爆款單品，以單品破圈，帶動整體品牌的長期銷量。聚划算正是這樣做的明星直播，劉濤場場銷售過億，但更重要的是，爲品牌破圈，帶動整體品牌的長期增長。

放眼到整個直播行業，最近這半年泡沫的確很大，品牌主智商稅交了很多，但從理性與商業角度思考，直播與名人直播，都有價值。

單從名人明星直播的角度，在策略層面思考清楚，使用得當，將會成爲重要的中心化媒介資源。

明星直播會在事件營銷破圈，品牌銷售增長等層面，成爲重要的營銷工具。

不要一棍子打死。

以上。