异彩纷呈的6个案例，数英「项目精榜」7月二期
每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
因疫情推迟的高考上周终于划上句号，对考生而言意味着一段时光的落幕。但对广告人来说，2020下半年的战役才刚刚开始：有道邀请郎平参加特殊“高考”，Dior高定系列发布唯美神话大片，淘宝特价版土味上演“阳间版”《小白船》...我们从过去一周的 数英项目库 中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评，与你同赏创意盛宴。
*排名不分先后，仅代表收录发布时间顺序
1、 明基年度影片：在人生的对手戏里，找回最初的感动
品牌主： BenQ 明基
推荐理由：
明基携手罗景壬导演推出年度影片《我们的练习曲》。团队以拍摄广告的名义对一对夫妻、父女、姐妹分别进行试镜，由他们演绎双方的故事，然后被剪辑到一起，在不知情的情况下共同完成一支影片。这样一场颇具社会实验性质的拍摄，一方面充满了新意与惊喜，让观众也非常投入其中想要见证最后的成片，另一方面，它围绕不同的社会关系，以真实的故事来提醒主角与观众，是否在亲密关系当中渐渐忘记投入自己的角色，就这一层面来说也具有一定社会意义。而明基作为最后的投影设备必不可缺，也不会生硬突兀，让用户在观毕影片也对品牌有了多一分了解与多一分好感度。
精彩点评：
震惊君，主理人 @ 广告也震惊（公号：guanggaoshock） ：
擅长拍故事片的罗景壬，这次拍出了纪录片的感觉。一路看下来，这几支片不符合传统广告片的定义，但却给人无比真实和靠近的观感。“在人生的对手戏里，找回最初的感动”这个key concept我也很喜欢，很有高度。概念是好的，故事是亲切的，画面是温馨的，可惜的是，花了将近半小时的时间观赏完，还是很难让人get到这个产品或品牌的基本属性。虽然让人感觉到了导演/品牌的诚意，然而， 类似访谈式的社会实验性影片，究竟能否在当下营销环境中砸出水花 ，目前看来是比较困难的。
广告小学生：
看这个影片让我想起自己和爸爸之间不断变化的关系，我们的关系从没在一个稳定状态下长久维系过，大多数的时间里我们真的很像对手。越是亲人，有时候越像是这三支片子里所讲的“对手”关系。每个人在成为家庭里的一个特定角色时，都是第一次：第一次为人妻，为人子或为人兄妹，在这种“第一次关系”里，总夹杂着很多不成熟的沟通，这个时候有些人会寻求跳脱出自己角色，有些人会选择继续投入角色里，不管当时选择如何，回头来看，最珍贵的一些人生片段，都是我们最投入到自己的角色里的时候，“作为儿子的我觉得挺荣幸，希望作为爸爸你也觉得很不错”。
高度近视 ：
罗导说：“ 拍得愈不像广告原本应有的模样就愈成功 。”明基的这三支影片就很不像广告，更准确来说它应该算是一个实验纪录片，真实的力量就很动人，而关系的重新审视则更加发人深思。明基投影机在短片中的存在感其实很低，但是品牌的温度却温润有力地传递出来了。
2、 天猫国际：是什么，让世界重新连接？是你
品牌主： TMALL.HK 天猫国际
代理商： CubeRights 对立方 北京
推荐理由：
上半年疫情在全球此起彼伏，原本因互联网而拉近的心理距离，一下又被物理拉开。如何将其重新连接？天猫国际6·18的“因我重连全世界”创意方案，通过“一个订单，激活全球”的欢快宣传方式，不仅传达了自己平台的全球格局，也表达了各行各业对复工复产的渴望。而其中的一个“我”字既指向品牌也指向消费者，在鼓励消费行为的同时也赋予了其更多的价值与意义。
精彩点评：
爱丽丝儿·吴，企划总监@ ziinlife 吱音 ：
整部片子看完，好像疫情期间，喜欢的外卖送到家的感觉。轻松幽默的氛围来自逼真的场景，抖包袱式的叙事节奏，要归功于几位演员的专业。BGM随着故事推进也有变化，牛奶泡澡，实验室科研人员忽然忘记步骤，日籍项目经理匆忙上岗忘记换掉可爱的棉拖，这些细节都用乐天派的小幽默缓解了大家的压力，也体现了参与者在当下积极向上的态度。
结尾出现的女生正在煲剧，电视上放映的正是这个片子的内容，是一个callback式的点题，宅家也能重连世界，不用口号升华，干脆利索。 线下部分声势有了，但趣味性和幽默感弱了一些，空姐空少在当地的直播不错， 相对于卖货效果，更大意义应该是把跨境电商的商业闭环又更加完善了一步 。 因我“重连全世界”，视角够大，这样的执行效果，在上半年的情况下，不得不说也只有大平台能担得起来。
胡说不八道 ：
看到这句“因我重连全世界”，我第一时间就想到了蝴蝶效应。当我看完片子之后，暗自比了个耶。就片子本身而言，演员的幽默表现到细节的把控，为这个严肃时期带来了一丝欢乐和惊喜。令我更意外的是这些场景都是在北京搭建完成的，可见执行团队是很用心在做事。相比之下线下这部分看起来就比较一般了。“因我重连全世界”这句话更加解释了马老师的“人类命运共同体”（要给加鸡腿），它赋予我太多的责任感了，感觉6·18不再是单纯的购物了，而是在为全世界贡献出自己的一份力量。
尹庚，理事@中国广告主协会：
主观综合评分：7分。单从视频作品来看，中国消费者没有露面，却扬眉吐气，用订单拯救了全世界的滞销商品。自我陶醉的意味浓了点，但可能踩中了部分人的爽点。 线上、线下内容相结合让购物欲望和商品滞销的窘境喜相逢，对“连接”的概念阐释得更立体了 。
刘看海 ：
看完这个片子，我感觉好欢乐，演员和场景一看就费了很大的心思，可以截成屏保了。而且很注重细节哦，比如日本那part的可爱萌萌的拖鞋。“因我重连全世界”这个概念很精准地表达了当下的诉求，虽然物理相隔，但是整个世界已经是一个彼此紧密联系的整体了。
3、 有道精品课邀请郎平参加“高考”
品牌主： Youdao 有道
代理商： Youdao 有道
推荐理由：
众所周知，高考是对脑力、体能及心态等多方面的综合考验。2020年7月7日，十几年来最特殊的一次高考即将开考，有道精品课也邀请品牌代言人——中国女排总教练郎平参加了一场特殊的“高考”，并交出了一支不煽情但文案颇具力量的品牌视频《致上场前的你》，用行动来调动考生们“登场的勇气”。
精彩点评：
爱丽丝儿·吴，企划总监@ ziinlife 吱音 ：
有道精品课在疫情期间受到了不少赞赏，有趣优质的线上课程和老师是真的能激发学生学习的自主性且带来乐趣的。这片子里对平台的“独特性”呈现，弱了一点点。 如果没有郎平教练代言的身份和片尾的logo，内容套上另一个教育平台似乎也可以。 但不妨碍是个不错的片子。
不同于传统的励志，这个片子选了一个“以小博大”的切入点，宏大的叙事变成了单人考试小场景，很妙！ 荣誉，代表渴望的结果，最后却可能被忘记；训练方法，代表努力的过程，却永远留下印记。截然不同的交卷，传递了一个简单的观点：也许去往未来的最快方式，就是忘记目的地，跑好每一步，冲！就完事儿了！
胡说不八道 ：
每一年的“高考”都是大多企业会借势发力的时候，几乎都会以青春、励志为题材，不停的鸡血属实有点疲惫。这个项目比较跳脱，高考和奥运会从某种意义来讲同属竞技比拼，一个靠“文”，一个靠“武”，期间都需要不停的备战，不停的试炼。
原本都可以按部就班计划上场，但疫情却给这场最终的试炼又增加了难度，高考延期7月，奥运会延期1年。从这个作为创意出发点，太容易引起大家共鸣了。尤其又选择郎平老师助力！“铁榔头”化身“应届生”究竟是什么排球知识能难倒她？本着好奇我看完了整支片子（监考了一下），最后了然于心。片子没什么鸡血，也没有浮夸的表现形式，就很单纯的让人看完，接着恍然大悟。相对于同类品牌还在不断深化讲产品，有道精品课这支片子只讲了品牌所宣扬倡导的精神，更具有信服力一些。
尹庚，理事@中国广告主协会：
综合主观评分：7.5分。近几年来类似的“设问式”、“访谈式”的内容创意已不鲜见。为什么说叫“设问式”？因为答案是设定好的。 创意好不好取决于提出的问题，而不取决于解答的过程。
就此案例来讲，在“成就”和“过程”两张考卷后，“过程是最重要的”这一核心理念的导出看似顺理成章，但是总让人觉得有什么地方不对劲。原因是，在提出设问的问题时，“成就”被偷换了概念。学霸可以取得好成绩，但是学霸也不一定能记住几十次摸底考试分别都是多少分、多少名次。两张“考卷”不能对等，也就缺乏了说服力。当然，郎平的形象和精神都是与有道精品课想要传达的理念相符合的，在高考这一特殊时点推出这一波Campaign，切题，但是并不算妙。
4、 Dior 2020秋冬高定系列梦幻短片，带你走进神话秘境
品牌主： Dior 迪奥
推荐理由：
10多分钟的短片，依靠神话人物遇上Dior高定为主线串起，复刻了希腊女神聚首的奇幻时代。海妖、达芙妮和阿波罗的拥吻、纳西斯临水自照而无暇选衣服的埋梗，让剧情在唯美之外多了一丝人气和会心一笑。整部短片没有一句台词，但凭借恰到好处的配乐和导演运镜，Dior高定的精致和匠心扑面而来。
精彩点评：
郑光涛， @ 郑光涛Grant（公号：Grant-Insight） ：
奢侈品不同于高档品，高档品是满足高品质生活的，而奢侈品是突出社会和文化阶层的。Dior 作为奢侈品代表，要想实现这样的作用，就需要与大众化的风格形成鲜明差异，体现奢侈的稀缺感和神秘感。
这则广告片用了三种元素来实现这点：1、欧洲贵族形象，典型的阶级产物，欧洲小说传记一脉相承； 2、自然风光，人们追求的诗和远方绝对不在繁华闹市，自然风光才有梦寐以求的魅力；3、神话奇想，只可想象，不可亵玩的东西总是让人心生向往，所谓的高贵，就是让你产生可望而不可即的幻想。
Riona Jin，@三胖姐（公号：sanpangchina） ：
好像掉进秘境里和神话里的微电影，让我马上去搜了一下Dior现任设计师是谁。只有这种不计成本、快一步则太快慢一步则太慢的节奏、氛围的营造和对古典艺术和神话的致敬，还有精灵一般的存在，才是高定的灵魂呀。
反观其他几个奢侈品品牌为了拉销量、直播翻车，在朋友圈投放的广告里，不修边幅的模特、（看上去）不打灯不修片的后期、衣服配饰的庸俗化，这支广告真的是带来了太多美好。 奢侈品的广告和营销必须是一种浸润了历史和各种艺术形式的美学作品 ，传承几百年的东西既有轻盈感，又像玻璃那么易碎，不做到极致，全盘崩塌就是一瞬间的事情。
拍得很美，电影级别的广告。感觉精致到骨子里了，真的是给小仙女拍的广告，在疫情尚未过去的低迷期，也只有Dior这样的大牌才有功夫去打磨广告内容了。对Dior这类奢侈品而言，产品卖点在其次，与其说他们在贩卖生活方式，倒不如是在贩卖梦想，用高定和匠心的力量，让人们沉浸其中、心生向往。广告的核心在人文与精神的共鸣，Dior这支短片以一种高级的方式地做到了，一般品牌模仿不来。
本身消费群体就是极少数极其富有的女性群体，人物设定是超脱现实的“神话”女性角色，区别于平凡人类的存在，这可能真的契合消费者心理了。毕竟这么有钱，总希望自己能更接近神一点。但人终究是人啊，毕竟影片中挑选衣服还是有顺序的哈哈哈哈...个人觉得吧，挑担子的小哥辛苦一点多跑两趟，每次送一件是不是更好地体现要表现的高贵、唯一、稀缺、易碎？就好比我们点外卖，如果都点这么贵的外卖了，你还同时送好几家，不合适吧哈哈哈
5、 淘宝特价版上线百天，特此送上一首阳间版《小白船》
品牌主： 淘宝特价版
推荐理由：
淘宝特价版在上线100天之际，推出改编版《小白船》。这支童谣最近因影视剧《隐秘的角落》而爆火，剧中人物、情节乃至细节彩蛋都成为网络热议话题。而淘宝特价版正是抓住了这一热点，并将剧中具有标志性的物品符号化，比如“周春红喂的牛奶”、“张东升相机”等，这些物品作为推动叙事的关键线索，能够激发用户对剧情的回忆。而这些物品，放在淘宝特价版当中，则在“阴森”中多了一分鬼畜与搞笑，有梗有话题，利于社交传播。
精彩点评：
震惊君，主理人 @ 广告也震惊（公号：guanggaoshock） ：
以“丑”自黑的淘宝特价版，出道便以一次logo征集活动吸引了不少网友的注意，而后几次营销都着重social平台发力，这次的阳间版《小白船》也不例外。蹭到最近大火的网剧热度，淘宝特价版这次的玩梗既有网感、又有新意，台词文案滴水不漏，把自家产品介绍得干净利落， 诙谐幽默中让消费者分清了淘宝特价版和淘宝的区别，当然，也记住了它自成一派的品牌调性 。
广告小学生：
作为蹭热点的实力操作，淘宝特价版的这首《小白船》在执行五毛化和信息植入白话化方面真的是令人叹为观止，这波操作的流量赚取肯定达标了，张东升的相机我也会去瞧瞧。如果能和《隐秘的角落》官方联动推出一支有版权合作的《小白船》，顺便出一套对标《隐秘的角落》官宣海报一样品质的海报，我会更愿意相信，特价货不一定是廉价货。
煤球 ：
对剧集热点响应快速，且蹭得像模像样。歌曲洗脑+物品梗点，皆有出处，也执行得有始有终。不仅让淘宝特价版聚拢声量、直击目标受众，而且在玩自嘲、接地气、说人话之余，官方盖章了“特价版是阿里丑弟弟”的出身，把平台优势说得一个不落，还让品牌人设变得鲜活。高手无疑了。
6、 红豆居家一张神长图，带你回顾千年文胸之旅
品牌主： 红豆居家
代理商： 局部气候 北京
推荐理由：
是熟悉的局部气候style，用成熟画风和可读性内容让读者对广告喜闻乐见。长图文以符合红豆品牌气质的温柔画风，讲述了从远古时期到如今的内衣演变，从皮毛、到棉麻、到丝绸的面料变化，和不同时代审美下的内衣样式变化，在接地气的科普中广告顺理成章。文末点睛之笔的附件，则让内衣成为女性为自己发声的关联体，使红豆的产品在功能性和舒适性之外，更多了一些力量感。
精彩点评：
郑光涛， @ 郑光涛Grant（公号：Grant-Insight） ：
一镜到底这两年成了一种广告潮流，长图+故事+产品。这则广告特点有三：1、历史科普，充满文化气息，增加了内容的启发感；2、读图时代，长图配短文，分段展开，提高了广告的耐读性，长而不累；3、夸张到有趣的产品描述，让你既了解了产品卖点，又不至于对品牌的自卖自夸产生厌恶。
长图文广告感觉不是那么新鲜了，不过文胸广告这么做还是有点意思的，推测跟百雀羚那个长图的受众差不多。从传播角度讲，文末附件中的“大奶奶主义”可以考虑详细说说。没有别的意思，我觉得，如果一个产品没有什么历史文化底蕴， 强行说历史文化很难引起共鸣，还不如直接从一个趣味知识点切入 ，这样传播力度应该会更强一些。
美少女大猫 ：
一如既往的局部气候风格，单看画风很是喜欢。作为内衣广告，这支长图文的切入点是独特的，没有一味地强调舒适，而是从材质着手，以千年来的内衣演变史，凸显真丝材质的产品舒适性，广告过渡很自然，客户和读者是愿意买单的。
但有两点略显不足：第一，在内衣演变史中容易传达出“真丝材质内衣=尊贵”的信息噪点，而这并不是女性内衣的主要诉求，可能会影响产品印象；第二，全文略平淡，相比而言，附件里的“大奶奶主义”显然更有认知冲击力，揣测如果把这一部分融入图文，或者作为切入点，可能会更好。
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